寒風中破局

市場下行與書業(yè)底層邏輯的坍塌互為因果，共同指向了書業(yè)諸多不可承受之痛。

我們可能要接受書業(yè)市場端持續(xù)下行的現(xiàn)實了。

出版轉(zhuǎn)制國企稅收優(yōu)惠政策得以延續(xù)、全民閱讀的推進力度仍在持續(xù)加大、圖書生產(chǎn)端仍保有較大規(guī)模……這些利好消息無疑提振了行業(yè)的信心。

變化也一直在發(fā)生。人工智能帶來的新一輪技術(shù)浪潮同樣在出版業(yè)掀起了波瀾，中信出版、果麥文化等出版“大廠”均已投入其中；圖書品牌化成為大眾出版市場的趨勢，多家出版機構(gòu)強化了旗下產(chǎn)品線的品牌化力度；文創(chuàng)、谷子成為熱門板塊，上海書展變身文創(chuàng)展、“谷子經(jīng)濟”驅(qū)動資本市場增長，也讓書業(yè)看到了相關(guān)板塊的潛力；課后服務(wù)成為地方出版集團轉(zhuǎn)型的重要抓手，多家地方出版集團將之視為頭號工程；市場教輔的爆發(fā)式增長令人矚目，與投流書一起托舉起零售市場的體量；渠道的變革一刻也沒有停歇，書業(yè)對視頻號、小紅書這些內(nèi)容平臺的爆發(fā)天然地敏感，一有跡象就會一擁而上……

市場的凜凜寒意也被絕大多數(shù)從業(yè)者所感知。2024年下半年以來，多數(shù)出版機構(gòu)的反饋都是“每況愈下”，有資深出版人喊出，這是從業(yè)以來最難的時候。數(shù)據(jù)可以佐證。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年總體圖書零售市場碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降4.83%。總體圖書零售市場碼洋規(guī)模1129億元，恢復(fù)到2019年的88%。中金易云數(shù)據(jù)顯示，2024年圖書市場碼洋為1111.64億元，同比下降10.50%；當剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%。綜合來看，不僅圖書零售市場規(guī)模連續(xù)出現(xiàn)下滑，作為出版業(yè)基本盤的教育出版也面臨挑戰(zhàn)——評議教輔的監(jiān)管政策日趨嚴格，人口紅利的消退也讓教育出版市場的前路變得越發(fā)難測。

不僅如此，市場下行的不良反應(yīng)已經(jīng)開始向出版全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延——經(jīng)銷商爆雷、出版機構(gòu)縮減品種和人員規(guī)模、中小型圖書公司現(xiàn)金流緊張成普遍現(xiàn)象、文化紙廠家訂單近乎負利潤、許多印廠機器空置……

回顧過去幾年里各書業(yè)媒體的盤點總結(jié)，從業(yè)者們已經(jīng)對“拐點”“迷茫”“邏輯崩塌”“經(jīng)驗失效”等諸多關(guān)鍵詞脫敏，但到了當下這個節(jié)點，所謂的“盤整期”已經(jīng)是一種樂觀表達方式，在認知層面，出版人或許要做最困難的準備了。

困境

市場體量下滑的背后，是出版人遭遇的多方面的困境。

渠道亂象已經(jīng)到了讓書業(yè)無以為繼的地步。折扣只是一個老問題。過去，傳統(tǒng)電商平臺疊加了優(yōu)惠券、滿減等政策，圖書的實際銷售折扣在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時體現(xiàn)得并不明顯。內(nèi)容電商的崛起進一步拉低銷售折扣的同時，也讓折扣數(shù)據(jù)更直觀地體現(xiàn)出來。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年1—11月，少兒類、社科類、文藝類圖書在內(nèi)容電商的銷售折扣分別為36%、42%、47%。這一組數(shù)據(jù)相比整體市場的圖書銷售折扣更具參考價值。再考慮到流量費用和銷售傭金，也更殘酷地體現(xiàn)了圖書在內(nèi)容電商平臺的利潤空間。

