2025年外賣市場：即時零售生態迎來變局？

2月11日，京東外賣正式上線，宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月前入駐商家全年免傭金，且僅限擁有實體店的“品質堂食餐廳”入駐。

線下商超、傳統電商、興趣電商……購物的“場景”在迅速更迭。2025年伊始，京東入局外賣市場，更是引發熱議。頭部平臺在“半小時生活圈”的爭奪白熱化，即時消費生態是否將迎來新一輪業態重構？

競爭：人、貨、場的全方位較量

2月11日，京東外賣正式上線，宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月前入駐商家全年免傭金，且僅限擁有實體店的“品質堂食餐廳”入駐。京東外賣整合達達集團近130萬騎手資源，主打“最快9分鐘送達”。

2月12日早晨，記者分別從京東和美團在同一家店下單一單瑞幸咖啡，京東渠道價格是19.18元，美團渠道是21.80元，送達時長相似，都在20分鐘內完成。

京東APP“秒送”推薦的餐飲商戶還有漢堡王。2月12日中午，記者在漢堡王下單雙層牛堡可樂兩件套，也是20分鐘后由達達騎手送到。“因為今天天氣情況不好，這一單我差不多能掙十塊錢。”外賣小哥還沒有感受到平臺的差異，但對當天的收入表示滿意。

據了解，京東此次進軍外賣主推“品質”，而非“價格”。餐飲商家申請入駐時，需要提交營業執照、門店照片，經平臺線上審核后，京東外賣業務的銷售人員會通過線下拜訪、核驗等方式，對餐飲商家進行甄別式審核，避免出現用網圖造假、冒充堂食門店的“幽靈”商家。

與此同時，抖音、拼多多等平臺也通過內容種草、低價策略等不同方式切入細分市場，盒馬則以“店倉一體”模式強化生鮮品類護城河。

雖然美團仍占據約四分之三的外賣市場份額，但受到的沖擊已經越來越大。

近年來，外賣平臺算法機制對騎手的“隱形控制”引發廣泛爭議。美團、餓了么等平臺通過算法實時調度訂單、規劃路線，但騎手普遍反映算法存在“不合理預估時間”“超時高額扣款”等問題，導致其被迫超速、闖紅燈，甚至引發安全問題。此后在監管部門介入下，平臺進行了整改。

但采訪中，仍有外賣員質疑平臺“換湯不換藥”，認為取消扣款可能轉為“扣分降單價”或“拆分激勵”，實際收入并未提升。

在青島萬達CBD三樓，花寶街雞公煲的前臺經理方靜涵對外賣平臺的增加表示歡迎。“我們店每天通過美團和餓了么接單約50單。如果有平臺推出免傭金等扶持政策，我們非常期待加入。”

消費者：維權8個月后的感慨

傳統外賣市場一直是美團、餓了么雙雄割據，但高傭金、配送時效不穩定、商家資質參差等問題長期存在。在采訪中，周女士向記者講述了自己耗時耗力的外賣維權經歷。

周女士表示，她去年在外賣平臺訂購并食用了一份米粉，后被確診食物中毒。作為一個法律相關專業的畢業生，她進行了艱難又漫長的證據搜集，并與平臺、商家以及監管部門多方溝通維權，但進展緩慢，甚至進入了起訴流程。周女士依據《中華人民共和國食品安全法》要求商家與平臺賠償，但商家僅報銷部分醫療費用，拒絕道歉與法定賠償。在長達8個月的維權之后，僅獲賠就醫費用。她認為，這一事件暴露了傳統外賣平臺在食品安全監管與消費者權益保護上的漏洞，讓消費者在消費以及維權中處于弱勢。

在即時零售生態快速擴張的背景下，“幽靈餐廳”也是行業難以回避的問題。這類無實體店資質、偽造證照或“證地不符”的商家，通過外賣平臺以虛假信息吸引消費者，其衛生條件堪憂、食品安全風險極高。例如，2024年央視曝光的“幽靈外賣”案例中，一家月售3000單的豬腳飯店鋪竟與廢品回收站共用場地，衛生狀況觸目驚心。

高評分、高銷量的“幽靈餐廳”通過刷單與虛假宣傳擾亂市場，損害合規商家與平臺公信力。在該行業快速發展的當下，平臺需要更踏實地承擔社會責任。

2024年，商務部等7部門聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》，明確提到打造渠道多元、服務優質、智慧便捷、綠色低碳的現代零售體系。

期待規范下的即時零售，能成為餐飲等行業發展的增量機遇。