定價上百元的設定集因何暢銷

二次元產業繁榮并不代表著所有衍生品市場的同步增長，設定集未來將保持穩定的市場份額。

設定集，顧名思義，是匯集作品相關設計和方案制訂的合集，涵蓋游戲或動漫的角色、場景、故事背景等內容，融入了大量美術素材及開發過程中的設計理念。部分畫師的個人精選作品集也與此類似。因此，設定集與收錄藝術作品的美術集在某種程度上可歸為同一類別。

這兩類圖書均注重內容的豐富性、細節的展現以及色彩的準確性，對印刷質量有著較高的要求，因而定價往往高于普通圖書。即便如此，它們仍能夠吸引一批忠實買家，并取得可觀的銷量。例如圖書公司天聞角川至今已推出的超過30部美術集產品，平均銷量均超過1萬冊；出版品牌御宅學推出的《塞爾達傳說》系列銷量已突破8000冊。

為何人們愿意為設定集買單？哪些設定集更受歡迎？此類圖書的未來發展趨勢將會如何？為深入探究這些問題，《出版人》雜志專訪了天聞角川的圖書總監易莎和御宅學主理人洪韻，共同探討設定集的市場表現、制作流程、利潤及未來走向。

依托原作而生的設定集

近年來，二次元產業蓬勃發展，動漫和游戲作品的數量迎來了前所未有的增長。2023年，中國國產電視動畫和動畫電影的備案數實現爆發式增長，國產動畫電視備案數接近600部，動畫電影則超過130部。在游戲領域，2023年共有1075款游戲獲得版號，總數為2022年的兩倍。

與此同時，設定集的出版方也如雨后春筍般涌現，國內較早涉足ACG出版并具有顯著影響力的圖書公司天聞角川便是其中之一。2019年，在國內設定集出版市場尚處于空白之際，天聞角川的編輯們憑借敏銳的洞察力，發掘了手游《戀與制作人》設定集的市場潛力。經過一系列溝通和協商，天聞角川成功獲得游戲公司的出版授權，推出了首套設定集，這也是當時市面上最早出版的國創游戲設定集。此后，天聞角川陸續推出了《原神插畫集 Vol.1》《未定事件簿官方設定集》《明日方舟紀念插畫集》《〈你的名字。〉官方視覺設定集》等一系列備受追捧的產品。

國內另一家專注于出版設定集的出版品牌是讀庫旗下的御宅學。該品牌成立于2015年，專注于游戲相關內容的出版，除了引進《刺客信條》《塞爾達傳說》《死亡擱淺》等國外主機游戲的設定集外，還策劃和推出了眾多與游戲發展歷史、游戲制作團隊、游戲產業相關的圖書。與此同時，中信出版集團緊跟國產動畫電影推出的步伐，出版了《電影深海藝術設定集》《長安三萬里藝術設定集》《長安三萬里藝術畫集》《白蛇：浮生設定集》等設定集；磨鐵文化旗下的出版品牌磨鐵有狐則以宮崎駿電影相關的設定集為主打，如《崖上的波妞官方藝術設定集》《千與千尋官方藝術設定集》。令人意外的是，一些在ACG出版領域不常見的出版社也曾涉足設定集出版，如譯林出版社策劃出版的《大理寺日志貳動畫美術設定集》、華東師范大學出版社出版的《中華小子珍藏設定集》。

縱觀市面上的設定集不難發現，游戲設定集和美術集的定價通常較高，普遍在100元以上，甚至超過200元。相較于普通文字圖書，這兩類圖書的價格高出2～3倍；而漫畫、動漫設定集和美術集的定價則相對較低，多在100元以下。除了普通版本，出版機構還會推出設定集和美術集的特典版，將圖書與周邊產品捆綁銷售。

盡管價格不菲，一些設定集和美術集依然能夠取得令人矚目的銷售成績。據北京開卷數據統計，截至2024年11月底，2023年10月出版的《大地巡旅：〈明日方舟〉官方世界觀設定集》累計銷量已超14萬冊；2020年出版的《歐利蒂絲莊園調查報告：第五人格藝術設定集（精裝版）》累計銷量已超5萬冊；2013年出版的《盜墓筆記老九門大畫集》《盜墓筆記六周年紀念大畫集》也分別售出7萬冊和3萬冊。記者也注意到，在當當的動漫/幽默類圖書暢銷榜和京東的動漫類圖書銷量榜中，設定集和美術集時常榜上有名。

