19.9元的電影票回來了能否帶動觀眾走進電影院？

“19.9元就能看一場電影了！”“票價重回19塊9，你會去影院嗎？”最近，不少觀眾驚喜地發現電影票價降了，話題#19.9的電影票回來了#一度登上熱搜。

今年元旦期間，《“騙騙”喜歡你》和《火鍋藝術家》兩部電影的片方進行票價調整，結算價最低降至19.9元/人·次，此舉引發行業熱議。業內人士認為，這是片方主動讓利行為，旨在降低觀影成本，吸引更多觀眾回到電影院。不少影院負責人對此舉表示贊賞，并希望更多影片能夠加入，共同推動電影市場回暖。

票價下調 上座率明顯上升

今年1月1日，不少影院接到通知，由金晨、孫陽、李雪琴等主演的影片《“騙騙”喜歡你》自2025年1月2日起（含）調整結算標準，數字2D版本結算標準統一調整為19.9元/人·次。同日，焦俊艷、張琪、于洋等主演的《火鍋藝術家》宣布調整結算標準，數字2D版本全國統一為19.9元/人·次。

電影票定價主要由片方和影院兩方面決定。此次片方發行通知調低的為影院最低結算價格，即業內常說的最低發行價。影院可以根據市場具體情況，在最低發行價基礎上自主定價。據貓眼專業版此前的發行通知，《“騙騙”喜歡你》票房結算標準：A類城市（北京市、上海市、廣州市、深圳市）的數字2D版為40元/人·次；B類城市（A類城市以外的其他城市及地區）的數字2D版為35元/人·次。《火鍋藝術家》在A、B類城市之外，還劃分C類城市，A、B類城市結算標準與《“騙騙”喜歡你》一致，C類城市結算標準為30元/人·次。由此可見，兩部影片價格調整后，A類城市結算標準降低一半多，B類、C類城市結算價也大幅降低。

《綜藝報》記者注意到，購票平臺上，《“騙騙”喜歡你》和《火鍋藝術家》的票價大約在19.9元左右。不過，根據影城和場次的不同，票價浮動較大，最高價與最低價相差近40元。整體而言，兩部影片平均票價比其他影片低10元左右，三四線城市票價下降幅度更多。“影院接到片方調整最低限價的通知后，于1月2日起，將《“騙騙”喜歡你》的票價下調。雖未降到最低發行票價19.9元，但比其他影片降了10元，結果上座率明顯上升。”濟南百麗宮影院總經理董文欣告訴記者。

票價調整帶來票房提升，《“騙騙”喜歡你》目前累計票房已突破3.75億元，僅次于同檔期的《誤殺3》和《小小的我》。同時，《火鍋藝術家》觀影人次也有明顯提升，累計票房破4600萬元。

片方讓利 影院定價更靈活

票價下調引發網友熱議，“懷念9.9元、19.9元的電影票。”“十年前的9.9元特價票，工作日去，位置隨便選，那幾年沒事就泡在電影院。”還有網友希望今年春節檔能效仿，“觀眾多看幾部電影，觀影人次說不定能創新高。”

影院方普遍對此次降價表示歡迎，尤其是三四線城市及一二線城市周邊縣市區的影院。近年來，電影最低發行價持續走高，進一步推高整體票價，董文欣說：“票價問題成為觀眾走進電影院的攔路虎之一。”她提到，盡管去年也有一些片方和發行方降低三四線城市發行價，但降價幅度較為謹慎，“只是恢復到更早年的水平。”此外，由于票房收入不佳，部分三四線城市影院通過主動降價至低于發行價的方式吸引觀眾，補貼則由影院承擔。

在董文欣看來，此次貓眼調低電影最低結算價，是一種片方讓利行為，旨在給予影院更大的定價靈活度。“這對于下沉市場和小影院來說，無疑是一個利好消息，他們有了更多調整價格的空間。”董文欣進一步解釋，以往影片結算價會根據不同城市執行階梯式票價，但此次降價的影片，將全國結算標準統一調整為19.9元/人·次，是一種更為兼容的方案。由于不同城市和地區的觀眾消費能力存在差異，影院可以根據自身硬件和服務水平對票價進行差異化調整。“那些具備高票價條件的影院仍然會維持較高定價。結算價的降低，本質上是為有低價促銷需求的影院提供更靈活的選擇。”

元旦后到春節前，歷來是全年“冷清”檔期，也是很多影院經營的低谷。“降低票價可以吸引更多觀眾，從而提高上座率和票房收入，同時降低觀眾觀影成本，增強觀眾走進電影院的意愿。”在董文欣看來，《“騙騙”喜歡你》和《火鍋藝術家》這兩部電影在內容和類型上非常適合下沉市場。“它們降低發行價對于進一步提高下沉市場的排片率和票房具有一定促進作用。”

降價尋出路 積極回應觀眾訴求

2024年，電影市場以425億元總票房收官，與2023年549.5億元總票房相比，票房“蒸發”百余億元。據燈塔專業版統計，2024年觀影人次為10.1億，是近十年來新低（2020年和2022年電影院長時間未開門除外）。電影市場觀影高峰期出現在2017年—2019年，每年有約17億人次觀眾走進電影院。

值得關注的是，2016年至2023年，電影平均票價呈逐年上升趨勢。貓眼研究院發布的《2024中國電影市場數據洞察》顯示，電影平均票價連續4年超過40元。2022年以來，電影平均票價一直處在超過42元的“高位”。燈塔研究院對觀眾月均娛樂消費及電影票價調研顯示，18%受訪者認為票價優惠會形成觀影動機，24%受訪者認為票價過高形成觀影阻礙，52%受訪者認為票價是挑選影院的參考因素。此外，73%受訪者認為50元以上的票價“太貴”，82%受訪者認為30元以內的票價“便宜”。

2024年票房破千萬元的電影中，有25%的電影發行方主動下調最低結算價，數量比2023年多20%。受此推動，2024年電影市場平均票價自2020年以來首度下降。

為了激發市場活力，近日國家電影局啟動“全國電影惠民消費季”，從2024年12月延續至2025年2月，覆蓋賀歲、元旦、春節等重要電影檔期。中國工商銀行、中國銀聯、貓眼娛樂、淘票票作為支持機構，合計投入不少于6億元觀影消費補貼。

相關院線人士表示，《“騙騙”喜歡你》《火鍋藝術家》帶頭降價是對觀眾訴求的積極回應。然而，僅這兩部影片降價顯然不夠。只有更多影片參與，共同把更多觀眾吸引到影院，才能加熱市場。此外，降價只是解決市場低迷問題的一種手段，振興市場還需從影片質量、影片供給、觀影體驗等多方面綜合提升。畢竟，觀眾走進影院，看重的不只是票價，更是觀影整體價值。