《申報》（1872-1894年）廣告與上海居民 生活建構

摘 要：通過分析晚清時期《申報》的廣告，探討了晚清廣告如何影響和塑造了上海居民的生活方式和消費文化。文章強調《申報》廣告的多樣性和廣泛性，指出廣告在建構商業貿易空間、形成城市視覺文化以及推動商品經濟發展等方面的重要作用。廣告內容展示了當時的社會溝通方式、合同精神和現代商業法律的發展，提高了對于市場參與和消費者權益的意識。

關鍵詞：《申報》廣告；消費；生活建構

自1843年上海開埠以來，西方資本主義的迅猛入侵引發了深刻的社會經濟變革，使得外來的制度、文化及商品經濟不斷滲透進這座古老的農業帝國。這一系列變化顯著影響了晚清上海居民的思想觀念與物質生活，催生了新的消費文化與生活方式。在此背景下，《申報》作為近代中國發行量最大、影響力最廣的報紙，內容豐富，涉及政治、經濟與文化等多個方面，其廣告欄目尤為突出，成為了研究當時社會變遷的重要窗口。

《申報》自創刊之初便明確其商業導向，關注各個消費群體的需求，廣告內容多元且富有層次，為上海居民提供了廣泛的信息。通過分析1872至1894年間《申報》的廣告，我們可以深入探討這些廣告如何反映并塑造了居民的消費狀況及社會文化心理，進而描繪出一幅生動的上海居民消費文化與物質生活的畫卷。將從《申報》廣告的視角出發，探究其與上海居民生活的互動關系，分析廣告內容對居民消費觀念及文娛生活的影響，以及廣告文化所體現的社會價值觀念的轉變和消費主體結構的演變。這種細致的分析不僅揭示了廣告與社會生活互動的復雜性，也映射出社會演變與文化變遷的脈絡，借此探討《申報》廣告探討作為媒體如何塑造晚清社會觀念和文化身份，以廣告與消費文化的視角辨析廣告如何推動消費行為和現代生活觀念的發展。

一、《申報》廣告歷史背景與上海居民生活

（一）《申報》（1872-1894年）廣告的歷史背景與特點

1843年上海開埠，租界建立，尤其是1853年小刀會起義后大量難民涌入租界，打破了“華洋分居”格局，進入“華洋雜處”時代。為了進一步傳播西方文化，中西方各種不同勢力在上海創辦報刊雜志，開墾文化傳播土壤，《申報》就這樣應運而生。英國商人美查兄弟于1872年4月30日創辦了《申報》。報紙創辦之初便在其“本館告白”中聲明“凡國家之政治，風俗之變遷，中外交涉之要務，商賈貿易之利弊，與夫一切可驚可愕可喜之事，是所以新人聽聞者，靡不畢載。”[1]《申報》信息內容種類包羅萬千，展示了近代上海社會生活的廣泛變遷?！渡陥蟆穭摽?0余年，廣告以商務為主，反映上海商業優勢及社會文化近代化。廣告發展還揭示了當時社會問題，初期未分類廣告。按現代廣告學分類，《申報》廣告可分為經濟類商品與服務廣告、文化類教育與出版廣告、社會類啟示與募捐等廣告。

（二）晚清上海居民生活與消費文化

晚清時期，上海從依賴農業轉向商業活動，形成新的消費文化。西方資本主義引入后，商業空前活躍，上海成“東南都會”，展現深厚商業傳統。成為最大進出口港，洋貨貿易和新式商業機構興盛。在這樣的背景下，晚清上海，市民生活和消費行為現代化，傳統生活方式被多樣化商品和服務取代。西方娛樂如賽馬、馬戲、電影流行，帶來文化沖擊。奢侈消費成為趨勢，市民追求奢華生活，節儉呼聲減弱。

上海租界制度使清政府影響力減弱，商人和資本力量增強，商人通過參與社會公益提高社會地位。上海形成新價值觀，以金錢和消費行為評價社會地位。開埠后，商品經濟快速發展，西方文化影響深遠，消費主義成為生活重要部分，盡管傳統道德和封建制度有阻礙，但消費文化和商業繁榮難以阻擋。

