IPO前夜：榮耀的降速與動蕩

榮耀Pre-IPO輪的估值2000億元，相比于深圳國資收購時(shí)的價(jià)格——2600 億元，四年間，估值已縮水約23%。

“單飛”四年，榮耀再次站在了命運(yùn)的十字路口。

四年前，榮耀斷奶獨(dú)立，在國內(nèi)的市占率一度暴跌至3%，瀕臨死亡。

但短短數(shù)月，榮耀就修復(fù)了“漏洞”，迅猛崛起。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2021年，榮耀市占率反彈至11.7%，重返Top5榜單。

爾后，榮耀繼續(xù)高歌猛進(jìn)。Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到2023Q3，其市占率達(dá)到18%，領(lǐng)先蘋果、vivo、oppo、小米等廠商，位居國內(nèi)第一。

中國智能手機(jī)市場高手如云、極度內(nèi)卷，早已是一片紅海。作為“棄子”，榮耀能涅槃重生，逆襲登頂行業(yè)，堪稱奇跡。

這正是資本最喜歡的故事。

股改階段，熱錢爭相入局，中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金等機(jī)構(gòu)，紛紛搶籌。

據(jù)悉，榮耀Pre-IPO輪的估值為2000億元，遠(yuǎn)高于oppo（1430億元）、vivo（1400億元），它正加速推進(jìn)IPO。

股東、高管、員工、投資者，心潮澎湃，也正準(zhǔn)備迎接一場資本盛宴。

然而，就在一切向好之際，情況卻急轉(zhuǎn)直下，榮耀陷入了混亂和動蕩。

從山峰「墜落」

頹勢，從2023Q4開始。

據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，當(dāng)季度，榮耀市占率為16%，環(huán)比下滑了2個(gè)百分點(diǎn)。

2024年，榮耀加速潰敗。到2024Q4，市占率已跌至14%以下，退出Top5榜單，淪為“其他”。

短短一年多時(shí)間，智能手機(jī)新王榮耀就從山峰墜落。

經(jīng)營和產(chǎn)品策略要背“大鍋”。

榮耀本來是一個(gè)對標(biāo)小米的中低端手機(jī)品牌，與華為深度綁定。

獨(dú)立后，為了活下去，它對標(biāo)華為，進(jìn)擊中高端市場，發(fā)布了Magic 3和榮耀50等機(jī)型，其設(shè)計(jì)語言、系統(tǒng)、外觀等參數(shù)配置與華為相差無幾。

再加上渠道股東的扶持，在華為沉寂的真空期，榮耀當(dāng)“華為替身”，一炮而紅，收獲了大批華為粉絲，市占率也隨之上升。

這時(shí)候，榮耀本該撕掉“華為標(biāo)簽”，逐步建立起自己的品牌調(diào)性。但遺憾的是，它并沒有抓住機(jī)會，也沒能培育起用戶忠誠度。

所以，當(dāng)華為強(qiáng)勢回歸后，中高端消費(fèi)者自然放棄了替代品，紛紛倒向舊愛。

鮮明的對比是：榮耀押注AI，時(shí)任CEO趙明親自上陣，將AI智能體作為Magic7系列的一大賣點(diǎn)，但市場反應(yīng)冷淡。Magic7系列上市后，表現(xiàn)大幅不及預(yù)期，多個(gè)渠道紛紛降價(jià)促銷。

而外觀高度相似、配置相近、價(jià)格更貴的華為Mate70，銷量已經(jīng)超過500萬，成為國產(chǎn)旗艦之一。

屋漏偏逢連夜雨。就在榮耀失守中高端市場的同時(shí)，其基本盤，中低端市場的競爭也愈加激烈。

老對手小米繼續(xù)主打性價(jià)比，vivo猛攻線下渠道，營銷高舉高打，就連蘋果都放下了身段，準(zhǔn)備推出擁有AI功能的中端機(jī)型iPhone16E。

盡管榮耀積極備戰(zhàn)，發(fā)布了榮耀X50、GT系列等具備差異化功能的機(jī)型，銷量也還算可觀，但整體優(yōu)勢并不明顯，未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。

