電影經(jīng)濟不止票房

未來十年，中國電影產(chǎn)業(yè)變則通。

截至2024年12月30日，2024年中國電影市場年票房為423.3億元，同比縮水超125億元。觀影年齡變大、觀影人數(shù)下滑、人均觀影頻次減少，諸多問題發(fā)出警示。

但這并不能簡單歸因為“電影不行”或“觀眾不愿看電影了”。在談這些數(shù)據(jù)變化時，2024年全年上映影片數(shù)同比減少34部也應(yīng)考慮在內(nèi)。觀眾的持續(xù)拉新、觀影黏性的培養(yǎng)離不開新內(nèi)容的持續(xù)性供給。只是目前電影市場仍處于供給恢復(fù)期，還需要一定的時間補足供給，而這也是全球電影市場共同面臨的困境。

除了票房數(shù)字的變化之外，更值得在意的其實是電影與消費、與經(jīng)濟大環(huán)境之間的互動關(guān)系。2024年9月，燈塔研究院線上用戶調(diào)研顯示，32%的觀眾表示“變得更節(jié)省”，2024年觀眾整體消費趨于理性。另外，線下娛樂活動消費頻率整體都有所降低，其中“去電影院看電影”的頻率增速下降9%。但線上娛樂活動頻率最高的前三名分別是：刷短視頻、在網(wǎng)上看電影、看電視劇／網(wǎng)劇。可見，觀眾對影視的需求并未減少，只是影院觀影的行為從消費邏輯上來說更加后置了。

看到問題，就意味著有改變的機會。當(dāng)下，中國正在探索除房地產(chǎn)經(jīng)濟外的新商業(yè)模式，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟回歸真正的制造業(yè)。而電影產(chǎn)業(yè)的興起，本就伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，在過去形成了“購物中心+電影院”的模式。作為中國經(jīng)濟的“溫度計”，電影經(jīng)濟復(fù)蘇，就意味著，商業(yè)地產(chǎn)找到了新的價值承載方式。

而回歸電影產(chǎn)業(yè)自身，當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)處在生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點，藝術(shù)生產(chǎn)正在逐步實現(xiàn)正循環(huán)，但經(jīng)營生產(chǎn)始終沒有有效與之結(jié)合。如何引入經(jīng)濟視角，助力電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)電影藝術(shù)生產(chǎn)和經(jīng)營生產(chǎn)的有效結(jié)合，形成正向循環(huán)，是在大國到強國之路上的重要議題。

電影經(jīng)濟

電影經(jīng)濟的價值常常是被低估的。票房作為最直接的數(shù)據(jù)，已經(jīng)默認成為定義電影業(yè)產(chǎn)值的標簽，但電影產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟價值遠不止票房。

一般產(chǎn)業(yè)，從金融經(jīng)濟環(huán)節(jié)到消費階段便宣告結(jié)束，然而電影作為文化產(chǎn)業(yè)，具備文化再生產(chǎn)的特性，電影的消費過程本身就能成為新一輪再生產(chǎn)、文化創(chuàng)造及內(nèi)容再生產(chǎn)的起點。因此，電影的產(chǎn)業(yè)鏈之長，能催生出巨大的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，這種效應(yīng)被稱為“溢出效應(yīng)”。

保利影業(yè)總經(jīng)理李挺偉認為，盡管電影本體產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小，2024年的票房才400多億，但從更寬泛的視角審視，整個電影及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總收入實際比票房收入有多倍增長，票房貢獻只占一小部分。電影產(chǎn)業(yè)能夠帶動周邊消費，乃至文化旅游業(yè)，并提升整個大產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。

全球市場都在重新審視電影對國家經(jīng)濟的帶動價值。據(jù)《全球影視制作激勵政策白皮書》統(tǒng)計，截至2024年10月，全球有120個國家和地區(qū)出臺了相關(guān)激勵政策，覆蓋歐洲、拉美、非洲、中東以及亞太地區(qū)，包括中國香港和中國臺灣，數(shù)量也在逐年攀升。

這些激勵政策覆蓋了多種類型的影視作品，不僅有傳統(tǒng)的電影、電視劇，還有紀錄片、流媒體網(wǎng)劇，甚至短片、動畫、游戲、廣告、后期制作等。全球平均資助比例約為拍攝地支出費用的30%，部分國家如英國、日本等資助比例更高。

