奧運贊助落槌：李寧加速進擊 安踏穩健投入

近日，上海聯交所宣布，李寧（02331.HK）公司中標2025-2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業征集項目。這意味著李寧正式取代原贊助商安踏體育，時隔20年后，再度成為中國奧委會合作伙伴。

之后李寧官方發文確認了這一消息。合作了16年的原贊助商安踏體育（02020.HK）也發文，向李寧表示祝賀，并稱將共同為中國奧林匹克運動的發展貢獻力量。

奧運會和足球世界杯都是全球體育產業皇冠上的明珠，能夠成為這些賽事贊助商的企業少之又少。通過與中國奧委會16年的合作，安踏體育已經成長為國內運動鞋服當之無愧的“運動一哥”。

此次與中國奧委會的合作易主，對于兩家運動鞋服企業而言，在營銷投入上，是否意味著不同的選擇呢？

李寧加大營銷

早在20年前，中國體育代表團的領獎服就都是由李寧提供的。在2004年雅典奧運會后，阿迪達斯贊助中國奧委會。2009年安踏體育取代阿迪達斯與中國奧委會合作至今。

時隔20年重新拿下與中國奧委會的合作機會，對李寧來說意義非凡。與前述幾年不同，李寧當前正迎來業績與投入的變動期。

贊助體育賽事是運動鞋服的核心營銷。觀察李寧的變化不難發現，2021年是公司營銷的一個變化窗口。

在此之前的2018-2020年，李寧銷售及分銷費用分別為37.08億元、44.45億元和44.25億元。2020年有突發疫情的影響，企業營銷活動受到影響，因此沒有多少增長并不奇怪。

在2019年年報中，對于營銷開支增長不大的原因，李寧的解釋是，雖然公司收入大幅提升，但集團合理控制了廣告及市場推廣開支、日常費用等項目。

如李寧所言，2018-2020年，公司實現營收105.11億元、138.7億元和144.57億元，同比分別增長了18.45%、31.96%和4.23%。如前所述，2020年營收增速放緩是受到突發公共事件的影響。即便如此，公司收入還是取得了一定的增長。

營銷費用沒有明顯增長，并沒有影響到李寧公司收入的持續增長。盈利也是如此，2018-2020年，李寧實現公司股東應占溢利分別為7.15億元、14.99億元和16.98億元，同比分別增長了38.83%、110%和13.28%。

不難發現，這三年中，李寧盈利的增長速度是要快于營收增速的。之后的2021年，國內運動鞋服企業迎來全面爆發的一年，李寧、安踏等國產品牌受到熱捧。也是從這一年開始，李寧加大了營銷投放力度。

2021年，李寧實現營收225.72億元，同比增長了56.13%；公司實現股東應占溢利40.11億元，同比漲幅更是達到了1.36倍。同時，李寧銷售及經銷開支達到61.38億元，同比增長了38.71%，公司的營銷費用增長也開始加快了。

李寧的解釋是，隨著收入的上升，與收入相關的租金、特許權使用費、直接銷售人員工資獎金、廣告及市場推廣投入、電商渠道傭金和物流費等均有不同幅度的上升。

之后的2022-2023年，李寧銷售及經銷開支分別為73.14億元和90.8億元，同比分別增長了19.16%和24.15%。增長的原因，與2021年大同小異。

2021年，李寧銷售及經銷開支占營收的比重為27.2%，2023年已經增長至32.9%，這一比例已經是四年來的高點了。

2024年上半年，李寧銷售及經銷開支金額為43.27億元，繼續增長了近10%。需要說明的是，之前兩年，李寧上半年的營銷開支增速都要低于全年水平。

雖然營銷開支增長較快，但李寧的營收增速卻在放緩。據財報，2022-2023年以及2024年上半年，公司營收分別為258.03億元、275.98億元以及143.45億元，同比分別增長了14.31%、6.96%以及2.33%。