2024全年，榮耀出貨量約4220萬臺，同比下滑3%，跑輸大盤（增長4%）。

同時(shí)期，vivo、華為出貨量分別大增11%、37%，約4930萬臺、4600萬臺，市占率分別增長了1%、4%。

今年1月，小米、華為、vivo、oppo開門紅，激活量分別同比增長42.49%，27.7%、12.1%、8.94%。

榮耀式微，仍未能闖進(jìn)Top5，只能和魅族、中興等品牌坐在“Others”一桌。

反映在估值上。綜合《財(cái)新》等公開信息，深圳國資從華為手中收購榮耀時(shí)，其利潤約60億元，交易價(jià)格可能高達(dá)2600億元，PE約43.3倍，比當(dāng)時(shí)的蘋果還高。

如今，榮耀估值約2000億元。四年間，估值已縮水約23%。

股東和管理層之間的「權(quán)力紛爭」

榮耀起死回生，趙明是靈魂人物。

2015年，他出任榮耀總裁。榮耀“單飛”后，他一手主導(dǎo)了品牌、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)。

但就在IPO前夜，業(yè)績承壓的重要時(shí)刻，趙明卻突然辭去了CEO等相關(guān)職務(wù)，離開榮耀。

值得注意的是，此前，榮耀研發(fā)負(fù)責(zé)人鄧斌因貪腐已被開除，榮耀副董事長萬飆因個(gè)人原因辭職。

趙明離職后，榮耀中國區(qū)CMO姜海榮、榮耀中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶也相繼離職。

今年初，榮耀中國區(qū)總裁倪嘉悅，轉(zhuǎn)崗新商業(yè)模式拓展部總裁。

他們都出身華為，離職、轉(zhuǎn)崗時(shí)間均在榮耀股改之后。榮耀管理層持續(xù)動蕩，不禁讓人浮想聯(lián)翩。

公認(rèn)的原因，是榮耀市場份額下滑。

但有媒體報(bào)道，有可能是股東方和管理層，在渠道建設(shè)的思路上出現(xiàn)了分歧。

早期，榮耀自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，線上渠道和線下渠道和資源分配比大概是7：3。獨(dú)立后，趙明的思路迅速更新，希望擺脫互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，靠近華為的風(fēng)格，他執(zhí)著于“重倉”線下。

這并沒有錯，中國地域廣袤，只有搭建起發(fā)達(dá)的線下零售渠道，手機(jī)企業(yè)才能滲透到三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

于是，榮耀火速“綁定”愛施德和天音控股等經(jīng)銷商巨頭，將其引為股東，榮耀也借此快速崛起。

到2023年，榮耀已擁有超過3萬家線下門店和專柜，線下渠道占比達(dá)到70%，線上渠道縮減至30%。

對此，趙明曾表示，盡管手機(jī)線下市場存在一定壓力，但線下體驗(yàn)店和旗艦店的購物體驗(yàn)是線上所沒有辦法取代的，用戶只有體驗(yàn)了，才能理解產(chǎn)品和品牌。

他更加雄心勃勃，2024年，提出了新增1000家線下門店的目標(biāo)，并希望加速布局榮耀LIFE店。

在業(yè)績上行周期，這不是問題。但當(dāng)市場份額承壓，業(yè)績下滑，大股東絕不會同意如此大規(guī)模的資本開支。

或許，股東和管理層之間，早已出現(xiàn)裂痕，博弈早在暗中進(jìn)行。

另有媒體報(bào)道，趙明“出局”，可能和權(quán)力斗爭有關(guān)。

《陸玖財(cái)經(jīng)》援引接近榮耀內(nèi)部的人士的話稱，趙明離職前，其實(shí)還有一份人事任命方案：

趙明辭去CEO改任董事長，前任董事長改任公司黨委書記，新任CEO由之前榮耀的副董事長，HR負(fù)責(zé)人李健擔(dān)任。此外，榮耀歐洲、拉美、中東以及中國區(qū)的負(fù)責(zé)人，都將進(jìn)行輪換和調(diào)任。

但因?yàn)椋摆w明向董事會要一個(gè)什么權(quán)利，人事任命權(quán)，這個(gè)董事會都反對，包括跟他的人也反對。結(jié)果他就提出，他就不簽字履職，后來甚至鬧到任總那里。”

