情緒價(jià)值，又一個(gè)套圈？

這兩年，情緒價(jià)值又火了。互聯(lián)網(wǎng)的意義，不但要“把所有行業(yè)都重新做一遍”，還要把“所有的詞再重新造一遍”。

人類自從有了商業(yè)，做生意要讓顧客開心這事，從來(lái)都是被無(wú)比重視的。中國(guó)人做生意講究“和氣生財(cái)”，阿慶嫂說(shuō)“來(lái)的都是客，全憑嘴一張；相逢開口笑，過后不思量”。生意人都知道，只有讓顧客滿意，自己才有錢賺。顧客是衣食父母，那得像“爹媽”一樣“孝敬”起來(lái)。而傳統(tǒng)的西方商業(yè)社會(huì)，比中國(guó)人拿客戶當(dāng)“爹媽”更夸張——“顧客就是上帝”。見了上帝，頂禮膜拜。幾百年來(lái)，西方的商業(yè)推銷術(shù)、廣告學(xué)，更是總結(jié)出很多哄客戶開心，讓客戶爽的辦法：制造驚喜時(shí)刻，服務(wù)體貼入微，渲染獲得產(chǎn)品后的成就感，編織消費(fèi)產(chǎn)品后的夢(mèng)想，等等。

這兩年，大量的情感博主成為網(wǎng)紅，占據(jù)了大量的話語(yǔ)權(quán)。他們倡導(dǎo)在兩性關(guān)系中要給對(duì)方提供情緒價(jià)值。當(dāng)然，主要是男人要給女人提供情緒價(jià)值。說(shuō)白了，就是不講理還要占理，還要被哄著不能不開心。名言是“女朋友是用來(lái)哄的”“家不是說(shuō)理的地方”。一說(shuō)“理”就是“情商低”。

經(jīng)過情感博主們多年的灌輸，情緒價(jià)值順理成章地通過自媒體進(jìn)入了商業(yè)領(lǐng)域，成為近年最滾燙的熱詞之一。其實(shí)，它跟我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)的“衣食父母”、傳統(tǒng)西方商業(yè)的“顧客就是上帝”含義差不多，只是類比手法不一樣。

新瓶裝舊酒，情緒價(jià)值為何又火了？

情緒到底有沒有價(jià)值？當(dāng)然有。現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的核心就是“價(jià)值”，而“價(jià)值”的全稱是“可感知的顧客讓渡價(jià)值”。你不僅要真的有價(jià)值，還要讓人能感受到；不光要有具體的功能價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，還要有社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值。

情緒價(jià)值，作為心理價(jià)值的一部分，從未被輕視，反而經(jīng)常被重視過頭。品牌講究感性訴求，終端講究深度體驗(yàn)，一直以來(lái)都是提供情緒價(jià)值的不二法門。

這兩年怎么突然新瓶裝舊酒，又熱起來(lái)了呢？一句話：卷不動(dòng)了。疫情期間，消費(fèi)萎縮；后疫情時(shí)代，消費(fèi)反彈受挫，市場(chǎng)全面進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)時(shí)代。具體表現(xiàn)就是：幾乎每個(gè)行業(yè)，都有幾家頭部大企業(yè)日子比較滋潤(rùn)，且在進(jìn)一步蠶食中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，絕大部分行業(yè)的市場(chǎng)集中度在快速上升。一些企業(yè)企圖在更細(xì)分、更小眾的賽道上突圍，但真正做出來(lái)很難。大部分企業(yè)面臨的形勢(shì)都極為嚴(yán)峻，業(yè)績(jī)下行壓力大，業(yè)績(jī)大幅度下滑，甚至腰斬，而利潤(rùn)下滑則更加嚴(yán)重。

當(dāng)調(diào)整來(lái)臨的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)有兩個(gè)：一是增加渠道；二是降價(jià)，走性價(jià)比路線。然而，不會(huì)游泳換游泳池照樣會(huì)被淹死，產(chǎn)品、市場(chǎng)系統(tǒng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，增加渠道只會(huì)增加成本，并不能帶來(lái)多大的業(yè)績(jī)提升。而走低價(jià)路線，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是死路一條。拼成本、拼品牌溢價(jià)、拼管理效率、拼營(yíng)銷系統(tǒng)，要一頭沒一頭。傳瘋了的消費(fèi)降級(jí)，被大部分人誤讀：誤以為是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了圖便宜，導(dǎo)致低價(jià)橫行。實(shí)則是因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏增量，中小企業(yè)下行壓力大，部分企業(yè)首先通過降價(jià)獲得增長(zhǎng)，大量企業(yè)跟進(jìn)推倒了多米諾骨牌，市場(chǎng)嚴(yán)重踩踏，價(jià)格沒有最低只有更低，中小企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑甚至虧損，越降越虧，越虧越降，形成惡性循環(huán)。媒體尤其是自媒體為了流量制造焦慮，大肆渲染消費(fèi)降級(jí)，使低迷的市場(chǎng)氛圍進(jìn)一步加劇企業(yè)踩踏。