二、《申報》（1872-1894年）廣告視野中的生活空間

（一）生活空間的界定及分類

本段結合諾伯格-舒爾茨的“場所”概念和上海的歷史背景，探討居民生活空間的分類和特性。生活空間不僅涉及居住和社交功能，還包括個人發展及其適應性和環境融合性。借助《申報》廣告和麥克盧漢的“媒介即人的延伸”理論，分析晚清上海居民生活空間的社會文化維度及其在媒體環境中的變化。

（二）以《申報》（1872-1894年）廣告為基準的上海居民生活空間考量

1.中西雜糅的休閑娛樂生活空間

晚清時期的上海，隨著城市的崛起成為經濟和文化的樞紐，出現了獨特的文化現象，特別是在休閑娛樂方面。這個時期，上海的娛樂活動充分體現了中西文化的混合：傳統的戲園和蘭花會與西方引入的賽馬和馬戲等娛樂形式并存，共同塑造了上海的社會文化氛圍。這種文化融合不僅體現在活動形式上，還通過媒體廣告等方式加以強化和傳播。

通過《申報》等媒介的廣告，晚清上海居民的消費傾向和文化趨勢得以廣泛傳播。這些廣告不只是商業信息的傳遞工具，它們還反映了社會價值觀和消費文化的轉變，如何通過商品和娛樂消費來表達和構建個人及社會身份。例如，廣告中展示的洋貨和娛樂活動的廣告不僅引導了消費行為，也成為了居民社會地位和文化品味的標志。

市民對于娛樂的態度也顯示出對傳統與現代、本土與外來的深刻反思。西方活動的引入，被視為具有實際意義和社會功能，而傳統中國娛樂活動則常被批評為缺乏實際價值。這種文化價值的比較和批評，反映了上海居民在接受新文化影響的同時，對傳統活動進行重新評價的復雜心態。

晚清上海的休閑娛樂空間不僅僅是城市物理結構的一部分，也是文化交流、社會觀念變遷和個體身份表達的重要場所。通過這些空間和活動，上海市民的國際視野得以拓寬，他們學會了如何通過消費和娛樂來釋放和表達個人身份，這既是文化的體現也是社會經濟地位的象征。這種通過文化交流和消費行為的互動，是上海逐步走向現代化的重要路徑。

2.西式政策的公共生活空間

隨著上海租界的建立和工商業的發展，西方人引入現代市政管理方式，進行公共建設如修橋鋪路、添置路燈，并建立公共衛生制度。這些措施最初是為外國僑民設立，但也使得居住在租界的華人首先體驗到新公共設施和生活規則的便利，逐漸改變了他們的生活習慣和公共秩序的遵守行為?！渡陥蟆分忻枋龅溃骸吧虾８髯饨鐑冉值勒R，廊檐潔凈。一切穢物褻衣，無許暴露。塵土拉雜，無許堆積。偶有遺棄穢雜等物，責成長夫巡視收拾……街面偶有缺陷、泥濘之處，登時督石工為之修理；炎天常有燥土飛塵之患，則當時設水車為澆灑；慮積水之淹沒也，則遍處有水溝以流其惡；慮積穢之熏蒸也，則清晨縱糞擔以出其垢。”[2]

在上海，這種“場所精神”體現在其作為東西文化交織的特殊區域上，東西異質文化的交融創造了一個多元文化并存的局面。西方的物質文明、市政管理等逐漸融入上海的日常生活，形成了一個充滿西方文化特色的“飛地”?！渡陥蟆返让浇橥ㄟ^報道和宣傳政府的市政管理和公共衛生政策，提高了居民的法制和公共衛生意識，促進了公眾參與和遵守新生活規則。這不僅改善了公共環境，也擴展了居民的生活空間和社會參與范圍，顯著變化了上海的“場所精神”及居民的社會行為，深刻影響了生活方式。

