場景營銷能夠產生增量，這里可以分成定性和定量兩個維度：從定性看，場景營銷可以產生增量，這方面有很多文章做了論述；從定量看，在品牌商角度看如何產生增量的文章還沒有看到。

本文用可口可樂的OBPPC來解讀如何通過場景營銷獲得增量。OBPPC分別是Occasion（場合、商機）、Brand（品牌）、Pack（包裝）、Price（價格）、Channel（渠道）的縮寫。

“現代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷理論》中論述了消費者和消費行為的規律，即消費者會產生需求，在購買中有一個決策過程。那OBPPC是如何激發消費者需求和促進購買決策的呢？

OBPPC本身很好理解，消費者在一些消費場景中，選擇合適的品牌、合適的包裝、合適的價格，在合適的渠道中進行消費，可以起到激發消費者需求和促進購買決策的作用。OBPPC厲害之處在于從品牌商角度看不僅有理論、戰略、戰術方法，還有部門之間的配合，是一個系統性閉環的方法論。

可口可樂經典場景營銷：讓汽水成為生活的一部分

1.背景：從“賣飲料”到“融入生活”

20年前，也就是2005年，可口可樂做了一個非常經典的場景營銷案例。這個案例不僅幫助可口可樂提升了銷量，還讓我們更好地理解了什么是場景營銷。簡單來說，場景營銷就是讓產品成為消費者生活中某個場景的必需品。

2.了解消費者的待辦任務

從場景營銷角度，消費者購買可口可樂產品是為了完成他們的待辦任務，可口可樂首先問了自己幾個關鍵問題：消費者在哪里喝飲料？什么時候喝？喝什么？喝多少？這些問題就是為了理解消費者跟飲料有關的待辦任務，為下一步做好準備。

3.聚焦“在家飲用”場景

為了更清楚地理解消費者的行為，可口可樂在廣州和深圳進行了詳細的調研。以深圳為例，調研結果非常有趣：在家看電視的場景中，接近50%的消費者會選擇在這個時候喝飲料，其中有約1/4的人會選擇喝汽水；在家休息的場景中，不到30%的消費者會在休息時喝飲料，其中超過1/4的人會選擇喝汽水。更關鍵的是，上述場景中喝飲料的消費者，他們中有75%的人會去超市購買飲料。這意味著，超市是消費者購買飲料的主要場所。

4.洞察：抓住“看電視”和“休息”兩大場景

通過調研，可口可樂發現“在家看電視和休息”這兩個場景，占了在家飲用場景的70%以上。說明當時的消費者在家以看電視和休息兩大場景為主，消費者在這些場景中，主要的需求是“放松”和“享受”，而飲料則是場景體驗的一部分。

消費者為了完成待辦任務，需要購買飲料，接下來我們需要為消費者提供解決方案。

5.解決方案：讓可口可樂成為“放松時刻”的標配

基于這些洞察，可口可樂設計了以下解決方案：

（1）產品策略：在超市渠道提供合適的品牌（如可口可樂和雪碧）、包裝（如易拉罐和1.25L大瓶裝）和價格，滿足消費者在不同場景下的需求。

（2）溝通方式：通過陳列工具和廣告畫面，展示“小兩口在家看電視時喝可口可樂”的場景，提醒消費者：“精彩節目，離不開可口可樂！”

6.行動：在深圳全面鋪開

可口可樂在深圳選擇了200多個售點，同時投放陳列工具和廣告畫面，并確保相關產品100%上架。通過這種方式，可口可樂將“精彩節目，離不開可口可樂！”的場景深深植入消費者的腦海中。

7.結果：POS（銷售終端）銷量增長10%

在測試期內，可口可樂的這幾個包裝產品銷量增長了10%。這是根據客戶POS系統的零售數據，是消費者實打實消費的數據。這不僅證明了場景營銷的有效性，還讓可口可樂更加堅定了“通過場景融入消費者生活”的策略。

這個案例說明了什么？

1.場景營銷的核心是“理解消費者待辦任務”“提供解決方案”

可口可樂這個案例告訴我們，場景營銷的核心在于“理解消費者的待辦任務”，并將產品自然地融入他們的生活場景中。無論是“在家看電視”還是“休息時放松”，只要你能抓住消費者的待辦任務，提供解決方案，就能實現激發需求、促進購買決策，你的產品就能成為他們生活中不可或缺的一部分。

