差異化就是有壁壘的稀缺價值

美國的汽車租賃行業和中國很不一樣。在美國，你飛到一個城市，可以去機場旁邊的租車點開走一輛車，辦完事后再把車開回機場還了，整個流程非常方便。

赫茲是美國汽車租賃行業排名第一的公司，排在第二名的是安飛士。為了打造獨特的競爭力，安飛士投放了一條廣告：“因為我是第二名，所以不敢讓你等。因為我是第二名，所以不敢對你兇。”這條廣告一經推出，就大受歡迎，因為它簡直說到了消費者的心坎上：是啊，行業第一跟我有什么關系？不排隊、態度好才更重要！

“我不是第一名，但我因此更努力”，這就是差異化。

中國最大的火鍋品牌是哪一家？很多人可能會異口同聲說出答案：海底撈。那么，其他火鍋品牌要如何打造獨特的競爭力？

有一次，我去一家火鍋店吃飯。由于正值飯點，門口排起了長隊，于是我到服務員那里領了一個號，號碼牌引起了我的注意，上面印著一句話：服務不過度，樣樣都講究。當時，我特別想拉著服務員問：“你說誰服務過度了？”

“你的服務好，但我的東西講究”，這就是差異化。

什么是差異化？用一句話來說，差異化就是有壁壘的稀缺價值。這短短的一句話里有三個非常重要的關鍵詞。

第一個關鍵詞是“稀缺”。如果你打算生產一款面膜，那么你需要考慮這款面膜的主要功能是補水、美白還是修復。不同的面膜有不同的價值，但是，它們都很難算得上差異化。因為每一種價值，市場上都有無數的提供者。如果你的面膜只能提供這些價值，那么一定會被淹沒在激烈的市場競爭中，因為它并不稀缺。

稀缺是與眾不同——與巨頭不同，與主流不同。與巨頭不同，就是細分；與主流不同，就是小眾。因為細分，因為小眾，用戶有需求的時候往往找不到更多選擇，這時你就脫穎而出了，你的競爭優勢也就體現出來了。

只有稀缺的資源和能力才值錢。當然，一時稀缺一時賺，容易；一直稀缺一直賺，難。所以，你要把你有限的精力都集中在培養更多稀缺的資源和能力上。

第二個關鍵詞是“價值”。對一個產品來說，稀缺很重要，但并不是所有與眾不同的、細分的、小眾的產品都有競爭優勢。這個“不同”必須有獨特價值，或者有更高價值。礦泉水瓶子通常是圓的或者方的，如果你經營一個礦泉水品牌，把瓶子設計成六邊形的，是不是差異化？不是。圓的瓶子可以裝更多水，方的瓶子可以節省運輸空間，都有其價值。六邊形的瓶子看起來標新立異，但對消費者來說沒有明顯的價值。

“價值”在這里指的是在特定的行業里要贏得競爭所必須具備的資源或能力，這些資源或能力有助于企業應對來自外部的威脅或抓住機會。比如，一家咖啡公司列出的“有價值的”資源清單，可能包括研發能力、品牌口碑、客戶體驗、創新文化、科學選址，甚至免費Wi-Fi等。

要符合“有價值”，這些資源或能力必須具備兩個特征。

一個特征是能幫你應對威脅或抓住機會，為你帶來競爭優勢。比如，能幫你降本增效、提升產品和服務的質量、建立你的護城河，等等。

另一個很容易被忽略卻很必要的特征是被顧客需要并重視。很多創業者曾在這個點上做出誤判：在篩選“最值得重倉的資源或發揮的能力”時，只從自己的角度出發，忘了從顧客的角度思考。然而，資源或能力的價值高低，很多時候并不取決于你，而是取決于你的顧客。相比那些你覺得花了很多錢投資的資源或能力，那些讓顧客愿意花很多錢購買的資源或能力才是真正有價值的。

第三個關鍵詞是“壁壘”。那么，是不是有稀缺價值的產品就是差異化了？不是，這樣的產品也不一定能獲得持久的競爭優勢。因為你的產品一旦脫穎而出，競爭就來了。第二年、第二個月甚至第二天，市場上就會涌現出很多相似的產品，你剛剛建立的差異化就不復存在了。

比如，你的奶茶店率先推出了一款叫楊枝甘露的飲品，在市場上一炮而紅。然而，盡管你是這款產品的首創者，仍然沒有創造差異化。今天的奶茶行業充滿各種各樣的新口味。這些口味帶動了大量的飲品成為爆款，使奶茶品牌突然走紅。但是，一旦某個品牌的某款飲品火了，第二天你立馬就能在大街小巷的奶茶店里看到類似的復制品。為什么會這樣？因為大多數口味是沒有壁壘的。

餐飲業也是如此。在今天這個時代，復制一款菜品的口味，通常來說不是一件太難的事。所以，你會發現，那么多拼命努力、每天起早貪黑在口味上不斷下功夫的“卷王”也不過是勉強混口飯吃。

如果只是因為運氣或者戰略，先找到了一個需求，但是沒有建立壁壘，那么這只是“短暫的供需失衡”。短暫的供需失衡不會帶來差異化，只會帶來“瞬時差異化”。瞬時差異化不是差異化，至少不是可以作為戰略的差異化，因為它不持久。由瞬時差異化帶來的優勢很快會被競爭拉平。到最后，你會發現，比的還是品牌、管理、精細服務、用戶信任度以及規模效應所帶來的成本優勢等，這些就是壁壘。

（摘自《進化的力量3》）