3.新知交匯的文化教育生活空間

在晚清上海，西學新知通過《申報》等媒體的廣泛傳播，深入民間，不僅形成了通行的語言，還成為了日常生活和商務活動中不可或缺的工具?！渡陥蟆返膱蟮啦粌H反映了時代的新知，更是西學普及化的一個顯著標志。如《申報》所述：“凡在通商口岸或以經商為事，或以工藝糊口，皆須與西國商人往來晉接，茍非嫻習西國語言文字，則遇事動多捍格，勢不能攸往咸宜?！盵3]這揭示了西學新知在商務及日常生計中的實用性和必要性。

上海的地理位置和文化環境為西學新知提供了獨特的生長空間?！渡陥蟆吩诖宋幕粎R點中發揮了關鍵作用，它不僅是信息的傳遞工具，更是文化交流的平臺，促進了西學新知的大眾化和實用化。如《申報》自述其影響力：“上海為通商大埠，客籍之寄寓者最多，有志西學者亦較多于他處?！盵3]

《申報》不僅反映了晚清上海的文化和教育發展，還助力于新職業和社會需求的應對。其普及性和實用性特點使它成為傳播西學新知的有效平臺，促進了中西書院及語學塾的創建，加深了西學在上海的影響。綜上，《申報》在上海社會現代化進程中扮演了核心角色，幫助西學新知在當地扎根并推動了社會的文化教育發展。

4.慕奢尚新的消費購物生活空間

在晚清上海，洋行百貨的流行不僅展示了新的消費文化，也成為了展示身份和追求時尚的場所?！渡陥蟆罚鳛楫敃r最具影響力的報紙，通過其廣告欄目有效傳遞了這種新興消費文化。從《申報》的廣告中可以看出，洋行經常在廣告中強調其經營地點，如“設于四馬路高易洋行對門”[4]等，這種描述不僅僅是為了引導顧客前往，更是一種對地點的尊重和體現。這種“場所精神”在晚清上海的生活中十分重要，人們不僅僅是在百貨洋行中購買商品，更是在享受一種特定的裝飾和文化體驗，享受消費文化帶來的身份認同。

晚清上海商業繁榮和洋行聚集為新型消費文化提供了土壤。如席美爾所述，時尚表達了社會差異。在這種背景下，百貨商場成為了展示身份和時尚的場所?！渡陥蟆吠ㄟ^廣告欄目展示了這種新興消費文化，洋行的興起不僅改變了消費場所，也顯現了晚清上海對西方商品和消費文化的接納，表現了通過消費達到社會地位認同的期望。

三、《申報》廣告視野下的身份認同

（一）社會交流與契約精神

《申報》廣告通過展示各種交易的可靠性和透明性，不僅傳遞了商品信息，更重要的是強調了現代商業法律和職業道德的重要性。在晚清時期，這種展示形式為市場經濟的現代化奠定了基礎。廣告中的合同示例和質量承諾如《申報》所述，反映了商業活動中的規范化：“本報廣告，每一則皆為嚴格審核，確保內容真實可靠，維護消費者權益”[5]。這不僅提升了消費者的信任，也推動了商業倫理的發展。

《申報》的廣告通過規范的表述和專業的呈現，促進了社會交流規則的形成。廣告不僅僅是商業交易的橋梁，更是一種社會和文化互動的媒介。例如，《申報》在廣告中常常包含詳細的商家信息和交易條款，不僅促進了消費者和商家之間的直接溝通，也傳播了現代商業交流的標準模式：“如斯衣裳，售至信譽保證，一經交易，終身負責。”[6]這種廣告策略不僅提高了商業透明度，也教育了公眾如何參與到更規范和公正的市場經濟中。

因此，《申報》不僅在物質層面上推動了商品的銷售，更在精神層面上，通過廣告中展示的契約精神和交流規則，塑造了一種新的社會交流模式和身份認同。這種通過媒體實現的文化教育和商業道德的傳播，在晚清社會的轉型中起到了關鍵的作用。

