新質生產力時代“數字化＋標準化”的思考

摘 要：【目的】通過分析數字廣告產業發展現狀、標準化發展現狀、產業面臨的問題和數字廣告標準體系建設的必要性，探討搭建數字廣告標準體系框架。【方法】通過文獻法、數據調研法分析了數字廣告產業發展現狀和標準化發展現狀，指出了當前標準化過程中面臨的廣告干擾、數據安全和隱私、依賴第三方數據、測量與效果的評估等市場監管問題，并通過定性分析法搭建了數字廣告標準體系的基礎框架。【結果】數字廣告標準體系框架包含基礎通用、技術、管理、服務質量和互操作性五個部分。【結論】新質生產力時代，在數字廣告領域將“數字化＋標準化”充分融合，規范數字廣告產業的發展，提升其整體質量和效益。標準化是數字廣告產業發展的必然選擇。

關鍵詞：數字廣告；標準化；數字化；標準體系

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2025.02.003

0 引 言

2024 年4月，“新質生產力與數字經濟”論壇發布了《新質生產力發展指數報告（2024）》，報告中精心測算了新質生產力發展指數，其中數字轉型作為一項關鍵指標備受矚目。而數字廣告作為數字轉型進程中的重要一環，已成為現代營銷傳播的核心力量。其形式豐富多樣、分類五花八門，能夠精準滿足不同營銷者的多元需求，高效實現各種業務目標，無疑處于新質生產力發展指數的涵蓋范疇。浙江省數字廣告產業發展迅速，勢頭強勁，與北京、上海和廣東一同穩居全國第一陣列。數字廣告在浙江省的廣告產業中占主導地位，其業務收入占比超過七成。電商直播、短視頻等新模式、新業態的興起，為數字廣告提供了廣闊的發展空間。此外，浙江省還積極探索出新的廣告形式和投放方式，如虛擬現實、增強現實等技術的應用，提升了數字廣告的互動性和體驗性。

1 數字廣告產業發展現狀

1.1 數字廣告的定義及概況

數字廣告是指通過數字傳播渠道進行推廣的廣告形式，包括搜索引擎廣告、社交媒體廣告、移動應用廣告等多種類型。數字廣告具有實時性、相關性、定制化、成本低、效益高等特點，能夠以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。近年來，數字廣告在全球范圍內呈現出快速增長態勢，市場規模不斷擴大。

1.2 行業發展現狀

近年來，廣告行業緊縮，而數字廣告行業市場規模持續擴大。根據艾媒咨詢的數據[1]，2 016年廣告行業全年投融資金額為45.76億元，達到近年來的最高值。隨后，廣告行業投資熱度逐年下降，2023年投融資金額超7.9億元，2024年1月至8月投融資金額為3.0 4億元。而數字廣告占比在增加，2 0 23年數字廣告投融資金額占比4 6%，2 0 2 4年（1～8月）數字廣告投融資金額保守估計占比超53%。

在數字廣告領域，頭部企業逐漸崛起，市場份額逐漸向優勢企業集中。同時，數字廣告行業的競爭也日益激烈，企業需要不斷提升創新能力，優化產品和服務，以應對市場變化。

1.3 發展趨勢和前景

數字廣告行業在未來將繼續保持快速發展態勢，市場規模將進一步擴大。隨著5G、大數據、人工智能等技術的發展，數字廣告行業將呈現出新的發展趨勢。例如，在5G技術的支持下，數字廣告將實現更高的傳輸速度和更低的延遲，為用戶提供更好的互動體驗。此外，大數據和人工智能技術的應用也將使數字廣告更具針對性和個性化。

2 數字廣告標準化發展現狀

數字廣告標準化作為行業發展的重要支撐，對于提高廣告投放效果、降低企業成本以及提升消費者體驗具有重要意義。然而，在推進數字廣告標準化的過程中，仍面臨跨平臺、跨設備的兼容性問題，以及數據安全和隱私保護等問題。在未來，數據驅動、人工智能和萬物互聯將成為數字廣告標準化發展的主要趨勢。

2.1 數字廣告標準化的意義

數字廣告標準化是指制定統一的數字廣告規格、格式和傳輸協議，以便各類廣告能夠在不同的平臺和設備之間實現兼容和互通。數字廣告標準化的意義在于提高廣告投放的效率和效果，降低企業成本，同時提升消費者的廣告體驗。通過制定統一的標準，可以確保廣告內容在不同設備和平臺上的呈現效果一致，避免因格式不兼容而導致的資源浪費[2]。

