“小紅書”一夜國際化背后

如果你是“小紅書”的重度用戶，近日一定感受到了它的變化——大量英文內容的出現，打破了它的平靜。因為TikTok面臨被封禁的問題，“小紅書”迎來一波“潑天富貴”。

為何選擇“小紅書”

" 一位名為“HelloKristen”的美國用戶在“小紅書”上發布視頻稱：“當TikTok被禁時，我們下載了‘小紅書’。”她還說，“致中國東道主，感謝你們接納我們，提前為可能帶來的混亂致歉”。

" 據報道，美國最高法院于當地時間1月10日上午聽取了關于針對TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部。報道稱，美國政府官員長期以來以“中國可能利用TikTok收集美國用戶數據并進行監視”為借口，將TikTok運營問題政治化。根據美國國會去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節跳動分離，否則將面臨全面禁令。隨著1月19日的臨近，越來越多美國用戶擔憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產品。

" 擺在美國用戶面前的產品有很多。比如Instagram的Reels、YouTube Shorts，或者是字節跳動旗下的Lemon8，但許多用戶選擇了“小紅書”。一位美國用戶解釋稱：“美國政府禁止TikTok的理由是其母公司是中國公司，那我們就選擇一家真正的中國軟件。”另一位美國用戶也表達了類似的想法，她稱，“‘小紅書’是美國應用商店中為數不多的中國應用之一”。

" 而在許多美國用戶使用了“小紅書”之后，會發現這個產品和TikTok很像。巧合的是，近期“小紅書”確實作了一些更新，比如，它把視頻界面的點贊、收藏、評論按鈕移到了右側豎排，與抖音類似。除此之外，“小紅書”的圖文社區也類似Instagram，這進一步提升了其對外國用戶的吸引力。

從流量贏家到全球玩家

" 1月13日晚，“小紅書”App成為蘋果美國區應用商店的免費榜第一名。

" 國際化的道路何其艱難，“小紅書”似乎在一夜直接就完成了。但需要指出的是，“擁入式”的增長往往充滿不確定性，接下來，假如TikTok真的被禁，那“小紅書”可能會經歷一次重大轉變，隨之而來的還有一系列挑戰。

“后續是否能夠持續還需要看海外創作者們是否能夠適應國內的互聯網環境生態，以及國內相關的審核/監管規定是否具有一定的包容性，以及平臺的技術能力和生態治理升級方面。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗向記者表示。

" 一方面，大量海外用戶的擁入，會帶來語言和文化上的適配需求。用戶已經呼吁平臺盡快上線翻譯功能，但技術實現只是第一步，如何在推薦算法中有效識別并適配多文化內容，將是更大的考驗。“小紅書”過往依賴的中文社區氛圍，可能會受到外語用戶擁入的沖擊，其特有的精致與共鳴感是否能跨越文化障礙延續，是一個未知數。

" 內容生態的治理也不容忽視。面對不同法律環境下的內容監管問題，“小紅書”需要適應并滿足不同國家的監管規則。海外用戶的增加還可能影響“小紅書”的商業模式。海外用戶的消費習慣、產品需求與中國用戶差異顯著，“小紅書”現有的廣告變現模式和內容創作者生態需要快速調整，才能匹配海外市場的需求。

" 毫無疑問，美國政府對TikTok的打壓，意外地給予了“小紅書”潑天的流量。這些美國用戶選擇“小紅書”，不管是出于對TikTok禁令的無奈妥協，還是對政策的一種“反諷”式回應，都無形中對“小紅書”的品牌價值和全球認知度構成了加分。

" 然而，短期流量的“暴擊”固然令人興奮，但長期來看，只有扎實的產品能力和清晰的國際化戰略，才能讓這場意外之喜真正轉化為全球化契機。

" 接下來，“小紅書”能否抓住這次歷史性機會，從“流量贏家”邁向“全球玩家”，將不僅影響其自身的命運，也會為中國企業的全球化之路提供新的啟示。

" 另外，隨著“小紅書”海外用戶激增，相關概念股也迎來一波強勢增長。1月14日早盤，“小紅書”概念持續走強，多股漲停。這些企業均與“小紅書”有業務合作或在“小紅書”平臺上開展業務。一類是營銷服務類公司，幫助品牌在“小紅書”平臺實現精準推廣和銷售轉化。另一類則是品牌方，將“小紅書”作為其渠道拓展的重要一環。

" 無論是服務商還是品牌方，這波熱潮無疑會帶來更多的用戶流量和銷售機會，“合作企業的機會在于市場的變化、海外市場受眾群體的增加以及多元化的產品和營銷。”艾媒咨詢CEO張毅向記者表示。也有品牌方人士向記者分析稱，企業可以借此機會拓展國際市場，特別是在美國和歐洲市場的業務布局，“這或許是品牌打出海外知名度的一個機會”。

“跨境商品具有發展潛力。同時，蘊含中國元素的商品、內容以及文旅產業等也將展現出較強吸引力。”崔麗麗向記者表示。

（摘自《21世紀經濟報道》白楊）