（二）消費主義與社會身份

在晚清時期，通過《申報》廣告欄目所反映的社會上層的西化傾向以及普通市民對新事物的接受和模仿，展示了消費主義如何塑造社會身份和文化認同。這些廣告不僅揭示了當時的消費趨勢，還反映了社會階層間對西方生活方式的渴望與模仿。

《申報》廣告中頻繁出現的西方產品和生活方式，如鐘表、洋服、洋酒等，不僅是商品本身的推廣，更是一種文化符號的傳播。例如，一則廣告描述道：“洋服精品，西洋風尚，不僅是衣著的選擇，更是身份的象征”[7]。這種廣告語言不僅促銷商品，也推廣了一種生活方式，暗示擁有這些產品的消費者屬于一個更現代、更時尚的社會階層。

在晚清時期，廣告不僅推動了商品消費，也塑造了消費者的社會身份和文化傾向，影響了上海的社會結構和價值觀。廣告中對西方商品和生活方式的推崇深刻影響了居民的日常生活，尤其是中上層社會，他們追求西化生活方式以突顯身份和提升社會地位。

除此之外，普通市民對新事物的接受和模仿，也反映了廣告在文化認同形成中的作用。如《申報》中的廣告常展示了西方科技的神奇與實用性，諸如電燈、自行車等新技術的引入，它服從于西方人的需求和意愿，按照他們的模式走上了一條奇怪的近代化道路[8]，不僅改變了居民的生活方式，也改變了他們的自我認知和社會認同。這種技術和商品的普及通過廣告達到了社會各階層，使得普通市民能夠通過消費參與到現代化的過程中，進而改變他們的生活觀和社會地位。

《申報》不僅在物質層面上推動了消費主義的發展，更在精神和文化層面上，媒介從此被人賦予了不同的意識形象，人的集體意識或直覺，由于言語這種意識的技術延伸而被削弱了[9]。不論是從廣告主還是消費者來說，傳達了通過展示和推廣西方的生活方式和消費觀念，促進了居民社會身份的重構和文化認同的形成。這種通過媒體實現的文化轉變，在晚清社會的轉型和現代化進程中起到了關鍵的作用。

四、結語

在晚清時期，《申報》通過其廣告欄目不僅反映了上海社會的經濟和文化變遷，而且在塑造新的消費文化和城市生活空間方面發揮了重要作用，人們生活的市場化，謀生勞動的市場化，使人們的生活更依賴于市場。由自給自足的小農經濟生活轉變為依賴市場的商業化生活，使人們的生產方式，消費方式都隨之發生了相應變化[10]。廣告作為一種商業傳播工具，通過展示各種商品和服務，直接影響了市民的消費行為和生活方式，促進了新型消費主義的形成。

廣告在晚清《申報》中不僅促進了商品交易，還重塑了城市空間，形成了獨特的城市視覺文化。這些廣告反映了市場經濟對城市生活的影響，展示了當時的社會價值觀、消費趨勢和文化偏好。例如，對西方商品和生活方式的推崇展示了開放的經濟政策和文化交流，揭示了社會上層的西化傾向和普通市民對新事物的接納。通過《申報》的廣告，我們能窺見晚清時代的商業活動、社會互動和文化變遷，這些廣告作為社會文本，對理解過去及其對現代廣告行業和社會文化角色的影響具有深遠意義。

參考文獻：

[1]佚名.本館告白[N].申報，1872-04-30.

[2]佚名.租界街道潔清說[N].申報，1872-7-20.

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[4]佚名.一品香番菜館[N].申報，1888-5-30.

[5]佚名.廣告合同示例[N].申報，1890-6-15.

[6]佚名.洋行新到[N].申報，1887-11-23.

[7]佚名.新到洋貨[N].申報，1889-10-7.

[8]樂正.近代上海人社會心態（1860-1910）[M].上海：上海人民出版社，1991：31.

[9]麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：100.

[10]李長莉.上海社會生活史的典型意義[J].史林，2002（4）：5.

作者簡介：馬佩，上海工程技術大學藝術設計學院設計學碩士研究生。研究方向：設計歷史及理論。

李芃，碩士，上海工程技術大學藝術設計學院教授。研究方向：設計歷史及理論。