從理解場景營銷角度，這個案例簡單易懂，卻充滿了智慧：不要只賣產品，要賣場景，賣體驗，賣生活方式。

2.OBPPC ，一個完整的方法論

這個案例清晰地展示了方法論的強大之處。它是一個從消費者需求出發，通過數據驅動、精準執行和結果驗證的完整閉環。以下是OBPPC方法論的具體體現：

第一，從消費者待辦任務出發。

任務導向：可口可樂首先明確了消費者在“家”這個場景下的待辦任務——什么時候喝、喝什么、喝多少。通過調研發現，消費者在家看電視或休息時，喝飲料的需求最為集中。

數字化洞察：通過觀察消費者的行為，可口可樂獲得了真實的數據支持。例如，消費者在家看電視和休息的場景占比高達70%以上，并且大多數飲料是從超市購買的。

第二，研究消費者主要以市場部為主。

市場部與消費者研究團隊通過數據分析和調研，確定了消費者在家飲用飲料的核心場景和購買渠道。這一步驟為后續的解決方案設計提供了堅實的基礎。

第三，為消費者提供解決方案。

渠道選擇與產品組合設計：選擇了消費者最常購買的渠道——超市，并提供了適合家庭場景的品牌（如可口可樂和雪碧）、包裝（如易拉罐和1.25L大瓶裝等）和價格。同時，通過陳列工具和廣告畫面，提醒消費者“在家看電視時喝可口可樂”。

消費者體驗與購買決策：當消費者進入超市時，他們會看到與“在家看電視”場景相關的陳列和廣告，提醒他們購買飲料來完成“居家休閑”的任務。這里體現OBPPC的O和C；消費者可以根據家庭人數選擇適合的包裝，例如兩口之家選擇易拉罐，三口之家選擇大包裝分享裝。這里體現了OBPPC的BPP。上述過程讓消費者在不經意間受到了場景的影響，促進了消費者購買決策。

第四，渠道部制訂可執行的行動方案。

市場部設計了消費者解決方案，這是一個像兵棋推演的邏輯閉環，雖然很完美，但是這個方案還在公司的辦公室里，并沒有到售點上。渠道部需要進一步制訂可執行的落地方案，這一步很重要，渠道部是架在市場部與銷售部之間的橋梁，渠道部既要懂得消費者解決方案，也要把消費者解決方案“翻譯”給銷售部，讓銷售部知道如何具體落地執行。

第五，銷售部落地執行。

這時候解決方案已經來到了售點上，消費者能夠順利找到并購買產品，背后是渠道部和銷售部的精心策劃與執行。他們確保陳列工具、廣告畫面和產品上架都100%執行到位，形成無縫的購物體驗。

第六，銷售增長與結果驗證。

數據對比與效果評估：通過對比活動前后的銷售數據，可口可樂發現相關產品的POS銷量增長了10%。POS即為零售數據，客戶的進貨數據簡單講等于零售數據加庫存，一個專業的公司都知道，要想實現增長，必須是零售數據的增長！

這種增長不是通過單純低價促銷或向客戶壓貨來實現的，而是通過精準的場景營銷和消費者體驗優化達成的。

3.好的方法論觸發多部門的分工與協作

OBPPC方法論是一個完美的邏輯閉環，涵蓋了場景營銷的所有關鍵要素——從消費者洞察到解決方案設計，再到執行和結果驗證。它不僅幫助品牌實現了銷量的增長，還為企業內部的協作機制提供了一個清晰的框架。

部門之間的職責分工：

市場部，負責研究消費者待辦任務，提供數據支持和洞察，提供消費者解決方案。

渠道部，根據消費者解決方案，制訂可執行的落地方案。

銷售部，負責具體的執行工作，確保方案在終端售點落地。

部門協作的價值：

其一，合理分工與高效運作。OBPPC方法論為各部門提供了明確的分工和協作機制，避免了資源的浪費和目標的偏離。

其二，業績目標的達成。通過各部門的緊密配合，企業能夠更高效地實現業績目標，同時提升品牌的市場競爭力。

如今，場景營銷已經從線下走到了線上，OBPPC由于時代的局限也需要完善和更新，更多場景營銷內容，請關注我后續的文章。

（作者：曹揚，渠道和重點客戶管理專家，致力于中國式場景營銷的發展與推廣）