縮量時代的營銷方向和方法

自從2010年電商盛行開始，營銷就被互聯網牽著鼻子走。在巨大的平臺流量面前，單個品牌的話語權小得可憐。但是，電商流量逐漸見頂，平臺推動“互聯網+”，隨著阿里出售線下實體的傳言，互聯網巨頭也漸失話語權。

品牌商跟著平臺走，有些企業也失去了方向。那么是不是應該自己找方向呢？大約從2015年開始，我就一直在思考一個問題：平臺電商之后，營銷的主流是什么？我認為，當前營銷有三大方向和五種方法。

對時代的兩個基本判斷

正確的時代判斷非常重要。任何個人、企業，不能逆時代而行。對于時代，我有兩個基本判斷：

一是縮量時代。

傳統營銷時代是增量時代，只要有增量，多少能搶一點點，日子還是不錯的。

電商的爆發，恰逢進入存量時代。傳統企業受電商和存量的雙重影響，日子難過。甚至有誤判，把失去增量歸罪于電商。其實，即使沒有電商，增量也沒有了。兩者不過是在時間上恰好重疊而已。

最近我提出的縮量時代，受到很多人認可。有不少人認為縮量是因為收入下降，而我認為恰恰相反，因為在收入增長的過程中，有一個消費過量時代。這里說的消費過量，是指消費超過了身體的正常承受能力。消費量不足，營養不良，會得病；消費量過量，營養過剩，同樣會得病。比如“三高”疾病。縮量不過是糾偏矯正。差別在于，如果銷量下降是受收入影響，那么收入恢復后銷量還會增長；如果是過量后的回調，那么縮量是不可恢復的。

縮量還有一個判斷標準，就是消費結構在調整，高端市場的增長還是不錯的。比如，雖然白酒10年來銷量下降約60%，但行業銷售額和利潤率卻在增長。

二是線上線下融合時代。

必須認清的現實是：現在有純線上（封閉的平臺），但無純線下。互聯網和社群作為社會的基礎設施，已經滲透商業的方方面面。離開互聯網談營銷已經不可能。一個融合時代正在來臨。

營銷的三大方向

最近幾年，很多人愛說“不確定時代”這個詞。在不確定時代，不少人找不到方向，或沒有方向，所以選擇跟風走，吃了太多的虧。

我覺得，目前的環境已經高度確定。不確定是最大的誤判。

基于前面的兩個時代判斷，我認為目前的營銷有三大方向：

方向一：2B提效率

增量時代，增量第一。費用高一點、效率低一點也無所謂，畢竟增量攤薄成本，花大代價提效率，效果更好。縮量時代，增量沒有了，必須提效率、降費用。這是不得不做的選擇。

那么，2B包括哪些方面呢？廠家到經銷商再到零售商，都是2B，即F2B2B。

2B提效率，有哪些措施呢？目前來看，大致有三大措施：一是2B數字化，二是供應鏈革命，三是渠道平臺化（平臺型經銷商）。

方向二：2C推新推高

縮量時代，并不是每家企業都在縮量。有些在縮量，還有些在增量；低端在縮量，高端在增量；一家巨頭的增量，可能是多家長尾企業的縮量乃至消失。

傳統渠道的觸點是b端（零售商），方法是深度分銷。現在的增量源于“三新一高”：新品牌、新市場、新產品，高端產品。如果只是深度分銷已經無力，保持存量就很難。“三新一高”的推廣，勢必觸達C端。

觸達C端的方向，目前主要有兩種：一是數字化，二是bC一體化。

方向三：輕度深分

輕度深分也是深度分銷。如果說現在是輕度深分，那么以前的深度分銷就是重度深分。

是的，傳統的深度分銷確定是重度深分，投入巨大的人力和倉配資源，只有行業龍頭企業才搞得起。新興品牌、線上品牌進入線下，根本搞不起重度深分，因此只有選擇新的深分模式。