不僅如此，和其他消費品類似的是， 在內(nèi)容電商渠道，圖書的流量生意也成為“白牌”絞殺的戰(zhàn)場。過去兩年里，內(nèi)容電商的圖書品類涌入了諸多“流量玩家”，他們利用流量玩法和資金優(yōu)勢，通過買斷版權(quán)拉高圖書定價，壓低圖書折扣，跑量投流。這種流量生意要求出版機構(gòu)既要在組織結(jié)構(gòu)上有極強的快速反應(yīng)能力，又要有極致的成本壓縮能力。因此，受限于版權(quán)與印制成本、內(nèi)容調(diào)性和原有的渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)出版機構(gòu)，不論是國有還是民營企業(yè)，幾乎都無法染指。這類公司往往選擇剛需性強的少兒和教輔圖書作為主營品類，以大量生產(chǎn)雷同內(nèi)容進行測試的方式，找到適配算法傾斜的產(chǎn)品，既改變了消費者對圖書折扣的認識，也抬升了算法的流量費用。在激烈的競爭之下，這門生意也越來越不好做：許多公司從一開始的薄利多銷到投流微虧，寄希望于流量能溢出到其他平臺，再到現(xiàn)在，已經(jīng)將圖書定位成課程、咨詢等高客單價產(chǎn)品的引流品， 靠流量賣書的利潤空間也越來越狹小。除此之外，這類產(chǎn)品往往以高定價的套裝形式出現(xiàn)，抬高了整體市場的碼洋規(guī)模，表面上托舉了市場體量，在碼洋數(shù)據(jù)統(tǒng)計層面緩沖了圖書市場的下行，實際上卻給多數(shù)出版機構(gòu)制定增長目標提供了錯誤的判斷依據(jù)。如果去除開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計中“內(nèi)容電商銷量占比超過90%”的圖書產(chǎn)品，再來看市場規(guī)模，數(shù)據(jù)顯示，去除這部分產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)后，2023年開卷監(jiān)測的圖書零售市場碼洋規(guī)模為664億元，2024年1—11月的這一數(shù)據(jù)則為658億元；與之對應(yīng)的是，2019年開卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)為1286億元。這或許可以大致體現(xiàn)出圖書市場下行之后的真正體量。

把眼光放到產(chǎn)品端，長銷品和腰部書的衰退更值得警惕。電商平臺的圖書榜單在失效，閱讀推薦的核心也從閱讀推廣人轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售為目的的主播。因此，過去許多年里出版機構(gòu)賴以生存的長銷產(chǎn)品和作為“現(xiàn)金奶牛”的經(jīng)典圖書，在這一輪渠道洗牌當中被大量淘洗出局，新的品種又很難在短視頻電商這種容量小、銷售周期短的渠道里迅速成長為銷售主力。圖書市場的銷量結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了分化，二八定律不再適用。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年1—11月銷量前1%的品種對應(yīng)碼洋貢獻達61.9%；銷量前5%的品種，碼洋貢獻高達83.7%，相較于2023年，這兩個比例都有所提升。滯銷書也在擴大，《出版人》在2024年的一篇稿子里分析道，2019年至2023年圖書零售市場銷量數(shù)據(jù)中，年銷售數(shù)量小于5本的圖書平均占全部圖書品種的34.3%；年銷售數(shù)量小于10本的圖書，平均占全部圖書品種的43.8%；2023年銷量小于10本的圖書超過百萬種，這無疑指向腰部圖書的衰退。出版業(yè)尤其是大眾出版賴以生存的“風投機制”開始失效，長尾效應(yīng)正在失效，書業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的平衡被打破，品種冗余的生命力轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)能過剩的負擔。

這一現(xiàn)象也給整體市場帶來了極強的不確定性。雖然圖書零售市場是一個典型的供給側(cè)驅(qū)動市場，但是市場鏈條一直保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。如今，出版機構(gòu)的茫然有很大一部分來自經(jīng)營確定性的缺失。

合作伙伴是不確定的。有的經(jīng)銷商因為經(jīng)營不善留下一筆呆壞賬，有的因為不想再守著圖書微薄的利潤而轉(zhuǎn)行；一年前辛辛苦苦建聯(lián)的1萬個達人里，可能有8000個來年就不賣書了，頭部達人正在放棄圖書業(yè)務(wù)……業(yè)績是無法規(guī)劃的。閱讀的需求在轉(zhuǎn)移，做新書越來越難，根據(jù)中金易云的數(shù)據(jù)，出版機構(gòu)只要賣出1.1萬冊左右的書，就能進入新書銷量的前1%。市場的量會從何處來無法預(yù)估，算法的眷顧是一個“黑箱”，一條短視頻就可能引爆一本書的銷售。但這種爆發(fā)又是速朽的，開卷監(jiān)測《我們生活在巨大的差距里》這本老書在2024年實現(xiàn)了近300萬的銷量，峰值月銷超過70萬冊，但是僅僅半年后月銷量下滑到不足3萬冊，這樣的大起大落可能非常考驗決策者的心臟和機構(gòu)的投流費用。

頭部出版機構(gòu)在內(nèi)容端必然追求更強的確定性，例如到期的暢銷書版權(quán)拍出高價，把公版書玩出新花樣，大舉進軍熱門品類并以此擴大規(guī)模，提升老書的運營力度。中小型出版機構(gòu)則盡一切可能降低風險，壓縮品種規(guī)模，壓縮人員規(guī)模，大眾出版的中小型圖書公司的最終歸宿可能就是小工作室或者個體戶。

