如何為好萊塢電影重新找到賣點？

Yi：YiMagazine

C：蔡志行

自疫情暴發(fā)的2020年開始，好萊塢大片在中國市場出現(xiàn)遇冷的趨勢。到了線下市場完全恢復(fù)的2023年，內(nèi)地年度票房前十的電影中，好萊塢電影仍然完全缺席。2024年，兩部進(jìn)口影片勉強(qiáng)擠進(jìn)前十，分列第九（《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國崛起》）和第十（《你想活出怎樣的人生》）。

總盤表現(xiàn)并不突出，但對好萊塢娛樂巨頭迪士尼來說，2024年它在中國電影市場的表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)向好的趨勢。截至2024年12月20日，已經(jīng)結(jié)束放映的4部影片中，《異形：奪命艦》以7.86億元票房表現(xiàn)成為暑期檔冠軍，中國也因此成為該片全球市場中的最大票倉。此外，迪士尼出品的2024年全球票房冠亞軍《頭腦特工隊2》和《死侍與金剛狼》分別在中國內(nèi)地收獲3.44億元和4.3億元票房，在進(jìn)口影片中位次靠前。

華特迪士尼亞太區(qū)整合營銷及原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁蔡志行認(rèn)為，人們在如何分配時間方面確實更加挑剔了，這不僅僅是中國獨有的現(xiàn)象。相比其他品牌，迪士尼還有不同的接觸點—比如衍生品和樂園—可以跟消費者和粉絲產(chǎn)生聯(lián)系，這會在某種程度上幫助迪士尼電影的市場表現(xiàn)。“迪士尼不光做單部電影的宣傳，而是在做長期的品牌建設(shè)，我們一直重視與粉絲建立情感連接。”

2024年11月底，在新加坡舉辦的2024迪士尼亞太地區(qū)內(nèi)容展示會上，蔡志行透露2025年將有更多迪士尼電影被引入中國市場。從已經(jīng)公布的2025年至2026年迪士尼電影與流媒體內(nèi)容片單看，《星際寶貝史迪奇》《美國隊長4：美麗新世界》《瘋狂動物城2》《阿凡達(dá)3：火與灰》等都在其中。“對于中國市場，我們未來會更注重與各社交媒體的合作，制定更符合該平臺調(diào)性的推廣策略。”蔡志行說。

Yi：2024年迪士尼的電影在中國成績不錯，《異形：奪命艦》在中國的票房甚至超過了北美。迪士尼是如何與中國消費者加強(qiáng)聯(lián)系的？

C：中國觀眾的需求變得很多元，他們接觸信息的渠道也越來越多，我們也在不斷研究市場的變化，特別是中國團(tuán)隊在線上線下的融合上做了很多嘗試。

我們會加強(qiáng)與抖音、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等平臺的合作，為不同的內(nèi)容制定更符合該平臺調(diào)性的推廣策略。比如正在上映的《海洋奇緣2》，核心受眾是家庭觀眾，我們就會更注重小紅書這一平臺，與平臺上的親子和教育類KOL開展內(nèi)容合作，推進(jìn)更多符合本土消費者情感連接的模式；此外我們在推廣的時候會找一些中國觀眾更喜歡的點，比如日本觀眾喜歡配音版，配音演員也有自己的粉絲群體，但是中國觀眾更喜歡原聲，所以我們就在這里多推原聲版；《死侍與金剛狼》上映時，我們特別邀請了主演來中國宣傳，當(dāng)時在各大社交平臺用了“City不City”這個網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播，獲得了很好的傳播效果。

這些都是針對中國市場特別設(shè)計的營銷策略。但在大環(huán)境迅速變化的時候，我們?nèi)匀环浅猿制放频暮诵膬r值觀，確保消費者清楚地知道來看一部迪士尼品牌的電影能得到歡樂、和諧、樂觀向上的力量，獲得開心的體驗，我們會不斷強(qiáng)調(diào)這一點。

Yi：全球范圍內(nèi)，電影都在受到流媒體和短視頻的沖擊，2024年中國電影市場也比較低迷，如何才能幫助消費者重新找到走進(jìn)電影院的理由？

C：我們很清楚，只告訴觀眾“這是一部好萊塢大片”已經(jīng)無法吸引他們走進(jìn)電影院了，需要給觀眾提供更多的情緒價值。

現(xiàn)在，在電影引進(jìn)中國之前，我們的中國團(tuán)隊會盡可能提前看片，然后根據(jù)中國市場的特點向總部的宣傳申請更多的內(nèi)容素材，借助熱點讓觀眾更清楚地知道電影的賣點。比如《海洋奇緣2》的宣傳我們借助了奧運會的熱度，選擇與中國游泳運動員張雨霏、汪順聯(lián)動，通過《時尚芭莎》封面演繹了現(xiàn)實版莫阿娜和毛伊，我認(rèn)為這些工作可以讓觀眾對電影產(chǎn)生興趣，走進(jìn)電影院。

針對特定市場從影片中找到最能觸動觀眾的點，我認(rèn)為是如今的電影宣傳中最重要的工作。這要求我們必須要理解時代情緒，理解當(dāng)?shù)匚幕瑫r還要懂得如何以最恰當(dāng)和高效的方式將想強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容傳遞給消費者。

不過，所有一切的核心，還是在于內(nèi)容創(chuàng)作，在于你是否講了一個好故事。在各種娛樂形式里面，我始終認(rèn)為最有影響力的還是電影，關(guān)鍵是它能影響到下游很多產(chǎn)業(yè)。

Yi：加速變化的市場中，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該如何緊跟時代，為老IP尋找和注入新的時代特征？

C：我想舉即將在2025年3月全球上映的真人版《白雪公主》這個例子。這部電影目前確實有一些爭議，但你能看出迪士尼試圖重新講一個經(jīng)典的故事。我們剛剛看過最新一版的剪輯，經(jīng)典版中突出了白雪公主的善良的特質(zhì)，新版本中這一點不會變，但新版還會強(qiáng)調(diào)她的勇氣，她利用自己公主的身份勇敢地推動了一些事情，這其實是主角的人設(shè)發(fā)生了變化。

另外還有正在制作中的《玩具總動員5》，我們新加入一個沖突點是小主人的電子用品正在搶奪小主人的時間—這些對當(dāng)下的映射有助于吸引新的觀眾進(jìn)場，但也不會破壞老一輩觀眾的期待。

Yi：越來越多的人開始喜歡迪士尼電影中的反派角色了，“合家歡”這個標(biāo)簽的內(nèi)涵是否已經(jīng)有了一些更新？新一代的“合家歡”出現(xiàn)了哪些變化？

C：我們一直在強(qiáng)調(diào)，迪士尼的電影并不是僅適合家庭，但它們的共同點都是在講一個故事，所有故事都會有一條貫穿的主線。迪士尼的電影也不是說不能以反派為主角，而是最后一定要有一個圓滿的結(jié)局，這是不能跨越的底線。按照這個邏輯，如何在明知道圓滿的前提下依然能吸引觀眾和你一起經(jīng)歷這個故事，這才是電影創(chuàng)作最具考驗的部分。這當(dāng)中能挖掘的東西其實非常多。

現(xiàn)在觀眾的口味是分化的，但迪士尼有不同風(fēng)格、不同類型的電影，2024年的《異形：奪命艦》和《死侍與金剛狼》其實已經(jīng)證明了這一點。迪士尼也在盡量豐富針對中國市場的內(nèi)容供給，2025年我們會努力引進(jìn)更多類型的電影進(jìn)入中國。