2.2 數字廣告標準化的進展

近年來，國內外各大互聯網公司和行業組織紛紛投入數字廣告標準化的工作中。例如，國際廣告協會（IAB）發布了《數字化廣告測量標準》；中國廣告協會（CAA）也制定了《網絡廣告業務規范》等一系列行業標準。此外，谷歌、Facebook等互聯網巨頭也在推動自家廣告產品的標準化進程。盡管取得了一定的成績，但仍需注意到數字廣告標準化的推進仍然面臨著諸多挑戰，如跨平臺、跨設備的兼容性問題，以及數據安全和隱私保護等問題。

2.3 數字廣告標準化的展望

數字廣告標準化發展的主要趨勢有三個方面。首先是數據驅動方面。隨著大數據技術的發展，數據將成為數字廣告標準化的核心驅動力。通過整合各類數據資源，實現對用戶行為的精準刻畫，從而為廣告投放提供更加精確的目標群體畫像。其次是人工智能方面。人工智能技術將在數字廣告標準化中發揮重要作用。通過運用機器學習等技術，可以實現對海量廣告數據的智能分析和處理，提高廣告投放的精準度和效率。最后是萬物互聯方面。隨著物聯網技術的普及，未來的數字廣告將突破現有的屏幕限制，實現對各類智能設備的全面覆蓋。在此背景下，數字廣告標準化將面臨更大的挑戰和機遇。

3 數字廣告產業面臨的問題

艾媒咨詢數據顯示，2024年，在數字廣告體驗方面，高達50.40%的網民表示會因為誤點而被強制下載捆綁軟件或應用程序感到困擾；44.96%的網民認為彈窗廣告影響了他們正常的網頁瀏覽或軟件的使用；分別有38.88%和35.36%的網民擔心誤點廣告可能會導致中病毒和個人信息泄露；還有34.56%的網民認為不良廣告內容會對未成年人造成危害。數字廣告產業在快速發展的同時，也面臨著諸多挑戰和問題，這些問題正是市場監管的關注點[3]。

（1）廣告干擾。數字廣告有時可能會干擾用戶瀏覽網頁或使用App，給用戶帶來不便和反感，甚至影響用戶的使用體驗。

（2）數據安全和隱私問題。數字廣告涉及大量用戶數據的收集和使用，如果數據管理和使用不當，可能引發數據泄露和隱私侵犯的問題，對用戶的權益造成損害。

（3）依賴第三方數據。許多數字廣告平臺依賴第三方數據來進行精準投放，但隨著對隱私保護的日益重視，第三方數據的獲取和使用可能會受到限制，影響廣告效果。

（4）測量與效果的評估。數字媒體的測量歷來都面臨著挑戰，特別是在跨平臺測量非重復到達率方面。如何準確評估廣告的效果，確保投放的精準性和有效性，是數字廣告產業需要持續努力的方向。

4 建設新質生產力標準體系助力廣告產業發展的必要性

針對以上問題，廣告市場監管可以充分運用標準作為產業協調的工具，為數字廣告產業的健康發展創造更好的營商環境[4]。比如上海廣告協會發布了數字廣告標準體系，為上海數字廣告業高質量發展提供準則和指引。在體系建設初期，有24家廣告頭部企業、11個團體首批承諾執行“數字廣告”標準，大大規范了數字廣告行業的發展。

（1）規范市場秩序。數字廣告市場的快速發展導致了一系列亂象，如虛假廣告、惡意點擊等。制定行業內標準和建立標準體系可以明確行業規范，為減少不正當競爭和違規行為提供標準引領和操作規范，可以更好地維護市場秩序和公平競爭。

（2）保護消費者權益。標準體系的建設可以確保廣告內容真實、合法，避免虛假廣告對消費者造成誤導和損失。同時，規范的數據使用和管理也可以保護消費者的隱私權益。

（3）提升廣告效果。通過制定統一的廣告效果評估標準，可以使廣告主和媒體平臺更加客觀地評估廣告效果，優化廣告投放策略，提高廣告的投資回報率。

（4）促進技術創新。數字廣告技術的不斷創新是推動行業發展的關鍵因素。技術標準可以規范和引導廣告技術的研發和應用，探索新的廣告形式和投放方式；標準體系可以為技術創新提供明確的指導和支持，推動行業技術的整體進步和升級[5]。

