消費板塊有望持續向好

2月20日，國務院以“堅持促消費和惠民生相結合，大力提振消費擴大國內需求”為主題，進行第十二次專題學習。

國務院總理李強在主持學習時強調，要深入貫徹落實習近平總書記和黨中央關于擴大國內需求的決策部署，把經濟政策的著力點更多轉向惠民生、促消費，以更大力度和更精準措施提振消費，持續增強消費對經濟發展的基礎性作用。

不久前的2月10日，國務院常務會議研究提振消費有關工作。在2024年底的中央經濟工作會議上，提振消費放在了首位。

對此，萬聯證券認為，相較于2024年，2025年擴內需在經濟工作中的重要性進一步提升，預計財政支出結構將向支持消費領域傾斜，各項提振消費的政策有望加碼。

中國銀河證券則認為，2024年下半年，大規模國家消費刺激政策的推出后，消費板塊最差的時刻已過；2025年消費補貼政策延續，繼續大規模刺激，奠定了消費板塊轉折的基礎。目前，板塊既可以找出高分紅率的價值投資標的，也可以找出明確的成長趨勢下的成長股。

發力方向

西南證券認為，2025年隨著提振消費有關工作進一步開展，“以舊換新”政策再加碼，預計消費市場將迎來更大增長空間，居民消費結構將進一步優化，服務消費、新型消費和大宗消費或將成為拉動經濟增長的重要引擎。

萬聯證券也預計2025年擴內需政策有望加碼，在政策的刺激下，消費市場有望回暖。

圖1 服務消費距離2019年趨勢仍有缺口

圖2 居民償還貸款本金和利息支出占可支配收入比重

中國銀河證券分析認為消費產業存在五大成長趨勢：中國企業國際競爭優勢突出，帶來消費企業全球化趨勢；購買力變弱導致的消費理性化，體面地購買質優價美的產品；消費人群變化，導致情緒價值相關消費快速增長；部分消費品細分市場的國產替代；供給創造需求，AI+大潮下的科技消費創新。

具體而言，申萬宏源表示，相比商品消費，當前服務消費修復仍有較大空間，促消費政策或可進一步擴圍至服務類消費。從消費內部恢復情況來看，當前商品消費恢復已經基本到位，服務消費距離2019年及之前趨勢仍有明顯的缺口。以2017-2019年為商品和服務消費的趨勢參考，則2023年人均商品性消費已經和過去歷史趨勢相吻合，人均服務性消費2023年相較于趨勢線相差仍有超1690元。結合2025年春節期間文旅、電影等服務消費熱情高漲，全國層面促消費政策若擴圍至服務消費，如對地方的專項轉移支付支持等，直接或間接優補貼質服務消費產品，或可助力服務消費加速修復。

圖3 截至2月14日食品飲料子行業估值水平

圖4 多數時期教育文化娛樂服務和醫療保健消費支出增長更快

而無論是提振商品還是服務消費，為居民持續“減負”“增收”或是提振邊際消費傾向的根本。且根據首輪耐用品下鄉經驗，若要有效且持續提振消費，財政補貼外，亦需長期制度完善與改革，以提振居民消費能力與消費意愿。當前居民“減負”已在進行，例如存量房貸利率下降，部分城市推出新居民、青年人租房補貼政策，后續適度寬松的貨幣政策或也有助于降低消費信貸的門檻和利率水平。

德邦證券則認為，經歷了模仿式排浪消費時代和消費升級時代，中國或正進入“品質消費”的新時代。以居民消費行為劃分，中國消費市場可以劃分為模仿型排浪消費時代、消費升級時代和品質消費新時代。隨著城鎮化率提升，大件耐用消費品如家電、汽車、互聯網普及率逐漸提升，不同品類產品呈現一浪一浪的狀態，直到人均保有量趨于穩定。隨著人均收入水平的繼續提升，居民開始出現消費升級的行為，隨著網絡傳播效應的進一步強化，消費者和生產者之間的距離顯著縮短，產品質量信息透明化程度提高，消費者直接口碑效應演繹的時間顯著縮短，導致試錯消費和無效消費明顯減少。尤其是隨著各類點評網站的興起，消費者更有條件出現更多品質消費行為。

關注領域

根據政策方向，以及消費板塊當前的估值狀況，萬聯證券建議重點關注，一是社會服務，擴大旅游消費、發展入境消費為2025年擴大內需的重要領域，建議關注景區、酒店、餐飲等板塊。二是食品飲料，食品飲料作為消費必選品韌性十足，業績穩健，建議關注啤酒、乳制品、調味品等板塊龍頭。三是黃金珠寶，黃金價格持續上漲，有望推動購金者形成價格上漲一致預期，從而推動黃金飾品需求的提升，同時隨著黃金飾品工藝的提升、悅己消費和情緒消費的普及等，黃金珠寶首飾在非婚嫁場景的滲透率也進一步提升，看好注重產品設計、運營能力和品牌勢能強、高分紅+高股息的黃金珠寶龍頭企業。四是化妝品，近月化妝品銷售出現波動，但不少國貨品牌憑借出眾的產品力、營銷能力表現優秀。中長期來看，年輕一代對國貨美妝品牌的接受度提高，國貨品牌市占率有望進一步提升。建議關注強研發、產品力和營銷能力優秀的國貨化妝品龍頭公司。

中國銀河證券表示，從價值投資，高分紅收益率角度，看好消費行業龍頭企業的穩健增長，建議關注分紅穩定、未來業績確定性高的龍頭公司。從成長角度，建議關注受益于全球化/國產替代、位于高成長細分賽道、質性價占優的具備高α的公司。

申港證券認為后續宏觀增量政策空間或主要在于促消費領域，食品飲料各子行業需求改善可期。同時，宏觀經濟指標中社零和 CPI 等有望提振，或將帶動消費板塊投資情緒回升。一是從場景承接、區域格局優化、渠道率先出清、分紅率提升角度尋找白酒投資標的。關注短期有望受益春節消費，同時區域勢能及空間較大的酒企，確定性強的高端白酒企業，增長勢能較好的酒企，競爭格局利好的酒企，以及低位且存在反轉預期的次高端酒。二是關注有市場增量且受益經營減虧及成本降低等利好的啤酒企業。三是關注調味品業績韌性有望延續的企業，相關標的的修復機會的企業。四是關注有望持續受益渠道和新品開拓的休閑食品企業，高股息和盈利修復視角下的企業，以及餐飲供應鏈企業的修復機會，還有軟飲料企業。