目前，我已經發現“四無”（無車輛、無倉庫、無貨品、無資金）模式的輕度深分模式，后面將闡述。

營銷的五種方法

根據三大營銷方向，可總結出五種營銷方法：供應鏈革命、渠道平臺化、渠道數字化、bC一體化、輕度深分。接下來分別闡述。

供應鏈革命

供應鏈革命，是對20多年前深度分銷的“反者道之動”。

中國營銷與發達國家最大的不同在于渠道。中國的零售商更為小型化，極其分散。2012年至2022年，連鎖零售業Top100的市場份額下降了一半。

要占領中國700萬家零售終端以及800萬家餐飲終端，多層次深度分銷是最優選擇。否則，就誕生不了中國的行業巨頭。中國快消品行業巨頭，無一不是深度分銷的優等生。而跨國品牌如可口可樂、寶潔，在深度分銷上也是出類拔萃。

但深度分銷的效率低也很明顯。一是經銷商小型化，且以縣級代理為主，規模不經濟；二是經銷商小而全，商流、物流一體，效率低；三是品牌商深度嵌入，經銷商沒有完全的自主權。

當零售業進入硬折扣時代時，深度分銷的弊端就出來了，多一個環境，就多一塊費用，就影響一點效率。于是，以縮短渠道為特征的供應鏈革命，就成為必需。

供應鏈革命，既是商流革命，也是物流革命。

商流革命，需要砍掉渠道環節。打通廠商，品牌商直達零售商。有的零售商甚至搞自有品牌，繞過品牌商。

物流革命，現在有的企業可以做到直達用戶，比如美的“送裝一體”，經銷商和零售商不碰貨，快消品直達終端。

供應鏈革命很痛苦。品牌商不做吧，它是趨勢；做吧，對經銷商短期內有很大影響，矛盾會很多。過渡階段是最難的。

供應鏈革命的主導者是零售商，品牌商只是順勢而為。但品牌商也有巨大的機會。特別是零售商品牌的出現，勢必壓縮知名品牌的市場份額。零售商也會縮減SKU（最小庫存單位），但同時也會誕生國民大單品。因為越是壓縮SKU，上架的SKU的銷量就越大。

