省博文創“絨化”忙

2025年1月18日，山東博物館舉辦了黃河流域博物館聯盟文創工作高質量發展座談會暨“絨暖蛇年·文博同行”毛絨文創聯展活動，沿黃九省博物館齊聚一堂，研討如何推動中華優秀傳統文化的傳承創新與博物館文創工作的高質量發展。

此前一日，山東博物館的“魯博食堂”正式對外開放，其毛絨文創“煎餅卷大蔥”備受游客青睞。

近來，各地博物館有了新的流量密碼——工作人員拿著毛絨玩具和游客一起“過家家”。這種新消費場景的建構，讓游客從旁觀者和欣賞者變成參與者，打破了文博文創給大眾留下的刻板印象，讓城市文化的講述有了新可能。

博物館里“過家家”

“幫你打撈了，這邊給你撈四只，你來挑一下。”

“要肥一點的這只。”

“這只？那幫你把水瀝干凈，我們上秤看一下，重量可以嗎？”

這段對話并非發生在菜市場，顧客購買的也不是真的大閘蟹，而是蘇州博物館的爆款文創“蟹黃黃”。這款毛絨玩具有大大的眼睛、鼓鼓的肚子，拉開肚子上的拉鏈還能看到“蟹黃”，趣味十足。

當前，許多城市的博物館紛紛推出各具特色的毛絨文創產品，比如，甘肅“麻辣燙”、陜西“肉夾饃”、山西“刀削面”、福建“佛跳墻”等，這些文創產品以可愛的造型和沉浸式“過家家”體驗，讓消費者“瘋狂動心”。

比如， 甘肅“ 麻辣燙”、陜西“肉夾饃”、山西“刀削面”、福建“佛跳墻”等，這些文創產品以可愛的造型和沉浸式“過家家”體驗，讓消費者“ 瘋狂動心”。

追溯起來，甘肅省博物館是這一潮流的先行者。2024年6月4日，甘肅省博物館文創中心在抖音發布“麻辣燙”文創新品。隨后，“甘肅省博物館賣麻辣燙了”的話題登上微博熱搜。8月，麻辣燙玩偶花束在天貓旗艦店開售，一周內便有近20萬人搶購。

甘肅省博物館所賣的“麻辣燙” 當然不是真的麻辣燙，而是毛絨版菜品。據悉，該系列包括“嘻嘻西蘭花”“香香香菇”“黏黏年糕”“哇哇菜”“謝謝蟹排”“玩去吧丸子”等6種毛絨玩具，分別對應現實生活中的西蘭花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子，還有四種不同辣度的取號牌。

甘肅本地人趙女士表示：“作為一個甘肅人，看到家鄉特色被巧妙融入玩偶設計，感到非常自豪。這不僅僅是一個玩具，更是對甘肅文化的一次生動傳播。”

摸著jellycat過河

國內博物館風靡文創“過家家”，某種程度上是借鑒了英國高端玩具品牌jellycat（中文名為“吉利貓”）的成功經驗。

2023年9月，jellycat與紐約玩具店FAO Schwarz合作推出 “JELLYCAT Diner”體驗店，店內提供各種食物形狀的毛絨玩具，如羊角包、甜甜圈和爆米花等。

次年5月，jellycat與野獸派在北京打造了全球首家聯名限時花店，將這一模式引入國內。店員化身花藝師，給玩偶盆栽“松土”“噴水”，這種充滿童趣的互動方式讓不少網友感嘆，“沒點信念感還真干不了這活”。

相比而言，國內文創產品以更親民的價格和本土化的設計，被稱為“平價版jellycat”。這些產品不僅有城市文化特色，更符合國內消費者的喜好，還通過門店的 “過家家”服務，吸引了大量消費者在線上搶購和線下打卡。

每一家文創店都有其獨特的“過家家”流程。例如，在西安購買“絨饃饃”時，營業員會用塑膠餐刀“切開”毛絨饅頭，然后“夾”到包子里面，邊操作邊問：“要不要淋點兒湯？”“要帶走，還是馬上就可以拿來吃？”在山東博物館的“魯博食堂”，工作人員會拿出毛絨質地的煎餅和大蔥，將毛絨大蔥放在煎餅上卷起來，邊卷邊講解山東煎餅卷大蔥的文化背景和傳統吃法，顧客也可以親手卷制“煎餅卷大蔥”，并選擇毛絨醬料等“配料”。河南安陽殷墟博物館推出的兵器毛絨玩具，打包起來則更有特色，包括“高溫煅燒”“澆注銅液”“冷卻”“打磨”等。