然而，并非所有設定集和美術集都能取得如此佳績，銷量很大程度上受動漫和游戲自身人氣的影響。例如近年來《塞爾達傳說》在國內備受歡迎，極大地促進了御宅學相關設定集的銷售。相比之下，御宅學其他設定集的銷量則相對平穩。這主要是因為國內市場更偏愛移動游戲，而御宅學更專注于主機游戲的設定集出版。

即便如此，洪韻仍持樂觀態度。之所以成立“御宅學”這一出版品牌，出版游戲相關的發展史、制作團隊、制作思路、游戲產業等內容，主要是基于洪韻個人的喜好。在他看來，設定集是為這個世界留下游戲背后的故事，傳播游戲文化和游戲精神，他表示：“網絡上的信息往往是碎片化的，而設定集則能將幾十年前的游戲作品、潮流和創意生動地呈現在你面前，讓你能夠更全面、更深入地理解一款游戲乃至整個行業的發展脈絡。”因此，對洪韻而言，每部設定集能將首印的四五千冊售空就已經達成目標了。易莎也曾表示，盡管設定集和美術集的收入更多集中于頭部產品，但很多非頭部游戲憑借固定的玩家群體和出色的美術風格也能取得不錯的營收。

設定集的銷售更倚重線上渠道。天聞角川提供的數據顯示，線上銷售占據了其設定集和美術集約60%以上的銷售額。除了淘寶、當當等傳統電商平臺外，一些專注于二次元文化的專屬平臺，如B站會員購和網易嚴選，也是銷售設定集的重要電商渠道。在線下，一些個性化的獨立書店和專注于二次元產品的書店會銷售這類圖書，例如櫻漫書店、漫庫、鋼鐵月球等。此外，洪韻提到，一些以設計類圖書為主的獨立書店也會售賣設定集和插畫集。

值得注意的是，無論是線上還是線下渠道，正版設定集和美術集的折扣力度普遍不大，通常在8～9折。天聞角川和御宅學都表示：“設定集和美術集的成本較高，我們的定價都是基于版權、印刷和物流成本綜合制定的，相對于一些圖書來說，并不會將價格定虛高然后再打折。”而這一做法也頗見成效，據內部人士透露，天聞角川的美術集類產品利潤保持在30%以上，是公司圖書出版部門收益最可觀的產品線之一。

設定集既是內容的承載者，也是收藏品

對ACG作品的粉絲而言，設定集和美術集更像是作品的周邊產品，購買是情感價值的體現，也是與同好交流的談資。這樣的消費動機恰恰能夠解釋粉絲愿意為高定價買單的現象。一個制作成本不到3元的徽章，粉絲愿意為其中印制的IP角色支付數倍的價格；有的粉絲則愿意為游戲氪金上百上千元。而一本印刷精美、裝幀高級、開本大、頁數多且極具收藏價值的設定集，價格通常在100元到300元之間，還能提供游戲中無法看到的內容和特殊贈品，讓消費者感到物超所值。

設定集和美術集的受眾通常十分重視圖片的清晰度和美術水平，更在意版面設計、字體設計、立繪豐富程度、書籍包裝設計，以及畫師訪談內容、創作思路、草圖廢案、游戲世界觀規劃等解讀游戲的內容。御宅學推出的設定集是典范之一，例如《〈塞爾達傳說〉三十周年藝術設定集》將游戲30年來的插圖、各種角色、道具和場景設計、歷代封面和商標等一應俱全地展現出來，展現了設計者清晰而有趣的設計思路，有網友笑稱：“仿佛把家底掏出來了。”《〈星際爭霸〉戰地手冊》以游戲中指揮官的視角和口吻向讀者（在游戲中以新兵身份出現）介紹游戲里的裝備兵種、世界觀等，而不是以游戲開發商的官方身份來闡釋；不僅如此，書的字里行間還穿插著打趣式的批注，讓人有種“設定集不是一本板正的圖書，而是一本充滿活力的故事書”的感覺。

