年貨新花樣，消費更紅火

盼望著，盼望著，春節的腳步近了。

隨著蛇年春節的到來，年貨市場迎來“買買買”高光時刻。

當新春“購物車”加滿，熱撲撲的年味兒“煙火氣”映照萬家團圓，今年的年貨有什么新花樣？消費者們會解鎖什么樣的過年“新姿勢”？

當年輕人成為年貨“主理人”

質疑買年貨，理解買年貨，加入買年貨，主導買年貨。

2025年春節，首批“95后”踏進30歲的門檻，最年長的“00后”也已經25歲。當新一代逐漸掌握年貨采買大權，成為年貨“主理人”，他們將如何用自己的方式擁抱春節？

“過去，廚房是爸媽的天下，年夜飯永遠是炸丸子、炸帶魚、餃子三件套，今年終于輪到我當家，我的購物車里是帝王蟹、佛跳墻和北京烤鴨。”

“我買的年貨是全家旅行大禮包，打算帶家人去成都過年，一邊吃火鍋一邊唱歌，還可以去看我最愛的‘女明星’熊貓花花。”

“我準備的是電子年貨大餐，我拿出做PPT的精神給全家人做了表情包、祝福語，再做一個Vlog就齊活兒了。”

……

采訪中記者發現，這屆年輕人置辦年貨已經到了“nextlevel（進入新階段），他們把科技玩得明明白白，AI拜年視頻、AI個性化定制新年祝福表情包等新年貨讓人耳目一新。

《中國經濟周刊》記者走訪山姆、物美等超市了解到，年輕人的購買力非常強，例如山姆會員店價格不菲的車厘子、谷飼牛排等生鮮，購買的主力都是年輕消費者；叮咚買菜根據消費者們的喜愛程度，發現年輕人青睞的商品有春菜、紅河山谷啵啵脆藍莓、正大鱷魚肉、鮮果貓山榴蓮等。

年輕消費者們尋找心儀商品的同時，還非常注意健康，如何避免“每逢佳節胖三斤”，是眾多年輕人極為關注的年貨采購注意事項。因此，很多年輕消費者在年貨選擇上更偏愛能控制能量攝入的產品，比如無糖飲品、減糖配方的餅干。商超的貨架也根據年輕人的偏好及時做出了調整，如將小規格包裝的碳酸飲料，標注無糖、0卡糖的飲品，放在顯眼位置。

此外，年輕人還將不少新奇個性的潮趣零食大禮包加入了購物車，如洽洽推出的長得像一顆超大瓜子的堅果禮盒、茶顏悅色推出的招財進寶裝飾等非常受歡迎。顯然，在新一代的年貨“字典”里，年輕人們一方面要考慮采買年貨的儀式感，另一方面還要追求新奇、互動性。

盤古智庫高級研究員江瀚對《中國經濟周刊》記者表示，情緒消費、新健康消費等消費新趨勢的興起，反映了年輕人消費態度的變化。

“當代年輕人面臨生活與工作壓力，能夠釋放情緒、緩解壓力并帶來心靈慰藉的產品和服務成為選擇。社交媒體的普及讓年輕人更注重個性化與自我表達，愿意為體現獨特情感和態度的產品買單。同時，隨著生活水平提高與健康意識增強，年輕人越發注重飲食健康營養，新中式的熱潮也體現出年輕人對傳統文化的認同與回歸。”江瀚說。

傳統年貨也有新花樣

為了抓住年輕人的眼球，新老品牌紛紛使出渾身解數，在春節黃金銷售期搶占先機。

在眾多“老字號”中，有些新變化讓人目不暇接：全聚德在京直營正餐門店統一設置“萌寶兒童餐”，同時結合自身特點塑造了新潮IP“萌寶鴨”等文創。稻香村在北京中軸線上新推出的北京稻香村“零號店尋寶館”，門店不僅陳列著關于二十四節氣飲食文化的傳統美食糕點，還在產品設計上迎合年輕人的“獵奇”心理，推出與飲食相關的青銅器造型糕點，讓顧客在玩中了解傳統飲食文化知識。顧客在享受糕點時，將酥皮輕輕剝落，“鼎”“簋”“樽”等就會顯露。上海光明推出的流心奶黃八寶飯，結合近段時間以來甜品界大熱的“爆漿”概念，成為新“網紅”。

隨著春節臨近，北京多家知名餐飲企業的年夜飯預訂也進入收尾階段。例如北京華天集團旗下多家老字號的年夜飯包間已于2024年12月滿房。多家餐飲負責人對《中國經濟周刊》記者表示，因為今年的春節早、時間長，年夜飯預訂高峰較去年提前，餐飲企業上新了蛇舞新春、金蛇掀財、靈蛇賀歲等蛇年年夜飯套餐，兼顧消費者們懷舊與嘗新需求，預訂特別火爆。

考慮到在家團聚消費者的需求，很多企業上線了多款年貨禮盒。馬大姐食品上新春節糖果禮盒，主打非遺工藝；同和居的禮盒主打親民，設置268元、368元、468元3個價位，除包含熏魚、醬肘子、燒雞、米粉肉等自制醬貨外，還有同和居的特色主食烤饅頭、銀絲卷，給年夜飯餐桌增添別樣風味。洽洽、勁仔、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子等零食企業線上線下一起發力，開啟了備年貨大營銷，線下開展主題店、迷你秀、試吃推廣等，同時在線上參與抖音、天貓、京東等平臺的主題營銷活動，并加強直播帶貨，提高物流效率。

小罐茶副總裁梅江對《中國經濟周刊》記者表示：“春節是中國人最為看重的節日，無論是淡人還是濃人，都想在年貨節期間尋求情緒價值，且特別注重產品口碑，消費者的理念已經煥新，青睞的品類和產品也得到了升級。作為企業更要精準捕捉國人對新年的美好祈愿，迎合消費市場對高品質、文化內涵豐富的節日禮品的強烈需求，把傳統與現代理念結合，生產出好的產品來回饋消費者。”

責編：郭霽瑤"guojiyao@ceweekly.cn

美編：孟凡婷