這種沉浸式互動不僅讓消費者感受到樂趣，也讓文創產品變得更加鮮活可愛。在社交媒體平臺上，“過家家”打包視頻引發了廣泛關注和討論，博主們紛紛稱贊這種體驗帶來的情緒價值。

情緒價值

“小孩子覺得幼稚，成年人覺得剛剛好！”大學生王明（化名）告訴《瞭望東方周刊》，他逛一趟博物館，門票免費，但買文創花了200多元。一句“你無法空著手走出一家博物館”的戲言，正逐漸成為現實。

“我不僅買了玩偶，還收獲了情緒價值。”王明表示，“過家家”式的文創體驗滿足了成年人對童真的向往，通過沉浸式的消費場景，讓消費者從旁觀者變成了參與者，打破了文創產品留給大眾的刻板印象。

“這哪里是什么文創產品，分明就是我童年時光的延續啊！”30多歲的北京白領余凝告訴《瞭望東方周刊》，她把“過家家”體驗分享到朋友圈，沒想到引發了一片共鳴。有朋友評論說：“這簡直就是我的情緒搭子！”

“年輕人更愿意為情緒價值埋單。”“絨饃饃”文創產品相關負責人、大相文博創始人劉子齊表示，他們65%的用戶是20至30歲的年輕人，年輕人對充滿情緒價值的文化產品的需求日益強烈。

這種現象正是Kidult文化興起的體現。Kidult是“kid”（小孩）和“adult”（成年人）的結合，指代那些孩子氣的成年人。

近年來，Kidult文化案例層出不窮。比如2023年電影《芭比》的全球熱映，以及2022年麥當勞“限量版成人開心樂園餐”的熱銷。毛絨玩具，讓消失的童年以另一種方式返還。成人“過家家”，就是在充滿不確定性的世界中，尋找屬于童真的安全感和幸福感。

對此，蘇州市心理衛生中心心理治療師權昕表示，在快節奏的現代社會中，人們面臨不少壓力，“過家家”的消費模式給成年人提供了一個情感宣泄的出口，屬于花錢買“開心”。其背后有人們的個性化表達，也有群體效應。

愈托邦心理創始人、國家二級心理咨詢師李鷗則提醒，消費者應適度享受“過家家”帶來的輕松時刻，要清醒地認識現實，積極投身真實而有意義的活動中，與身邊的人建立情感聯系，為人生創造更多真實且持久的價值。

“神似”的隱憂

在中國傳媒大學文化產業管理學院副教授熊海峰看來，文博場館通過打造全感官、全流程、互動性的新消費場景，成功激發了游客的情感共鳴。

然而，新玩法也引發了形象類似的問題。例如，保定的“驢肉火燒”文創因與西安的“絨饃饃”文創高度“神似”而被網民吐槽，甚至被質疑為“直接加個驢耳朵就上架了”。

2024年10月，北京市高級人民法院（以下簡稱“北京高院”）發布“北京法院涉中華優秀傳統文化知識產權保護典型案例”。北京高院民三庭庭長張曉津表示，文創產品一頭連著文化遺產，一頭連著人們的日常生活，使傳統文化融入人們的生活，是對傳統文化創造性的保護。他坦言，市場上已出現一些抄襲和攀附現象，并引發了爭議和糾紛。

張曉津表示，文創產品的開發經營者，在市場經營過程中應當秉持誠信的原則，恪守不逾越法律的邊界，杜絕抄襲、惡意攀附等行為，應通過提升產品品質，來打造自身品牌，共同維護文創產品開發經營市場的健康有序發展，推動中華優秀傳統文化的傳承保護。

“所謂‘文創’，一定是‘文’在先，要確保文化積淀和文化內涵，講好產品的文化故事，再結合市場邏輯和消費者需要做創新開發。”中國國家地理·中華遺產運營總監林少波表示，只有差異化發掘城市特色，才是文創乃至文旅的核心競爭力。

對此，熊海峰建議：“文博場館應制定完善的文創產品質量控制體系，在各環節建立嚴格的規則和標準，保障消費者權益。同時，明晰版權歸屬，讓版權為文創產品開發保駕護航，為人們提供更加豐富的消費體驗。”