可以說，在當下，書業(yè)的出品系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)都遭遇了極大的調(diào)整，品種規(guī)模和碼洋規(guī)模都失去了意義。回到業(yè)務(wù)去審視，書業(yè)從一個創(chuàng)意、創(chuàng)造型產(chǎn)業(yè)，幾乎已經(jīng)變成了勞動密集型、生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)越來越像制造業(yè)，享受不到內(nèi)容、版權(quán)的紅利，利潤微薄，但是又無法以銷定產(chǎn)。版權(quán)不屬于出版機構(gòu)，要么是作者的，要么是海外出版機構(gòu)的，因此由版權(quán)衍生的商業(yè)開發(fā)出版機構(gòu)自然無力涉足；在用戶端，出版機構(gòu)也沒有主動權(quán)，用戶數(shù)據(jù)被互聯(lián)網(wǎng)平臺所掌握。不論是對上游作者的創(chuàng)作支持，還是對用戶的增值服務(wù)，多數(shù)出版機構(gòu)都無法提供。

代價

市場下行與書業(yè)底層邏輯的坍塌互為因果，共同指向了書業(yè)諸多不可承受之痛。

首要的是書業(yè)的管理模式亟須優(yōu)化。

一方面是考核不科學帶來的動作扭曲。當下，碼洋作為行業(yè)通行多年的單位，已然失去了統(tǒng)計價值，但是仍有不少出版機構(gòu)將發(fā)貨碼洋和回款的絕對值作為考核的主要指標，這也導(dǎo)致了“超發(fā)超結(jié)”成為不少出版機構(gòu)的應(yīng)對手段。過去兩三年，因為業(yè)績壓力陡增，部分出版機構(gòu)“超發(fā)超結(jié)”的力度進一步加強，有的出版機構(gòu)甚至在當年11月就已經(jīng)預(yù)結(jié)第二年第一季度乃至上半年的銷售回款。除此之外，過去書業(yè)的賬期普遍在一年以上，如今由于內(nèi)容電商的崛起，賬期被壓縮到3～6個月，在某種程度上也致使出版機構(gòu)未來業(yè)績被提前透支。

當市場處于上行階段時，這種“寅吃卯糧”的方式并不會有負面影響，甚至會驅(qū)動出版機構(gòu)不斷增長。問題在于，當增長不再，那些在年底“懟”出去的貨又將如何消化？一家出版社的發(fā)行人員在盤庫時發(fā)現(xiàn)了一年前發(fā)出的貨原封不動地被退回，包裝都沒拆，只能淪為直播間的引流瑕疵品。不僅如此，“超結(jié)”也是要付出代價的，不論是提高返點還是降低銷售折扣，都會壓縮出版機構(gòu)的利潤空間。可以預(yù)計的是，如果市場形勢沒有發(fā)生變化，出版機構(gòu)的業(yè)績壓力會進一步加大。2025年，可能有部分機構(gòu)會面臨一季度甚至上半年“凈發(fā)為負、回款為零”的危機。

這實際上是短期考核帶來的矛盾。國有出版機構(gòu)肩負著國有資產(chǎn)保值增值的重要任務(wù)，勢必要完成特定的指標任務(wù)，但是在實際考核中很難評估出版作為創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展指標，因此出版的長期主義就非常仰賴管理者本身的眼光、能力甚至是道德品質(zhì)。對于中小型民營公司而言，雖然沒有實質(zhì)性的考核指標，但是普遍現(xiàn)金流緊張，迫于生存壓力也很難做長遠布局。

另一方面是出版企業(yè)制度性的落后。時至今日，“一本書的實際盈利”對于多數(shù)出版機構(gòu)來說仍然是一筆糊涂賬，出版機構(gòu)往往既算不清楚成本，也監(jiān)測不了實銷，同時在機構(gòu)體外有大量的“僵尸庫存”。缺乏零售能力的出版機構(gòu)困在一個個B端客戶里，在各類條款上受制于人，尤其是面對電商平臺時，既掌握不了定價權(quán)，又被隨意退貨。

轉(zhuǎn)型的遲緩也讓出版業(yè)面對需求轉(zhuǎn)移時缺乏工具。很遺憾的是，出版業(yè)在過去日子比較好過的時候，并沒有真正解決轉(zhuǎn)型方向的問題。轟轟烈烈的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”并沒有給營收業(yè)務(wù)帶來新的支撐點；自研內(nèi)容也鮮少培育出成熟團隊，IP研發(fā)也主要是“拿來主義”；由于缺乏并購路徑，市場上也沒有出現(xiàn)能夠與平臺抗衡的集團或者聯(lián)盟；對比海外出版集團商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，國內(nèi)出版轉(zhuǎn)信息服務(wù)、出版轉(zhuǎn)教育、出版轉(zhuǎn)娛樂，也未見有明顯的跡象。

