圖書過剩時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷人員的能力升級

圖書過剩時(shí)代，迫切需要網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，因此，也需要網(wǎng)絡(luò)營銷人員做好能力的升級。

隨著圖書產(chǎn)品供應(yīng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如今的圖書市場進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，讀者的剛性需求已經(jīng)充分得到滿足。與此相對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)銷售的不可預(yù)期性也大大增加。圖書過剩時(shí)代，迫切需要網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，因此，也需要網(wǎng)絡(luò)營銷人員做好能力的升級。筆者將網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該具備的新能力總結(jié)為如下三個(gè)方面。

能力一：對讀者興趣需求的深刻洞察能力。在圖書供過于求的時(shí)代，讀者對圖書的基本需求早已得到充分滿足，與此同時(shí)，讀者的興趣被無限放大。基于興趣的用戶人設(shè)開始取代基于剛需的用戶畫像，成為圖書市場新的驅(qū)動(dòng)因素——這從新媒體平臺的發(fā)展趨勢上就可以看出端倪。作為當(dāng)下流量所向的抖音、快手和小紅書，都是基于用戶興趣的新媒體平臺。這些平臺的一個(gè)共同特點(diǎn)就是通過用戶行為和偏好進(jìn)行內(nèi)容推送，滿足個(gè)性化需求。近兩年，新媒體興趣電商平臺發(fā)展迅猛，正在重塑消費(fèi)新生態(tài)。

近年崛起的摩點(diǎn)網(wǎng)，目前已經(jīng)發(fā)展為國內(nèi)領(lǐng)先的文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)，其成功同樣體現(xiàn)了讀者的圖書消費(fèi)需求從傳統(tǒng)的剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣驅(qū)動(dòng)的需求。面對市場的這種質(zhì)變，要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員能夠識別出當(dāng)下讀者日益細(xì)分的閱讀興趣所在，明確讀者購買和消費(fèi)某種圖書的場景，并據(jù)此采取相應(yīng)的營銷活動(dòng)，最終達(dá)到事半功倍的效果。

能力二：打造圖書MVP的市場檢驗(yàn)?zāi)芰ΑＷ钚】尚行援a(chǎn)品（MVP）是指在產(chǎn)品開發(fā)過程中，為了驗(yàn)證市場假設(shè)而推出的具有核心功能和最小化特性的產(chǎn)品版本。其目的是以最低成本快速測試市場反應(yīng)，收集用戶反饋，以便在全面投入開發(fā)前調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品。MVP幫助團(tuán)隊(duì)聚焦于產(chǎn)品最有價(jià)值的部分，減少開發(fā)時(shí)間和資源浪費(fèi)。

基于市場研究，網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要對圖書產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，并設(shè)計(jì)圖書的MVP測試，以驗(yàn)證圖書產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)和市場潛力，確認(rèn)圖書產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場需求。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷人員還需要與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)及外部合作伙伴進(jìn)行有效溝通，確保圖書MVP的市場檢驗(yàn)活動(dòng)得到有效的支持和執(zhí)行。

在各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，薦書短視頻已經(jīng)被證明是一種行之有效的MVP產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷人員首先要對目標(biāo)讀者進(jìn)行深入的市場調(diào)研，明確用戶群體的需求和偏好，然后將這些需求、偏好融入與圖書內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)意短視頻當(dāng)中，在貨架電商和短視頻平臺上發(fā)布。在短視頻矩陣中，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過用戶的反饋和互動(dòng)數(shù)據(jù)，了解圖書的潛在讀者群，并就此深入挖掘，打好營銷資源組合拳，最終實(shí)現(xiàn)圖書的銷售。

能力三：商業(yè)模式創(chuàng)新與擴(kuò)展能力。隨著圖書市場競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)營銷人員面臨著將市場假設(shè)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。任何一個(gè)有追求的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，都要解答這樣幾個(gè)問題：某本或某套書在網(wǎng)絡(luò)平臺上的暢銷是否可以進(jìn)行模式提煉？這個(gè)成功模式是否可以遷移運(yùn)用到其他圖書的營銷工作中？在今后的工作中，是否還可以采用其他更為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段？換言之，他們需要將初步的市場成功進(jìn)一步發(fā)展和鞏固，形成可復(fù)制和擴(kuò)展的商業(yè)模式。這要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員在市場驗(yàn)證成功后，能夠敏銳地洞察市場趨勢，深刻理解讀者需求，從而創(chuàng)造出新的收入流和增長點(diǎn)。

要打造該方面的能力，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須有效整合出版社的內(nèi)外部資源，包括內(nèi)容創(chuàng)作、品牌建設(shè)、分銷渠道等，以優(yōu)化營銷效果并提高整體效率。這不僅需要戰(zhàn)略眼光，還需要實(shí)操能力，確保資源在正確的時(shí)間和地點(diǎn)得到最佳利用。同時(shí)，他們需要識別成功的營銷模式，并靈活調(diào)整這些策略，以適應(yīng)不同的圖書和市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的復(fù)制。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷人員要不斷評估和改進(jìn)商業(yè)模式，以適應(yīng)市場的變化和讀者需求的演進(jìn)。這要求他們具備持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)新技術(shù)、新趨勢的能力，確保出版社的營銷活動(dòng)始終保持競爭力。■

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