大量國際投資被政策吸引涌入，激勵政策返還的資金也能為政府帶來高額的經(jīng)濟回報。比如，西班牙以最高30%的資助比例，在2019年至2022年期間，帶來了14億美元的經(jīng)濟收益。同時，它的投資回報指數(shù)高達9，意味著政府每返還1歐元，可獲得9歐元的回報。

有的政策還將資助機制與就業(yè)關(guān)聯(lián)，比如，雇傭當(dāng)?shù)貑T工可增加一定的資助比例，因此能夠有效拉動就業(yè)。更不用說，提升拍攝地知名度、拉動旅游經(jīng)濟發(fā)展等。而好的作品，最終都有利于增強文化影響力，彰顯國家軟實力。如果沒有這些激勵政策，許多國家的影視項目的數(shù)量將大幅減少，有的減少比例甚至高達90%以上。

若能出臺相關(guān)影視制作激勵政策，無疑對中國電影行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，乃至經(jīng)濟增長有不小的拉動作用。

回顧美國電影百年歷史，每當(dāng)美國經(jīng)濟陷入蕭條或危機，電影往往成為拉動本土乃至全球消費的重要動力。在中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會產(chǎn)業(yè)協(xié)同中心副主任王義之看來，如今，中國電影產(chǎn)業(yè)或許也具備這樣的意義，并呼吁未來能有更多利好舉措以應(yīng)對電影行業(yè)可能到來的動蕩。

山東大學(xué)特聘教授、中央黨校文史部教授范玉剛同樣指出，電影產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟“主戰(zhàn)場”，已進入國民經(jīng)濟發(fā)展大循環(huán)，而產(chǎn)出文化精品則是世界文化力量博弈的重中之重。

轉(zhuǎn)型之路

時間撥回到三十年前，1993年，中國電影體制改革打破“統(tǒng)購統(tǒng)銷”模式，從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變。十年后，2003年，又成為中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要一年。這一年，電影制片、發(fā)行、放映行業(yè)等一系列改革逐漸落實。

同樣在這一年，中國商業(yè)地產(chǎn)投資增速超35%，中國本土商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開始發(fā)力，如萬達、龍湖等企業(yè)，在這一年開出首個商業(yè)項目。之后，我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額也保持規(guī)模絕對增長，截至2016年，中國在建購物中心面積幾乎占全球一半，而這一紀錄保持了近6年。

兩相作用下，華納萬達、UME、大地、橫店、耀萊、金逸等不同背景的資本力量開始登場。國內(nèi)院線和影院經(jīng)歷了劇烈的兼并、整合、重組、擴張，逐漸形成了“購物中心+影院”的固定發(fā)展模式，傳統(tǒng)的大廳影院升級為各類大型商業(yè)綜合體內(nèi)的多廳影院，觀影活動與購物、餐飲和其他娛樂活動捆綁，逐漸成為日常消費儀式。

于是，從2003年到2015年，國內(nèi)影院數(shù)從1140家擴張至6484家，銀幕數(shù)也從2285塊增至31627塊。中國電影市場總票房更是從10.1億元飆升至440.69億元，票房數(shù)字累積增長44倍。

這期間，《英雄》拉開了中國商業(yè)大片的帷幕，緊接著掀起了以《十面埋伏》《神話》《無極》《夜宴》等為代表的中國式大片熱。再往后，寧浩、徐崢、薛曉璐等一批創(chuàng)作者，帶來《瘋狂的石頭》《港囧》《北京遇上西雅圖》等不同類型敘事的作品，獲得不俗票房。

快速擴張使融資需求更為緊迫，銀行借貸、私募與上市融資等金融手段的運用成為一時風(fēng)潮，逐步打通電影產(chǎn)業(yè)與資本市場的關(guān)聯(lián)。跨界資本不斷涌入，推高巨大的資產(chǎn)泡沫。

為了追求短期暴利，電影制作周期縮短、內(nèi)容質(zhì)量下降，導(dǎo)致電影市場出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，一時間“爛片”橫行。上市影視公司高估值收購藝人經(jīng)紀公司，明星資本化；機構(gòu)和藝人投機入股影視公司，利用IPO（首次公開募股）上市套現(xiàn)；數(shù)據(jù)平臺票房造假，影視企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)造假，炒高股價，在資本市場套現(xiàn)等亂象橫生。