國泰君安看好中國奧委會贊助對李寧品牌聲量與銷售的帶動作用。除2002年冬奧會，1992-2004年李寧連續贊助中國奧委會。本輪合作一方面有望同樣發揮聲量提升與銷售轉化的正向作用，另一方面作為最具國潮基因、運動屬性的國產運動品牌，看好李寧圍繞贊助開展一系列產品、營銷、渠道的組合拳，進一步拔高品牌形象，在行業增長放緩的背景下持續提升市占率。

安踏穩步增長

在此次李寧接手前，自2009年就與中國奧委會合作的安踏體育已經與之合作了16年之久。剛合作的時候，安踏體育是一家營收不到60億元的公司。到了2023年，公司收入已經輕松突破600億元，成為名符其實的國內運動鞋服“一哥”。

前面提及，2021年是李寧營銷投入開始加速的一年。這一年，是安踏體育營銷投入高在最后一年。這一年，安踏體育銷售及分銷開支金額為177.53億元，同比增長了64.9%。

類似地，2021年安踏體育銷售及分銷開支的快速增長與前一年的低基數有一定關系。2020年突發公共事件打亂了社會生活的正常節奏，企業營銷必然受到影響。2020年，安踏體育的銷售及分銷開支增長10%出頭，基數較低。

這之后的2022-2023年，安踏體育銷售及分銷開支為196.29億元和216.73億元，同比漲幅都是略超10%，增速明顯放緩。

作為對比，2019-2021年平均之后，安踏體育銷售及分銷開支增長保持在45%以上，與當年略超一成的增長是截然不同的。

從具體的廣告占比上看，根據安踏體育的年報和半年報公布的數據，受突發公共事件影響的2020年，公司廣告及宣傳開支占營收的比例也達到了10%，之后的2023年首次降至不足一成，具體占比為8.2%。

2024年上半年，安踏體育廣告及宣傳開支比例為7.5%，占比進一步下降。在放緩營銷開支后，安踏體育收入增速放緩，但是盈利增長不錯。

2024年上半年安踏體育收入為337.35億，增長13.8%。在此之前的2022-2023年，安踏體育營收分別為536.51億元和623.56億元，同比漲幅分別為8.76%和16.23%。也就是說，安踏體育的營收增長保持在一成左右。

將2020年和2021年的營收平均后，安踏體育營收年均增長超過了25%。即便收入增長放緩，但隨著營銷費用增長放緩，安踏體育盈利增長不錯。2023年，公司股東應占溢利為102.36億元，漲幅接近35%。2024年上半年，公司股東應占溢利為77.21億元，漲幅逼近40%。

2025年1月初，安踏體育公布運營數據。與2023年相比，2024年安踏品牌產品零售金額（按零售價值計算）取得高單位數的正增長。FILA品牌零售金額同比取得中單位數的正增長。所有其他品牌產品零售金額同比取得40%-45%的正增長。

運動板塊回暖

兩家運動品牌龍頭所在的賽道也保持了高增長。

國家統計局發布的數據顯示，2024年社會消費品零售總額中，服裝、鞋帽和針紡織品類的收入為1.47萬億元，同比微增0.3%。2023年，這一增速為12.9%，市場環境正在發生變化，服裝市場增速跑輸消費大盤。

但在運動鞋服細分市場，幾家主要上市公司在2024年四季度表現不錯。除了安踏體育外，361度的運營數據顯示，2024年四季度，361度主品牌線下渠道零售額同比增長約10%。

2024年四季度，特步主品牌的零售銷售額實現了高單位數的同比增長。同時，索康尼品牌的零售銷售增幅約為50%。2024年全年，特步主品牌同樣保持高單位數的同比增長，渠道存貨周轉約為4個月，而索康尼的零售銷售增幅超過60%。

廣發證券指出，2024年四季度，雖然暖冬對服裝家紡消費構成一定擾動，但是伴隨國內政策轉向，消費市場略有回暖，加之部分品類如家紡、童裝受益政府補貼，多數公司業績將環比改善。其中，休閑裝、專業運動等將領跑行業。