渠道平臺化

2014年的B2B熱，結局意想不到：大平臺消失了，區域平臺活了部分，B2B經銷商逐步演變成現在的B2B平臺型經銷商，而且有主導渠道的趨勢。

目前，經銷商的困難比品牌更大。電商分流了市場份額，供應鏈革命還會分流部分份額。本來就是小型化的經銷商，如何自救？

答案是：做平臺型經銷商。

平臺型經銷商有以下四個特點：第一，通過B2B獲取零售商訂單；第二，部分品牌一級代理；第三，全品類二級代理；第四，第三方集成配送。

我認為，平臺型經銷商會沿著下列方向演進：

第一步，品類經銷商（休閑品類、調味品品類、日貨品類）、區域龍頭經銷商、區域B2B平臺，迅速在區域崛起。

第二步，知名品牌快速向平臺集中。大量經銷商將陷入無品牌可代理的狀況。當然，特別強勢的品牌品類可能是例外。比如乳制品、肉制品。

第三步，平臺多元化演變。如零售商翻牌或加盟連鎖，做零售商品牌，做同城生活。

第四步，平臺商跨區域并購，平臺具備資本價值。傳統經銷商是沒有資本價值的，而是依賴關系存活，人走關系斷。但平臺不依賴于個人關系，有資本價值。

平臺型經銷商的出現，將會極大地改變渠道形態。也許不用10年，渠道將面目全非。

渠道數字化

傳統企業的數字化走過太多彎路，最后總算走上正途。

第一條彎路是品牌私域，也有人叫品牌商新零售。品牌商想把用戶掌握在手里，繞過傳統渠道，直接做F2C。

第二條彎路就是交易線上化。但快消品的特點決定了即時購買的比重很大，線上下單反而不便。迄今為止，快消品巨頭的線上份額約為10%左右，最高約為20%。

渠道數字化走到今天，終于認識到，數字化的價值在于渠道賦能。

目前快消品數字化的標桿是東鵬飲料，通過“五碼合一”的方式，打通所有渠道方，包括品牌端、經銷商端、零售端、用戶端。這是真正的渠道數字化。

2B數字化賦能，主要是內控。包括渠道成員行為管理、費用線上化、推動終端盡快上架等。

2C數字化賦能，主要有兩點：一是2C推廣，特別是“三新一高”的推廣，因為數字化能夠直接觸達C端；二是bC聯動，用C端激活b端，與下面要講的bC一體化的邏輯相似。

目前，渠道數字化還有最后一步沒走通，就是線上線下融合，或者線上線下一體化。這個不是技術問題、方法問題，而是組織問題。

渠道數字化的終局，應該是數字化與線下完全融合。

bC一體化

目前，關于bC一體化的說法有很多，比如bCb聯動、一路向C。

對于渠道來說，脫離b端觸達C端不現實，也就是說品牌私域邏輯不現實。

bC一體化，特別適合推新推高，尤其是推高端產品。高端產品的認可門檻很高，無論是大眾媒體還是互聯網新媒體，都是低門檻認知。比如李渡“最貴的光瓶酒”，采用沉浸式體驗模式做用戶認知，就是典型的bC一體化。

縮量時代，必須調整結構推高端，離開bC一體化，沒有其他更好的方法。bC一體化并沒有否定深度分銷，因為只有深度分銷才能夠觸達b端，然后才有bC一體化。

需要指出的是，bC一體化既不是2b，也不是2C，更不是2b+2C，而是把b端和C端作為一個整體推廣。

bC一體化，首先要從b到C，這是關系之間的私域關系，而關系是信任的背書。其次，C有反應有反饋給b端，增強b端的信心。畢竟，品牌商無法觸達所有C端，b端的界面本來就是C端。只要C端的反饋激活了b端，商業就能夠持續下去。

更重要的是，傳統營銷有兩大驅動系統，即品牌驅動和渠道驅動。過去，品牌驅動是大眾媒體傳播驅動。隨著大眾媒體式微，互聯網日漸崛起，但自媒體以“傳”（內容裂變）為主要形式，無法像大眾媒體的“播”（內容重復播放）有確定性。于是，bC界面要承擔雙重職能：一是傳播認知職能，二是渠道交易職能。bC關系的存在，恰好有助于完成關系、認知、交易的演化。

輕度深分

前幾年，我發現一家跨國品牌，雖然品牌力超強，但深度分銷做得比較一般。后來在“四無”（無車輛、無倉庫、無貨品、無資金）情況下，通過第三方物流平臺、資金平臺賦能，通過數字化平臺觸達b端后，完成了更高效率的渠道覆蓋。

2023年，我發現多家全國性品牌但區域性渠道的企業，同樣通過數字化平臺和第三方物流平臺、資金平臺，實現了“四無”模式的渠道擴張。

2024年，我又發現一家電商品牌經營線下，采取了相同的模式。

于是，我發現一旦渠道四大職能（推廣職能、訂單職能、城配職能、資金職能）實現了平臺化，就將出現新型渠道模式。

渠道職能平臺化，正在成為一種趨勢。如今，B2B訂單正在普及，最近的一個調研顯示，一線城市經銷商的倉配第三方化也接近一半。而完成了訂單職能、城配職能的平臺化后，資金平臺的跟進就沒有問題。這樣一來，推廣職能有可能成為未來經銷商唯一的職能。平臺化渠道職能的整合，就出現了輕度深分。

輕度深分的特點包括：

第一，輕度深分像傳統深度分銷一樣，能夠實現深分的覆蓋效果；第二，第三方平臺的整合利用，不再需要經銷商投入重資產，經銷商變輕了；第三，當經銷商專注于推廣時，推廣效果可能更好。

輕度分銷之后，經銷商也許不再是傳統的經銷商，而會被另一種名稱替代。畢竟，名正則言順。

（轉載自《銷售與市場》管理版，2024年第5期）