嘉言品成: 用好書為讀者成長持續賦能

用好書為讀者成長持續賦能，新書重印率超過60%，作為人民郵電出版社

旗下的出版品牌，成立兩年的嘉言品成初露鋒芒。

用好書為讀者成長持續賦能，新書重印率超過60%；陸續推出《自渡》《你不必是一朵花》《打造個人IP》《個人IP變現》《孤獨社會》等暢銷書，《自渡》銷量更是突破20萬冊……作為人民郵電出版社旗下的出版品牌，成立僅兩年的嘉言品成已初露鋒芒。

入行16年來，袁璐親歷了國內經管圖書市場的高速增長，參與策劃編輯的定位系列、陳春花系列等圖書已成為市場經典。出走創業重返出版業的他，目前擔任人民郵電出版社社屬子公司北京嘉言品成文化有限公司總經理。“如今做書、賣書比過去難得多。”袁璐坦言，從2022年成立以來，他和團隊快速地適應著市場的變化，對產品線進行了多次重大調整。“做自己都想看的書。”如今的他越來越堅信這一點，“如果做出來的書你自己都不想看，還怎么賣給別人？”面對本土作者，他提出同樣的要求，讓作者也想看自己寫的書。

面對嚴峻的市場考驗，新生的出版品牌如何活下去？嘉言品成的探索之路為業界提供了有益啟示。

根據市場變化調整產品思路

要想生存，嘉言品成首先要確定的是“做什么樣的書”。

公司成立之初，嘉言品成主攻經管、心理和社科類圖書，產品規劃沿用過去的思路，偏重經典性、專業性。然而，圖書推出后市場反響平平，尤其是社科類圖書叫好不叫座。當過往的經驗、邏輯和路徑失效時，袁璐意識到，必須改變策略。由于長期策劃經管類圖書，他善于用商業思維思考問題，“要想經營好一家公司，先得‘紙上談兵’”，他從供給側層面開始調整公司戰略。

“如今我們面對的一大趨勢是讀者的閱讀能力和理解能力都在大幅下降，要想和短視頻等平臺爭奪用戶，就只有調整產品線和提升營銷效率兩個出路。產品的調整除了質量的升級，還有方向的改變，不是越做越厚重、越做越深奧，而是提高篩選標準，用更精準的選題更好地滿足用戶需求。別人做童書火了你就做童書，別人做考試書火了你就做考試書……這樣盲目跟風肯定是不行的。”

袁璐坦言：“我們之前走過不少彎路，調整過程中遇到了各種不適，需要完全打破過去的思維定式。”經過兩年多的摸索與調整，嘉言品成逐漸明確了自己的產品價值主張。“我們的產品聚焦于‘成長’二字，主要滿足中產人群在心靈層面和能力層面的成長性需求。著眼長遠，因為這種成長性需求對于中產人群而言是長期存在的。”

“眾生皆苦，唯有自渡。”2023年，嘉言品成推出了由鄭婷策劃的《自渡》，從發現話題到匹配內容并最終確定作者——全網有300萬粉絲的心理類博主墨多先生。作者提出，自渡是一種可以習得的能力。他憑借豐富的心理學知識、10多年的咨詢經驗，以及曾幫助過眾多女性改變命運的具體方法，讓女性重新認識自己，發現內心潛在的能量，獲得治愈身心的力量，擁有不焦慮的自在人生。這本書無論是書名還是內容都精準把握住了當下讀者的心理，在市場上一炮而紅。

2023年末，袁璐清晰地意識到，當下中國的書業狀況跟日本20世紀末的書業狀況有不少相似之處，而日本的社會發展趨勢、消費演變等也能給國人提供啟示。“他山之石，可以攻玉。”袁璐閱讀了大量相關書籍，開始有計劃地在日本發掘能引起國內讀者共鳴的圖書選題，“從目前的市場環境來看，我們不得不接受和適應市場持續下行的現實。然而，我們也無須一味悲觀。放眼世界，日本在出版大崩潰的情況下，仍然幾乎每年都有百萬級暢銷書問世。目前，即使行業不景氣，我們只要能持續發掘和提供讀者需要的內容，堅持出好書，依然可以做出暢銷書”。

目前，嘉言品成已從日本引進出版了《我的心理醫生是只貓》《運：零售之王的勝利法則》《生氣的時候就看看》等圖書，得到了市場好評。《我的心理醫生是只貓》以貓咪為媒介，講述了人們如何通過與這些小生命的交流和互動，找到心靈的慰藉和治愈。這本書榮獲第11屆京都圖書獎，暢銷日本。

為了更好地滿足本土讀者的閱讀需求，嘉言品成在引進一些圖書時會簽訂中國改編版的協議，在內容上進行本土化改造。除了本土化改造，嘉言品成還對部分引進版專業圖書進行了一定的大眾化改造，包括標題、目錄、內容、設計的調整，以及增加相應的解讀從而降低閱讀門檻，使改造后的產品更能為大眾市場所接受。

給足價值，做常銷書

嘉言品成一方面努力地調整著自己的選題方向，從偏重經典性、專業性轉變為偏重大眾性；另一方面堅守著自己的初心，只做真正能為讀者提供較高內容價值的圖書。

2024年，嘉言品成的新書銷量占比高達75%。“如果新書的銷量占比每年都是70%以上，公司的經營者就會很累。我們進行產品升級的最大目的就是讓圖書的內容質量經得起考驗，通過讀者的口碑傳播延長圖書的生命周期，將暢銷書變為常銷書。”袁璐表示，“圖書的內容價值除了信息價值、方法價值，還包括治愈心靈的情緒價值。只有話題和流量但內容價值不高或充斥消極情緒的選題我們堅決杜絕，甚至有的選題到了三審環節，我們也毅然放棄了。”