你可以想想自己或者身邊的親戚朋友，有幾家消費(fèi)水平真的下降了？“由儉入奢易，由奢入儉難”，這是人性常識(shí)。除非是災(zāi)難級(jí)事件發(fā)生，否則主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)不存在。現(xiàn)在看上去追求性價(jià)比的消費(fèi)降級(jí)浪潮，實(shí)則是企業(yè)競(jìng)相降價(jià)的大型踩踏現(xiàn)場(chǎng)，并不是消費(fèi)真的降級(jí)了。這幾年對(duì)消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象的分析和解讀，也都因果倒置，害人不淺。

很多企業(yè)在錯(cuò)誤的道路上卷了好幾年，越努力越不幸，上上下下都很崩潰：不卷了，累了。這時(shí)候，一個(gè)已經(jīng)存在了上千年的方法換了個(gè)名字，救命稻草般地冒了出來(lái)，它就是情緒價(jià)值。它在傳統(tǒng)的“情感價(jià)值”“心理價(jià)值”“感性訴求”的基礎(chǔ)上，又澆灌了一大鍋雞湯呈現(xiàn)在人們面前。它讓你覺得，完全可以用一些小手段就能把顧客哄開心，比如：在產(chǎn)品上增加些暖心的小設(shè)計(jì)；包裝上寫些細(xì)節(jié)文案，做些有意思的圖形；設(shè)計(jì)些有儀式感的促銷活動(dòng)；等等。做這些有沒有作用？有，但不多。作為消費(fèi)者，人人都是“海王”。女性一定會(huì)選擇“高富帥”，而不是給她買“秋天第一杯奶茶”的人；男性一定會(huì)選擇“白富美”，而不是“每天給他帶早餐”的人。哪怕他們奶茶也喝了，早餐也吃了。

情緒價(jià)值起作用，一定是在你核心價(jià)值差不多的情況下，才能獲取一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；否則，杯水車薪。更何況，情緒價(jià)值邊際效用遞減，開心不過五分鐘。第一次驚喜，第二次無(wú)感，第三次就無(wú)聊了。為了繼續(xù)讓他們開心，你只能不斷變換方式，變著法兒繼續(xù)哄。明明想好好做企業(yè)，卻進(jìn)了舔狗套圈，舔到最后，一無(wú)所有。

企業(yè)該怎么跳出套圈？

《哈利·波特》里的鄧布利多校長(zhǎng)說(shuō)，世界上只有兩條路，即正確的路和容易的路。走容易的路，是人的本能，一定會(huì)走向內(nèi)卷，走向套圈。

而那么多商業(yè)大師的研究成果，都在跟我們講“正確的路”，告訴我們“如何不卷”“如何不套圈”。“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克說(shuō)，企業(yè)存在的價(jià)值就是解決社會(huì)問題。菲利普·科特勒說(shuō)，品牌是一種承諾，營(yíng)銷是關(guān)于區(qū)別的一種藝術(shù)。美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特說(shuō)，定位就是要占據(jù)消費(fèi)者心智階梯中的有利位置。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特說(shuō)，企業(yè)只有三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

增長(zhǎng)乏力時(shí)代，我們面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)踩踏的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這時(shí)候，首先做的應(yīng)該是管理好自己的直覺和本能沖動(dòng)，重新從根源上思考我們的企業(yè)。從企業(yè)的意義開始考慮：我們這家企業(yè)存在的價(jià)值是什么？當(dāng)初建立企業(yè)的初心是什么？如果真的找不到企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值，只是一臺(tái)賺錢機(jī)器，結(jié)果一定賺不到錢，還不如盡早關(guān)門。

其次考慮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就像每個(gè)人都要去考慮自己安身立命之本一樣：我們到底有什么樣的比較優(yōu)勢(shì)？有什么我們能做好、別人難做好的東西？如果沒有，那就去建立，否則就會(huì)繼續(xù)卷，不如關(guān)門。

最后考慮我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能給用戶提供解決方案？能給消費(fèi)者什么幫助？對(duì)他們的需求把握度如何？如果沒有，就要想辦法去提供。現(xiàn)代營(yíng)銷理念是通過利他來(lái)利己，如果無(wú)法為客戶提供幫助，自己的利潤(rùn)也就無(wú)從得到，同樣不如關(guān)門。

說(shuō)了那么多“關(guān)門”，當(dāng)然并不是希望企業(yè)真關(guān)門，而是提醒企業(yè)，既不要在錯(cuò)誤的路上繼續(xù)內(nèi)卷、內(nèi)耗，也不要被一些虛假市場(chǎng)熱詞帶偏，造成資源浪費(fèi)，甚至耗盡最后一顆子彈。正確的路，看上去難走，但從不擁擠。

（注：本文所講情緒價(jià)值，特指近幾年被雞湯化的情緒價(jià)值，誤導(dǎo)企業(yè)偏離真正價(jià)值，而追求哄客戶開心的小手段。不是指現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)讓渡價(jià)值中的心理價(jià)值或情感價(jià)值，也不是指品牌和廣告中的情感訴求或情感驅(qū)動(dòng)的方法論。）