這也是洪韻在引進設定集時更為看重品質的主要原因，“如果只是把幾張圖片拼湊在一起，用簡單的文字加以闡述，這樣的書沒有意義。御宅學要做的就是尋找并選擇優秀的設定集，‘信、達、雅’地將其翻譯出來，以最佳狀態呈現給國內玩家”。

在追求高質量內容的同時，出版設定集的過程也會遭遇諸多不確定因素。易莎指出，設定集的設計過程較一般的文字圖書更復雜，可能會出現在設計過程中或者全書完成后大量更換素材的情況。曾經有一本設定集因為類似的原因導致制作期長達3年。此外，從企劃書到素材收集，再到編排設計、打樣、下印，設定集的編輯流程也十分煩瑣，其間很多環節需要版權方審核確認，后期的調色也非常繁雜，印前打樣可能就需要多次。

設定集出版的另一門檻則是編輯對作品的熟悉度。易莎表示，天聞角川的編輯大多是游戲或者動漫的粉絲，了解作品的內容和特色，因而能在連素材都沒有的情況下，提前規劃設定集的制作方案，從而贏得版權方的青睞。此外，與大眾圖書不同的是，游戲和動漫有其獨特的語言邏輯，它們在網絡上難以找到參考資料，編輯人員需要從多方面研究原作，以確保能夠更準確地編輯內容。

這種依賴粉絲經濟的產品自然也存在一定的風險，產品的銷量與作品的熱度、版權方的宣傳力度密切相關，出版機構在其中能發揮的作用相對較小，“唯一能做的就是將產品做好”。這也說明，對出版機構來說，設定集和美術集出版是一件考驗眼光的事情，選擇哪些具有商業價值的選題，交出怎樣優秀的策劃案才能打動版權方，甚至借此在版權方心中留下好印象等，這些都不容易實現。

角逐者增加，市場競爭逐漸激烈

在過去的幾年里，中國二次元產業蓬勃發展，二次元用戶規模持續擴大，動漫生產集群漸露端倪，動漫展會與交易氛圍熱烈，極大地促進了消費。或許正是看到了這樣的商機，眾多出版機構紛紛涌入，易莎表示，她日益感受到來自競爭對手的壓力，未來，出版機構間的激烈競爭很可能成為常態。

設定集的裝幀設計也卷入了內卷旋渦。如今，燙金、激光、壓印、盒裝等工藝已司空見慣，從業者們正不斷探索設定集各種形式上的創新。然而，新工藝的應用需要與版權方和消費者進一步磨合，“畢竟工藝的增加會提高成本，如何讓消費者覺得物有所值，這是個難題”。

除了形式創新，內容也須精益求精。有些出版機構可能只是機械地將圖片和文字拼湊在一起，僅僅滿足版權方的出版要求。洪韻認為，如果版權方和出版機構能夠找到平衡點，版權方適當放寬一些原創權限，出版機構也能更主動地爭取原創內容，對內容進行重構組合，進行有趣的原創設計，那么設定集和美術集出版將能邁上新臺階。

從二次元產業市場規模的爆發式增長來看，設定集的受眾群體有望隨之增多，但這并不意味著消費者數量也會同步上升。在易莎和洪韻看來，這一市場雖不會有大幅增長，但仍將保持一定份額。主要原因在于設定集和美術集定價較高，屬于藝術類圖書收藏品范疇，只有真正熱愛作品的粉絲才會選擇購買，而其他粉絲可能更傾向于購買價格更低的周邊產品，比如徽章、亞克力掛件等。

一本優秀的設定集需要多方共同努力，從版權授權到內容編排，再到裝幀設計，無不考驗著編輯團隊的專業素養和創新能力。此外，在這個市場中，雖然難以期待大幅增長，但整體狀態相對穩定。若要入局，出版機構須深思熟慮，充分評估自身資源和能力，以及準確把握市場趨勢，方能在此領域站穩腳跟。■