“谷子經(jīng)濟(jì)”或成新風(fēng)口

一代人有一代人的“谷子”——集郵、集幣、集卡片、集卡帶、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有關(guān)于收集的消費(fèi)記憶。

消費(fèi)不振的大環(huán)境下，二次元似乎是個(gè)異類(lèi)——不僅維持著強(qiáng)勁的消費(fèi)力，成了市場(chǎng)上的“香餑餑”，還收獲了從前未曾有過(guò)的關(guān)注。

劉茵今年26歲，目前在南京工作。抱枕、立牌、“吧唧”……在她的家中，陳列著各式各樣的動(dòng)漫周邊。幾乎每個(gè)周末，她都會(huì)去水游城的“谷子店”采購(gòu)一番。有時(shí)為了喜歡的角色，她還會(huì)跑去上海“吃谷”。“我特別喜歡柯南和排球少年，前段時(shí)間上海舉辦了柯南連載三十周年紀(jì)念展，我還和朋友一起去了，在那買(mǎi)到了很多心儀的‘谷子’。”劉茵說(shuō)，“谷子”的單價(jià)一般不會(huì)太貴，但在店里很容易“上頭”，基本上去一次就要花個(gè)四五百元，甚至更多。

提到“谷子”，不少人一頭霧水。實(shí)際上，此谷非彼谷，它是英文單詞“goods”（商品）的音譯，指的是由ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的縮寫(xiě)）領(lǐng)域版權(quán)作品衍生出來(lái)的周邊產(chǎn)品，包括但不限于海報(bào)、徽章（“吧唧”）、卡片、立牌、手辦、玩偶等。這些周邊產(chǎn)品通常是以角色為中心、體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴的裝飾品。售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品的店鋪在圈內(nèi)被稱(chēng)為“谷子店”，購(gòu)買(mǎi)這些商品的行為被稱(chēng)作“吃谷”，而聚集在一起交流分享的群體則形成了“谷圈”。

“吃谷”文化潮流的形成，最早在2021年開(kāi)始“發(fā)芽”。如今隨著國(guó)內(nèi)二次元群體的逐漸壯大，以及小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”也飛速發(fā)展。其中，“吧唧”作為“吃谷”首選，增長(zhǎng)快速，例如米哈游的《原神》“吧唧”，僅天貓?jiān)衿炫灥昃陀卸嗫町a(chǎn)品的銷(xiāo)量在10萬(wàn)乃至30萬(wàn)件以上，單店的“吧唧”銷(xiāo)量更是超500萬(wàn)件。不難看出，“谷子經(jīng)濟(jì)”潛力無(wú)限。這也吸引了不少亟待轉(zhuǎn)型的線(xiàn)下商場(chǎng)的關(guān)注。

“記得之前去水游城的時(shí)候還沒(méi)什么人，我一度以為它要倒閉了，直到‘谷子店’大面積開(kāi)店，商場(chǎng)內(nèi)才重新熱鬧起來(lái)，感覺(jué)二次元‘復(fù)活’了水游城。”劉茵的感受并沒(méi)有錯(cuò)。如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)商場(chǎng)正在掀起一陣“爆改二次元潮”。其中，最為典型的案例當(dāng)屬南京的水游城。

從2023年開(kāi)始，水游城便鎖定了以Z世代為核心的二次元客群，通過(guò)大量引進(jìn)二次元品牌和新消費(fèi)品牌，成功解鎖了吸引客流的新流量密碼。隨著“谷子店”的入駐，水游城越來(lái)越火爆。而這只是傳統(tǒng)商場(chǎng)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”二次元市場(chǎng)的一個(gè)縮影。如今，越來(lái)越多的商場(chǎng)化身二次元“秀場(chǎng)”，熱情擁抱Z世代的年輕消費(fèi)者，例如北京的華威大廈、銀泰in88、搜秀城，上海的美羅城、合生匯等，都引入了大量二次元店鋪。

消費(fèi)熱點(diǎn)的涌現(xiàn)，從來(lái)都繞不開(kāi)人的需求。“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆現(xiàn)象的背后，傳遞出年輕人的個(gè)性化表達(dá)和社交需求。他們不再僅僅滿(mǎn)足于基本的物質(zhì)需求，更希望在消費(fèi)過(guò)程中“悅己”。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，“谷子”與近年來(lái)流行的jellycat、手辦等一樣，也是一種陪伴經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。雖然它們的造價(jià)成本并不高，但是有了熱門(mén)的IP加持后，售價(jià)就會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。

不少圈外人表示不理解為什么要給IP支付溢價(jià)。換個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)一代人有一代人的“谷子”——集郵、集幣、集卡片、集卡帶、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有關(guān)于收集的消費(fèi)記憶。我們不妨以開(kāi)放和包容的心態(tài)看待“谷子經(jīng)濟(jì)”，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，引導(dǎo)這個(gè)潛力市場(chǎng)為推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、進(jìn)一步提振消費(fèi)增添更多活力。

參考2024年燃爆全球的首部國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話(huà)：悟空》，它的出圈不僅向全世界玩家展現(xiàn)中國(guó)游戲市場(chǎng)的潛力，還在娛樂(lè)中形成了獨(dú)具中國(guó)特色的文化驅(qū)動(dòng)力。反觀國(guó)內(nèi)的“谷子經(jīng)濟(jì)”，目前仍處于初級(jí)階段，衍生品大多依賴(lài)于國(guó)外IP，未來(lái)若能創(chuàng)作出具有國(guó)潮特色的二次元IP，也不失為一種文化軟實(shí)力。