于是，2016年電影行業(yè)開始了“急剎車”，這一年全國電影總票房為457.12億元，同比增長僅3.73%，增速斷崖式銳減十倍。隨后兩年，中國電影產(chǎn)業(yè)開始沉淀、調(diào)整，從高速發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)向中低速發(fā)展，資本大幅撤離，由于缺少輕資產(chǎn)評估體系，行業(yè)“融資難”困境凸顯。

雖然2019年電影票房再次迎來破紀錄式飛躍，但整體增速放緩，行業(yè)又因疫情遭到攔腰一斬。逐漸走出疫情后，產(chǎn)業(yè)中尚未解決的“融資難”等問題仍然存在，又遇上新技術(shù)、新內(nèi)容形態(tài)的外部沖擊。

直面問題

十年前，中國電影公司在大部分環(huán)節(jié)仍是“作坊式”工作方式，工業(yè)化水平尚在起步階段。但電影是技術(shù)的產(chǎn)物，隨著技術(shù)升級迭代，電影產(chǎn)業(yè)整體工業(yè)化水平也迎來新的轉(zhuǎn)型升級。如今，5G、大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)、人工智能等數(shù)字化、智能化技術(shù)正在重塑電影產(chǎn)業(yè)格局。

有學(xué)者指出，電影工業(yè)4.0的產(chǎn)業(yè)圖景已經(jīng)展現(xiàn)出來，一方面是5G、大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能電影的云制作與市場預(yù)測，能夠更好地捕捉用戶需求，貫穿制作、發(fā)行、放映、影院、衍生品的全過程；另一方面是虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）等技術(shù)實現(xiàn)了創(chuàng)作過程可視化，共同推動著電影工業(yè)化、標準化生產(chǎn)。

如知名制片人劉開珞所說，“工業(yè)化生產(chǎn)的核心在于準確性、分工合作和可復(fù)制性。技術(shù)的進步推動了更準確的生產(chǎn)和高效率的分工合作。但真正的產(chǎn)業(yè)成長不是單靠追求藝術(shù)性的電影，某種程度上說，那些在影評人眼里或許不那么受重視的類型電影是更為重要的產(chǎn)業(yè)成長推動力。只要滿足了人民群眾的文化需求，它就是有價值的產(chǎn)品。電影確實是一個非標產(chǎn)品，但我們需要一些可復(fù)制化的類型化產(chǎn)品體系，這樣才能讓電影產(chǎn)業(yè)真正成長起來，這是電影工業(yè)化的關(guān)鍵部分。”

截至2024年12月30日，全年檔期電影票房為2882億元，占全年票房近七成，檔期決定全年體量現(xiàn)象依舊明顯。這種具有可復(fù)制性的類型電影，如能更批量地覆蓋在普通周末以及小的節(jié)假日，吸引觀眾走進電影院，也具有打破檔期依賴的重要作用。

而在國內(nèi)，影院方、制片方都極度依賴票房收入，紛紛搶灘熱門檔期沖擊高票房，也加劇檔期依賴現(xiàn)象。實際上，電影收入不應(yīng)受限于票房。以成熟的好萊塢市場為例，票房收入通常只占電影業(yè)總收入的30%，相關(guān)市場的開發(fā)收入占比則高達70%，這一比例在中國則變成了9：1。可見，中國電影衍生品市場存在很大增長空間。為了分散經(jīng)營風(fēng)險，推動電影產(chǎn)業(yè)收入多元化，理應(yīng)重視電影IP價值，完善以IP為核心的電影產(chǎn)業(yè)鏈。

電影工業(yè)的體系化決定了電影的強大，這種體系化包括上游端、下游端、消費端，以及作為包括投融資、稅收、配套服務(wù)、人員培訓(xùn)在內(nèi)的諸多中間環(huán)節(jié)。但相較于其他行業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)的投資回報并不穩(wěn)定，風(fēng)險較高。一直以來，由于電影是非標產(chǎn)品，中國電影產(chǎn)業(yè)乏知識產(chǎn)權(quán)評估體系和完善信貸擔(dān)保體系，融資模式與金融工具開發(fā)不足，銀行融資存在資信困難。尤其對于中小微文化企業(yè)來說，缺失針對性價值評估體系與擔(dān)保渠道，幾乎無法獲得有效的社會融資支持。