2024年1月，嘉言品成推出的《打造個人IP》《個人IP變現》在一眾IP類圖書中拔得頭籌，正是得益于策劃人力求打造高內容價值圖書的理念。此書作者是個人成長深度研究者和實踐者粥左羅。粥左羅大學畢業后，選擇留在北京，開始北漂生活，長期致力于研究并實踐普通個體如何在這個時代通過持續成長改變命運，并輸出一系列實戰課程。其個人公眾號“粥左羅”積累了百萬粉絲，入選2021年度最具收藏價值公眾號總榜前10名。這套書成功出圈，目前已經售出4萬多套，還有不少和粥左羅背景類似的作者主動上門尋求合作。2024年11月，嘉言品成又推出了粥左羅的《高手之路：從新手到高手的底層方法》。從個人層面來說，高手代表著卓越的專業技能、深厚的行業理解和持續的創新能力，這些都能為個人帶來更廣闊的職業發展空間、更高的經濟回報以及更豐富的社會資源。這本書深入探討了成為高手的方法，圍繞“有效學習—高效實踐—深度思考—知行合一”，為讀者提供了一套全面的成長指南。

有人認為當下的圖書市場是存量市場，出版機構的競爭更多的是版權和作者的爭奪，但袁璐對此并不認同，“我們面對的真正挑戰是用戶不看書，當用戶有問題需要解決時，他是刷抖音、上課還是買本書呢？對大多數人來說，只要書能夠真正解決問題，買一本書是不會帶來任何經濟壓力的。我們要做的就是讓圖書的價值最大化，給用戶提供充足的購買理由。所以我們現在做得更多的事情是開發選題，打造可持續發展的產品線，而不是去搶選題。對于新人作者，我們要幫助作者做好內容的產品化，這方面做得越到位，作者對我們的價值認可度就越高”。

抓好營銷4P，綜合升級營銷效率

在新書越來越難賣的情況下，如何提升新書的營銷效率？袁璐指出：“營銷包括四個關鍵維度，產品、渠道、定價和推廣，圖書越來越難賣，其實是這四個維度都出問題了，要提升營銷效率須從這四個方面綜合考慮。”

經過不斷摸索，“微信讀書”App（以下簡稱“微信讀書”）已成為嘉言品成的一個重要銷售渠道和新書推廣平臺，團隊內部建立起了一套可復制的標準化流程。袁璐告訴記者，他們會選擇將一些書提前在微信讀書上線，通過閱讀量和用戶的真實評價來預估其市場表現。“微信讀書是讀書人聚集的平臺，它的付費閱讀、算法推送、評論分享等機制，可以為版權方帶來收益、提高新書的曝光率，還可以為版權方的后續營銷和選題策劃提供有效的參考。”

《我的外婆從不內耗》（紙書書名《你不必是一朵花》）就是先在微信讀書上爆火的一本書，最多的時候一天有3萬人在線閱讀，閱讀量和好評度在平臺上遙遙領先。其紙質書推出后，一部分銷量來自微信讀書的用戶，高峰時期每天有100多個用戶購買紙書。袁璐還比較看好《生氣的時候就看看：365日育兒減壓指南》后續的市場表現，這本直擊養育痛點、為父母“減壓”的育兒指南書，目前在微信讀書上已有2萬多人在讀。

袁璐指出：“我們現在看到的壞的一面是渠道擠壓，書越來越難賣，但好的一面是暢銷書的周期變短了。原來一本暢銷書的運作時間比較長，現在一本書短期內就可能迎來市場的爆發。我們現在的目標是追求每本書都能賣，當一本書在新媒體渠道引爆后，我們一定要做好傳統渠道的后續運營，讓這本書變成常銷書。”

2024年人民郵電出版社調整新書定價策略，新書定價大幅下調，但折扣維持在65折以上銷售。現在所有平臺已經不顯示折扣，只顯示售價，按定價5折銷售已經失去意義。降低定價，維持正常的銷售價格，既降低成本，又更受西西弗等地面書店歡迎。除了敏銳地發現價格因素需要調整外，人民郵電出版社的市場化程度領跑國有出版社，其緊跟市場的物流體系、銷售體系和新媒體營銷平臺為社里的產品部門提供了強有力的支撐。

袁璐透露，嘉言品成還在搭建一個偏向大眾讀者的專業體系的產品板塊，未來將推出《營銷4P》等經管、心理學領域的經典圖書。“這些大厚書要投入巨大的人力和物力，對于我們這樣的小公司而言的確很難，但這也符合我們創立品牌的初衷。越困難的事情，其實反而可能是我們做得越長遠的事情。”

書有書命，出版品牌也自有它的運道。正如《運：零售之王的勝利法則》所說的那樣，運不是宿命，而是一種成功的、正向的系統心態和方式方法。袁璐也相信“順應趨勢就會帶來運勢，市場越差的時候就越要有信心，越是艱難的時候你必須得有那股勁兒在，只要有良好的心態和正確的方法，我們就有信心把這件事做下去”。在為讀者成長持續賦能的路上，嘉言品成的腳步越發堅定有力。■