“哪吒”熱映，官方繪本點燃圖書市場

傳統神話IP與當代藝術形式結合，必將碰撞出全新的火花。

魔童歸來，風火開年。電影《哪吒之魔童鬧海》在院線熱映的同時，由中信出版集團墨貍工作室攜手電影主創團隊推出的官方番外繪本《哪吒·三界往事》與《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》同步發售。

繪本延續電影的創作風格，收錄了電影中未能完整呈現的重點角色的番外故事，用日常生活和情感細節，補充了電影情節中的留白，為讀者帶來了更加立體的人物形象。設定集還收錄了大量的道具服飾、場景的手繪原畫，以及動畫分鏡圖，全方位圖解電影的設計思路和設計細節，是《哪吒之魔童鬧海》電影幕后制作的珍貴資料。

截至2月9日，兩部官方授權出版物的總計預售碼洋已經突破近年來中國電影衍生圖書的銷售紀錄，并仍在持續增長中。在中信出版官方微信公眾號及微博評論區中，大批已下單用戶留言“期待發貨”“終于來了”……大年初五，中信出版官方直播間中《哪吒·三界往事》繪本單日銷量破萬冊。中信出版動漫事業部負責人陳曦表示：“其實我們早已預料到《哪吒之魔童鬧海》的電影票房前景，但對圖書的暢銷潛質，我們在出版過程中還是持謹慎態度，目前圖書的銷售情況，既在意料之外，又在情理之中。”

緣起：“2010年就關注到電影導演作品”

醞釀一個優質選題的時間需要多久？實際上，早在2010年，陳曦就通過網絡關注到了《哪吒》系列導演餃子第一部成名動畫《打，打個大西瓜》。“這個短片在國內國際先后獲得了多項大獎，也讓我對餃子有了初步印象。”2019年，電影《哪吒之魔童降世》全國公映，陳曦成為第一批在院線觀影的觀眾。他敏銳地發現，電影中真實細膩的哪吒形象若能以書籍形式呈現，必然能夠吸引大批影迷購買。但遺憾的是，當年未能順利拿到圖書授權。

2021年，通過朋友引薦，陳曦與彩條屋影業商務負責人建立了聯系。2022年底，雙方決定深入溝通《哪吒》系列出版合作的相關事宜。受限于電影時長，許多故事無法在大銀幕上呈現，如哪吒與殷夫人的母子互動、玉虛宮的修仙日常、土肥坡的廚神之戰、石磯娘娘的少女心、申小豹化形成人的努力、東海龍宮中的父子溫情……版權方希望借力書籍將這些未能呈現的內容展現給影迷，讓每個角色更加鮮活、豐滿，讓大家相信：“在電影沒有刻畫的角落，他們就是這樣生活的！”

作為電影情節的補充，繪本中95%的內容都未曾在熒屏上呈現過。正如導演餃子在書中“導演寄語”所寫：在電影里，他們有必須“服務故事”的使命。但在“幕后”的世界里，他們是更為鮮活、立體的個體。《哪吒·三界往事》中那些未公開的內容，正是發生在這些角色身上的一些小故事。“在繪制過程中，我們主創團隊不自覺地加入了很多‘魔童哪吒’系列電影的回憶和情感。從這個角度來說，把這本書定義為‘番外紀念冊’應該還不錯吧，哈哈。”

創作過程中，中信出版動漫事業部的編輯團隊在與版權方溝通的每個細節中都能感受到一種精益求精的精神。導演團隊和彩條屋對于每本書籍都提出了大量意見，甚至給出了一部分自主設計的印刷版式供編輯團隊參考。陳曦回憶道：“一次次磨合和調整，有些時候我們都感覺太細了，真的有必要這樣嗎？但最終所呈現的效果的確在同類型圖書里出類拔萃。”大體量的設定集，只有稿件“齊、清、定”后才能進入后續的編輯流程中。但實際情況是：“電影團隊每每交過一批稿子，我們跟進做一遍；電影還要修改就再補一遍。再不行、再修改。”彩條屋影業和導演團隊對每一頁內容精細度的死磕精神，讓陳曦嘆為觀止。

