經典文學如何借國漫崛起的“東風”

經典文學并非老古董，而是等待被激活的超級IP。

2025年春節期間，電影《哪吒之魔童鬧?！坊鹚佘Q身全球票房前列，與之相呼應的，許多與哪吒相關的圖書也一夜爆火，比如湖南文藝出版社同期推出的周楞伽原著《哪吒》完整版上市首月銷量就突破了五萬冊，2月7日在當當新書熱賣榜總榜位列第二，至今仍然熱度不減，在眾多平臺及渠道中亦表現不俗。

湖南文藝出版社推出的周楞伽所著的《哪吒》作為一部“非官方衍生出版物”，它的成功不僅在于流量紅利的偶然，更在于出版社的產品線規劃、產品特色及對市場的迅速反應。這正是經典文學圖書在新時代的生存法則之一——經典文學圖書通過“內容重構、跨界聯動”等，借國漫東風，讓古典煥發新生。

《哪吒》于2025年元旦后入庫，起初在各平臺穩扎穩打，銷量逐日上漲，出版社也密切跟蹤銷售趨勢，時刻調整策略。直到大年初一電影《哪吒之魔童鬧?！飞嫌常芾阗ぴ赌倪浮吠暾娴匿N量迎來了飆升時刻，每天幾千冊的銷售數據既讓團隊感到欣喜，同時也壓力倍增。為了接住這波流量，出版社即便在春節期間也沒有絲毫松懈，多次通過線上會議溝通印制、發行及營銷事宜，確保節后復工能第一時間啟動生產發行流程。

節后復工的第一天，《哪吒》迎來加印，印廠高效配合，全力保障圖書供應；發行與各渠道保持緊密聯系，追蹤實時銷量與動態，綜合確定發貨數據，力求在滿足市場需求的同時，確保供需數量精準匹配；營銷方面，考慮到電影的流量效應和觀眾反響，我們對照分析周楞伽原著《哪吒》在立意、主旨、創意等方面與電影《哪吒之魔童鬧海》的異同點，提取東海龍王、石磯娘娘等熱門角色或開發書中的獨創情節，制作創意視頻廣泛傳播，吸引電影觀眾回歸圖書深度閱讀等。此外，我們還開發了既有懷舊意義又形式現代的周邊產品，如閃卡、哪吒流變圖卡片、填色本等，使涌入的圈外流量轉化為產品本身的熱度。在多方發力與流量加持的作用下，湖南文藝出版社推出的《哪吒》在春節后的10天內加印6次，目前總銷量已突破10萬冊。

在同行看來，湖南文藝出版社這次是恰好抓住了流量的風口。實際上，《哪吒》的成功并非只是因為運氣，其背后是我們在古典文學賽道的深度挖掘與不斷嘗試。早在2019年，湖南文藝出版社便結合現有資源與市場經驗，計劃開拓“古典新編”產品線，致力于將中國古典文學、中華優秀傳統文化中的佳作重新打磨包裝，在迎合當代年輕讀者的閱讀口味與審美需求的同時，讓這些流傳已久的文化形象與經典故事重煥生機。思路之一是將大的故事IP、人物IP重述重繪，代表產品如《哪吒》《華夏奇譚》等；思路之二是把古典名著回爐重塑，如繡像珍藏版系列的《平妖傳》《封神演義》《鏡花緣》等。

“古典新編”產品線最早策劃的作品是由粟冰箱創作、逸書繪制插畫的《華夏奇譚》，這本書將白蛇、西游等經典傳說演繹成18個短篇故事，配以瑰麗的國風插畫。因為是產品線的“出道作品”，容不得一點閃失，所以花了整整4年時間反復打磨，遲至2024年初才問世。該產品線最先推出的是《平妖傳》（繡像珍藏版），于2023年秋出版。這本書在沒有跨界流量加持的背景下，依舊取得了一年加印4次、長銷至今的好成績。這也鼓舞了編輯團隊再接再厲，陸續推出了《封神演義》（繡像珍藏版）、《哪吒》等一系列圖書。