這些無疑都是危險的信號。出版的價值仍舊存在，依然承載著人類文明進步和文化傳承的使命，但是出版機構(gòu)的日子可能不好過了，正如著名出版人佘江濤公眾號的一篇稿件里所說的：“出版有未來，出版社不一定。”出版機構(gòu)應(yīng)該如何思考未來，找到生存路徑？

何解

無論如何，分化已經(jīng)到來，如何迎接新的市場結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)邏輯？我們走訪了許多出版人，收獲了幾個關(guān)鍵詞。

調(diào)整預(yù)期。對于書業(yè)而言，經(jīng)歷了21世紀頭20年的高速增長，面對市場可能持續(xù)的下行，從資產(chǎn)管理方到管理層再到業(yè)務(wù)一線，或許都要適應(yīng)新常態(tài)，重新調(diào)整預(yù)期。對于機構(gòu)而言，如何從追求量的絕對增長轉(zhuǎn)向質(zhì)的可持續(xù)發(fā)展，將成為最重要的課題之一。

精準。這是一個被出版機構(gòu)頻繁提及的方向，選題和營銷的精準將成為基本要求。因為市場通道狹窄，泥沙俱下、草莽發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)不復(fù)存在，“拍腦袋”和“微操”帶來的傷害可能比之前要大許多，盲目的選題決策和跟風的代價出版機構(gòu)將難以承受。對于出版機構(gòu)而言，當腰部的價值不再，可能需要重新思考自身的使命與定位——要么追求一年出10本書改變世界；要么做100本有精準用戶與流量保障的書，在極其細分的領(lǐng)域里擁有定價權(quán)，品牌化就是路徑。這是一道選擇題，也可能根本沒得選。營銷的精準在于出版機構(gòu)設(shè)置議題、引領(lǐng)輿論的能力逐漸式微，從過去放衛(wèi)星、“雨打沙灘萬點坑”的營銷方式變成了帶著內(nèi)容敲開一個個小型會議室。當經(jīng)典圖書的共識消退，營銷的精準也承載著重塑經(jīng)典的使命。如今一代人的經(jīng)典圖書正在逐步退出歷史舞臺，垂直細分領(lǐng)域的圖書需要新的生態(tài)位構(gòu)建。行業(yè)從來不缺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何響應(yīng)這一代人對于國家、社會乃至個人關(guān)鍵議題的認知需求與情緒需求，需要營銷的介入。果麥對《窄門》的營銷是一個值得關(guān)注的案例——一本100多年前的小說被塑造為“純愛”作品，并收獲相應(yīng)的銷售回報，這也是通路。

回歸人本身。人工智能所描繪的未來圖景還未完全展開，但是這一年的噪聲已經(jīng)讓各行各業(yè)感受到了技術(shù)浪潮的勢能。對于書業(yè)機構(gòu)而言，必然要充分跟進技術(shù)變革的趨勢。但是追逐的目的是什么？過去多年的經(jīng)驗告訴我們，不能指望這個老行當真正駕馭技術(shù)浪潮，那么技術(shù)革命中區(qū)分人與機器的邊界，重新找到“出版人”的定位，就變得尤為重要了。那些人工智能做得很好的，人力就應(yīng)該轉(zhuǎn)向，讓位給效率與成本。對于出版機構(gòu)而言，最終還是要回到出版人本身，這個行業(yè)說到底是人的事，因此，如何在組織結(jié)構(gòu)和激勵機制乃至業(yè)務(wù)方向塑造平臺以聚攏超級個體，釋放創(chuàng)意效率與商業(yè)能力，或許是大型出版集團的方向。

跳出出版。需要承認的是，圖書距離內(nèi)容消費的中心越來越遠了，新一代人在接觸紙書之前，已經(jīng)被包括短視頻、游戲在內(nèi)的其他內(nèi)容形式馴化過了，等他們成長起來，還真的會愛上閱讀嗎？這或許是存疑的。現(xiàn)在來看，“谷子”、二次元、文創(chuàng)這些概念層出不窮，過去許多小眾的內(nèi)容消費需求已經(jīng)成長為主流了。出版機構(gòu)也是時候跳出出版，更換話語系統(tǒng)，再重新思考如何去抓住未來這一代人的閱讀需求，才能有真正的一席之地。

無論如何，書業(yè)有其韌性，也有其核心價值和自身邏輯，終究會跨越周期，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而在當下，向新而行、步履不停遠比坐在屋里做樂觀或悲觀推測更有價值。■