就像電影結尾總會搭配驚喜彩蛋，厚達300余頁的藝術設定集在贈品方面，導演團隊也始終強調要讓買到手的用戶感到物超所值。“所以中間不停地加贈品，每一份贈品都是版權方和導演團隊精心選擇的。”陳曦表示，目前，除原有的透明PVC貼紙外，隨設定集附贈的還有燙金收藏明信片、紙質書簽、線稿分鏡別冊等。本著不滿意絕不下印的標準，編輯團隊與版權方最終磨出了滿意的成果，繪本與設定集甫一上市，即成2025年引爆市場的“開門紅”。

聚力：由內而外擴展營銷大盤

影視周邊圖書本就具有密切貼合電影上市周期、時效性強的特征。正因如此，營銷策略的制定與執行往往直接決定著影視書的市場表現。哪吒系列設定集和繪本的成功出圈，離不開編輯團隊精心布局、全方位發力的營銷策略，通過整合內部資源、拓展外部渠道、緊跟熱點與用戶需求，成功實現了營銷大盤的由內而外的擴展。

在營銷策略的制定過程中，中信出版動漫事業部首先充分發揮自身專注二次元領域的優勢，通過官方微博等自有新媒體渠道，向垂類用戶精準傳達新書出版信息，包括書籍內容、上市時間等，提前在核心粉絲群體中營造期待氛圍。在此基礎上，編輯團隊利用集團資源，進一步拓展宣發矩陣，在小紅書、抖音、微博等新媒體平臺，全面覆蓋全體影迷和潛在受眾，將圖書信息廣泛傳播。

此外，編輯團隊在尋找適配KOL宣推的過程中也做到了層層遞進。一方面，尋找二次元垂類中偏大眾的泛二次元博主，借助他們的影響力，將圖書信息傳播給更廣泛的潛在用戶；另一方面，鎖定曾經推廣過哪吒電影或對哪吒系列電影感興趣的大KOL，利用他們在粉絲群體中的號召力，進行深度宣傳，進一步提升圖書的知名度和影響力。

在圖書的整個營銷過程中，與電影的聯動更是一大亮點。電影官方微博宣傳各種授權產品的同時，編輯團隊緊跟其后進行二次傳播。最初幾批電影觀眾在看完電影后，往往會在社交媒體平臺分享自身感受，這也是考驗編輯團隊反應能力的時刻。如近幾天，電影中石磯娘娘相關話題登上熱搜時，編輯團隊迅速響應，輸出與之相關的視頻內容，借勢熱點進一步提升圖書的曝光度。這種緊跟用戶反饋、及時調整內容策略的做法，不僅增強了與用戶的互動，還讓圖書宣傳更具針對性和時效性，有效提升了營銷效果。

除“規定動作”之外，大年初五直播間的火爆銷售也令陳曦和編輯團隊感到十分驚喜。“內容電商事業部大年初五開始上班時就在跟進哪吒的系列圖書，當天官方直播間的銷量讓所有參與項目的同事都極為興奮。”陳曦認為，直播間的火爆不僅得益于春節期間電影熱度和周邊產品需求的雙重加持，更重要的是，直播這種形式精準對接了目標受眾的消費習慣——二十幾歲的年輕受眾群體，習慣在觀看抖音、小紅書等平臺內容時進行消費決策，直播的形式正好滿足了他們邊看邊買的需求，實現了流量的高效轉化。

隨著電影的熱映，哪吒IP儼然已經成為一個寶藏資源庫。陳曦表示，無論是繪本《哪吒·三界往事》，還是《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》，都可以將其視作IP的周邊衍生品，“只不過是以書的形態呈現出來”。通過與電影版權方的溝通，未來編輯團隊還將與其進一步合作，圍繞“哪吒系列電影”推出更多圖書相關產品。從觀影到沉浸式文化體驗，哪吒的故事，未完待續。■