在北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系教授趙龍凱看來，電影產(chǎn)業(yè)需要從自身經(jīng)驗出發(fā)，制定行業(yè)標準，甚至形成自主的評估方式，如將一些重要的投資（如培養(yǎng)導(dǎo)演等）從費用化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本化，以便更好地進行金融評估和投資。

管理層也在努力推動電影與金融的合作，“電影+金融”將成為未來重點發(fā)展趨勢。近期，中宣部電景鄉(xiāng)局與中國銀聯(lián)展開戰(zhàn)略合作，將在電影消費惠民補貼、支付便利化、市場營銷、海外推廣、數(shù)據(jù)模型開發(fā)應(yīng)用等方面深入合作。這是促進和擴大電影消費，推動金融支持電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

人民需求

毋庸置疑，影像不會消亡，人類對故事的需求不會消失。根據(jù)調(diào)研，刷短視頻、在網(wǎng)上看電影、看電視劇／網(wǎng)劇，是2024年線上娛樂活動頻率最高的前三名。不過，在文娛消費形式、渠道與場景的變化下，流媒體、短劇以及其他娛樂形式持續(xù)分流著影院觀影用戶是不可忽視的現(xiàn)實。

電影市場必須先滿足觀眾訴求，才能談及擴大電影消費需求。從文化消費角度來看，當(dāng)前消費變革表現(xiàn)為個性化、差異化、圈層化和體驗化，背后是消費者更愿意為體驗和情緒價值買單，這也催生出越來越多的細分市場。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青認為，電影產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)消費需求和市場結(jié)構(gòu)的變化、更多地覆蓋小眾市場，是下一步需要思考的關(guān)鍵問題。

在當(dāng)前多元化的價值觀和需求背景下，電影作為一種藝術(shù)形式，很難迎合所有觀眾。因此，在制作電影時，明確目標觀眾變得極為關(guān)鍵。這不僅關(guān)系到電影票房，還涉及到如何更有效地匹配消費需求與電影供給的問題。

同時，影院觀影也有其不可替代性。在王義之看來，影院觀影具有很強的社交屬性，雖然現(xiàn)在家庭觀影條件變好了，但是有些觀眾仍然愿意到影院看電影，是因為在影院這種特定的社交環(huán)境中，與他人一起觀影，聽覺、視覺、嗅覺等感官會產(chǎn)生一系列化學(xué)反應(yīng)，這種微妙的體驗是區(qū)別于家庭觀影的。他認為影院觀影的需求始終存在，所以未來更大的變化可能還是在供給側(cè)。

另外，數(shù)據(jù)顯示，影院的地理位置是否近地鐵、購物中心以及影院的環(huán)境，是用戶挑選影院時最主要考慮的因素。內(nèi)容雖是一個誘因，但更多時候，觀眾是在為空間和時間的服務(wù)付費，而非純粹為內(nèi)容付費。劉開珞稱，“產(chǎn)業(yè)要想進一步發(fā)展壯大，或至少保持生存，或許應(yīng)在提供配套的時間和空間服務(wù)上多下功夫。”

更重要的是，電影具有“國家名片”的重要意義。它是一種價值消費、價值融入、價值傳播，具有傳播社會主流價值觀的使命擔(dān)當(dāng)。在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的愿景里，需要文化藝術(shù)形成一種強大的托舉力量，需要作為大眾化產(chǎn)品的電影提供價值引導(dǎo)，由此增強中國文化的軟實力和全球影響力。

從電影大國走向電影強國，依賴于構(gòu)建一個全面的生態(tài)系統(tǒng)，這不僅包括電影本身的高質(zhì)量、數(shù)字化、多元化制作，還需要商業(yè)模式、生產(chǎn)組織方式的創(chuàng)新，包括投融資體系的建設(shè)、IP的開發(fā)與擴展、周邊產(chǎn)品和系列產(chǎn)品的創(chuàng)新、消費基礎(chǔ)設(shè)施的完善等，從而促進產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

一時的票房數(shù)字變化，并不會阻擋行業(yè)整體前進的步伐。我們期待電影產(chǎn)業(yè)日益成熟，也期待宏大愿景實現(xiàn)的未來。（微信公眾號“毒眸”）