當科技發展日新月異，當神話傳說早已家喻戶曉，當影視改編席卷全球，我們為何仍要為一部講述“老故事”的新書買單？這是選題會上針對“古典新編”系列，大家提出的一個問題。而答案或許藏在一個更深刻的命題中：在科技與神話看似對立的今天，我們比任何時候都更需要從遠古的回聲里，尋找解答現實的密鑰。神話文本歷時彌久，經過了上千年的文化打磨，凝練出了能與時代共振、與世人共情的內核。特別是在現在的算法社會，個人在利用科技獲得感官刺激與精神愉悅的同時，卻也越來越淪為數據微粒，自身的虛無渺小越發凸顯。在算法洪流中似乎無物可依，只能隨波逐流。也正是這樣，人們才更加急迫地想要尋找精神支柱，以抵抗龐大的難以甄別的信息沖擊。而閱讀則是一條我們涉足已久且收效良好的途徑，特別是神話類讀物，它以混沌初開、諸神創世的宏大框架，為碎片化時代中漂浮的現代人錨定身份認同，讓我們知道自己從哪里來、我們的底色是什么。

當然，“古典新編”重點在“新”，它絕不只是簡單的文本再現。為此，湖南文藝出版社立足現有資源，梳理市場數據，結合圖書特色與時代熱點，為“古典新編”系列的圖書產品“量身定制”出版方案。以《哪吒》為例，哪吒作為許多人童年乃至成年后的偶像，隨著時代背景與個人經歷的變化，每個人對哪吒的詮釋都不一樣，因此我們不僅請新銳年輕畫家逸書繪制封面與插畫，還原哪吒鬧海名場面，還選取了國漫大師張光宇的手繪哪吒畫作制作藏書票，這既提升了圖書的附加值，又生動詮釋了“一代人有一代人的哪吒”的理念。在內容上，周楞伽創作《哪吒》時加入了不少獨創情節，寫得“波瀾起伏，奇峰凸出，繪聲繪影，懸念一個接一個”。相較于傳統神話中的哪吒從叛逆走向成熟、成為“體制內”神仙的形象，周楞伽的《哪吒》則始終保持著反叛本色，堅持永不接受招安，與孫悟空一拍即合，聯手搗毀觀音道場，拒絕成佛封神，選擇“去人間創造花花世界”。這些情節上的創新不僅與電影《哪吒之魔童鬧?！匪岢龅摹拔颐晌也挥商臁钡撵`魂吶喊不謀而合，實現了一場跨越近40年的創意聯動，也擊中了人們被困在規則與算法中的情緒痛點，神話瞬間穿透文化與時空的隔閡，直抵現代人的精神困境。

特別值得一提的是，電影受到熱議的同時，也掀起了一波懷舊潮，不僅上海美術電影制片廠于1979年推出的動畫片《哪吒鬧?！贰?003年的動畫片《哪吒傳奇》等被廣泛提及，周楞伽先生這部創作于20世紀80年代的小說也吸引了不少讀者的目光。于是，我們趁熱打鐵，輾轉聯系上了常光希、黃煒兩位先生，這兩位不僅是上海美術電影制片廠1979版《哪吒鬧海》的主創成員（常光希為該片動畫設計，黃煒為造型美術設計），同時也是1985年周楞伽首版《哪吒》的插畫師，兩位藝術家為這部小說創作了六幅人物繡像與三十幅章節插圖。在兩位藝術家的指導下，我們對這36幅畫作進行精細修復，并設計成填色本隨書附贈，讀者既可領略經典風采，也可參與其中，以畫筆填色，詮釋自己對哪吒的理解。

湖南文藝出版社推出的周楞伽所著的《哪吒》的成功證明：經典文學并非老古董，而是等待被激活的超級IP。國漫的崛起為出版業提供了黃金契機——通過內容年輕化、營銷場景化、技術沉浸化，經典可以跨越時空，與當代人產生共鳴。對出版人而言，真正的挑戰不是“借東風”，而是學會“造風”：用創新思維讓傳統文化從書頁中走進人心，走進生活，走向世界。正如湖南文藝出版社的實踐所示——當哪吒的風火輪闖入Z世代的生活場景，神話的下一章，才剛剛開始?！?/p>

（本文作者單位為湖南文藝出版社）