5 構建數字廣告標準體系

為數字廣告產業搭建一個標準體系是一個復雜且必要的任務，它涉及多個層面和因素，需要政府、行業組織、廣告從業者和社會各界的共同努力，逐步建立起一個規范、健康、可持續發展的數字廣告標準體系[6]，框架如圖1所示。

5.1 基礎通用標準

（1）術語與定義

對數字廣告涉及的核心概念、術語進行統一定義，確保各方對數字廣告的理解一致。

（2）分類與標識

制定數字廣告的分類標準，明確各類廣告的特點和適用范圍。建立廣告標識規范，便于廣告的識別和管理。

5.2 技術標準

（1）數字廣告格式與規范

規定廣告格式的設計原則，確保廣告在不同設備和平臺上的兼容性。制定廣告尺寸、分辨率等具體參數標準，以適應不同數字媒體的需求。

（2）數據交換與接口

確立廣告數據交換的標準格式和協議，促進廣告數據的流通和共享。制定廣告平臺與廣告主、媒體之間的接口規范，實現廣告投放的自動化和智能化。

（3）技術安全與隱私保護

建立廣告技術安全的防護標準，防范惡意攻擊和非法入侵。制定用戶隱私保護規范，確保廣告活動不侵犯用戶隱私權益。

5.3 管理標準

（1）數字廣告投放管理

制定廣告投放的審核機制，確保廣告內容合規、真實、準確。建立廣告投放的監測和評估體系，對廣告效果進行量化評估。

（2）數字廣告平臺管理

規范廣告平臺的運營行為，確保平臺公正、透明、高效。制定廣告平臺的責任和義務，保障廣告主的權益。

5.4 服務質量標準

（1）數字廣告展示質量

制定廣告展示質量的評價標準和方法，提升用戶體驗和廣告效果。建立廣告展示質量的監測和反饋機制，及時優化廣告展示策略。

（2）數字廣告服務質量

明確廣告服務的流程和要求，提供標準化的服務流程和用戶體驗。制定廣告服務的質量保證措施，確保服務的穩定性和可靠性。

5.5 互操作性標準

（1）跨平臺兼容

確保數字廣告能夠在不同操作系統、設備和瀏覽器上順暢展示，關注新興技術（如人工智能、區塊鏈等）在數字廣告領域的應用。

（2） 多渠道整合

制定標準以整合線上線下的廣告渠道，實現廣告資源的優化配置，加強跨行業合作，推動數字廣告與其他產業領域的融合發展。

在數字廣告產業飛速發展的今天，標準化的作用不容小覷。它們像是無形的推手，以規范性、透明性和效率為核心價值觀，促進行業健康發展。它們又是數字廣告產業的重要支撐，在不斷變化的環境中提供了一種穩定的力量。未來，隨著技術的進步和市場的演變，數字廣告的標準體系也將不斷完善，以適應更加多元化、個性化的市場需求。

6 結 語

新的廣告形式與投放方式如同雙刃劍，數字廣告產業的發展迅速，在帶來創新機遇的同時，也引發了全新的監管挑戰。標準化是數字廣告產業發展的必然選擇。因為只有通過標準化，才能規范數字廣告產業的發展，提升其整體質量和效益。

本文全面梳理數字廣告產業的發展現狀、標準化發展現況以及產業所面臨的諸多問題。通過深入分析數字廣告標準體系建設的必要性，積極探索構建涵蓋分類與標識、數字廣告格式與規范、技術安全與隱私保護等多個方面的數字廣告標準體系，致力于開拓以標準化手段促進新質生產力發展的嶄新路徑。

參考文獻

[1]中國通信標準化協會簡訊[J].現代傳輸，2023（5）：26-33.

[2]廣告業進入標準時代 無章可循將成為歷史[J].質量與認證，2017（11）：21.

[3]王曉華，李明.廣告監測監管領域標準化發展探究[J].中國標準化，2024（6）：50-54.

[4]劉芷彤，魏仁興，賀靜.防孤島現象：標準化建設促新質生產力創新研究[J].標準科學，2024（10）：12-16+36.

[5]安華娟，馬中駿，王新新.企業標準化引領賦能新質生產力的探討[J].標準科學， 2024（10）：17-22.

[6]簡予繁.中國廣告產業統計分類標準與統計調查方案研究[D] .武漢：武漢大學，2017.