最終，籌備IPO的關(guān)鍵時(shí)間，股東罕見地默許管理層“大換血”，趙明和幾位重要的華為系高管相繼出走。

但榮耀仍處于“風(fēng)暴”之中，新上任的CEO李健也是華為系，他能否扭轉(zhuǎn)頹勢？重整管理團(tuán)隊(duì)，取得股東的信任？

不得不推的IPO

市場份額下滑、估值縮水、管理層動蕩，這不是上市的好時(shí)機(jī)，審核階段，監(jiān)管必然會問詢。

另外，榮耀并不缺錢。去年初，趙明透露，榮耀當(dāng)時(shí)的利潤兌現(xiàn)率高達(dá)120%-130%，賬面上躺著幾百億，現(xiàn)金流充沛。

但榮耀仍執(zhí)意推進(jìn)，官方確認(rèn)：IPO計(jì)劃不受影響，甚至提速。

背后是股東、經(jīng)銷商、員工等多方的變現(xiàn)需求。

截至目前，榮耀已完成股改，共有23個(gè)股東：

國信資本、深圳鵬程新信息、深圳耀星辰壹號等機(jī)構(gòu)的背后，是深圳國資，賬面已浮虧約23%，壓力較大。

深圳智信新信息等機(jī)構(gòu)的背后，是30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商。榮耀以中低端機(jī)型為主，他們大多以量補(bǔ)價(jià)，期待著IPO帶來更高收益。

京東方、中國移動、中國電信、中金資本等，是產(chǎn)業(yè)和社會資本。

除此之外，還有大量手持股份的榮耀員工。據(jù)悉，榮耀內(nèi)部曾簽署過“奮斗者協(xié)議”，即放棄年終獎和年假，換取股權(quán)分紅。

再加上，當(dāng)前A股已走出熊市，估值中樞明顯抬升，所有人都在期待著一場資本盛宴。

但客觀來看，即便IPO成功，榮耀的估值可能也不會太高。

原因之一，是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單，智能手機(jī)占了大頭，但市場份額承壓，平板、筆記本等終端設(shè)備也表現(xiàn)平平。

與之相比，小米的第二增長極——新能源汽車已經(jīng)放量。榮耀在紅海中搏殺，沒有太多的想象力。

原因之二，榮耀出海，很有可能受到華為的沖擊。

在海外，榮耀主打折疊屏等高端機(jī)型。2024Q3，在600美元以上的高端市場，榮耀占比2%，位居全球第五。

截至去年底，榮耀的海外銷量占比已突破50%，已在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

但不容忽視的是，曾經(jīng)的“全球霸主”華為，也正攜折疊屏手機(jī)向海外市場進(jìn)擊，榮耀和華為勢必將正面交鋒。

在國內(nèi)失利的榮耀，能否扳回一城？還未可知。

原因之三，榮耀的AI手機(jī)故事，并不性感。

榮耀曾透露，公司研發(fā)費(fèi)用占比11.5%。AI研發(fā)費(fèi)用累積已達(dá)100億元，AI專利成果超2000項(xiàng)。

在Magic7系列發(fā)布會上，趙明實(shí)測，用“YOYO”智能體下單了2000杯咖啡，大秀AI肌肉。

但對消費(fèi)者來說，這個(gè)功能只是錦上添花，還不足以提供顛覆式的體驗(yàn)。上文也提到，Magic7系列上市后的銷量不及預(yù)期，有渠道甚至降價(jià)超900元。

AI手機(jī)首戰(zhàn)失利，榮耀內(nèi)部仍繼續(xù)押注，制定了“阿爾法”戰(zhàn)略，由李健親自主導(dǎo)，將在3月初的“2025世界移動通信大會”上發(fā)布。

對此，筆者持謹(jǐn)慎態(tài)度。論底層算力和AI能力，華為的綜合實(shí)力當(dāng)然更強(qiáng)，蘋果已聯(lián)手阿里，實(shí)力同樣不可小覷。

強(qiáng)敵林立，榮耀想借AI突圍，可能并不容易。

IPO在即，估值已經(jīng)縮水的榮耀，需要向資本市場講述一個(gè)更踏實(shí)、更有想象力的故事。（來源：微信公眾號“懂財(cái)?shù)邸保?/p>

責(zé)任編輯/李雪曼