賴鐘鑫：新銳家清品牌是如何C位突圍的

我是一個深扎渠道20年的老兵，同時也是品牌創(chuàng)業(yè)6年的新兵。蔬果園品牌定位為生態(tài)家園，致力于為消費(fèi)者提供更綠色、更環(huán)保，對環(huán)境和衣物都更友好的清潔產(chǎn)品。雖然我們不敢說產(chǎn)品已完全達(dá)到生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，但我們正朝著這個方向不斷努力。

在蔬果園創(chuàng)業(yè)的6年里，特別是近幾年，蔬果園確實取得了一些成績。2023年，蔬果園洗衣凝珠在線上平臺綜合排名位居第一，市場份額達(dá)25%。同年“雙十一”，我們在天貓、抖音、拼多多榜單上均位列第九。作為一個僅創(chuàng)業(yè)6年的年輕品牌，與那些發(fā)展了近30年的行業(yè)前輩相比，蔬果園還只是個“小弟弟”。家清市場競爭異常激烈，無疑是一片紅海。過去，這種媒介環(huán)境對創(chuàng)業(yè)公司極為不利，但如今，抖音渠道為我們提供了難得的機(jī)遇。

在蔬果園的渠道布局中，抖音電商無疑是最為亮眼的一環(huán)，也是我們做得最出色的。2023年，蔬果園在抖音平臺獲得了77億次的品牌曝光，這一曝光量還帶動了其他平臺的流量增長，天貓、拼多多等各賽道均實現(xiàn)了同步提升。在天貓的15個榜單中，蔬果園拿到了14個第一，就連天貓的洗潔精品類榜單，我們也榮登第一。

蔬果園能夠取得今天的成績，是因為我們做對了幾件事，概括起來有四點。一是打造了C位產(chǎn)品，二是抓住了C位流量，三是合作了C位代言，四是投放了C位廣告。

其中，根基在于打造了C位產(chǎn)品。產(chǎn)品之根本，在于能解決問題、發(fā)揮實效，且性價比出眾。如今，人們在注重包裝顏值的同時，也愈發(fā)追求產(chǎn)品帶來的情感慰藉。因此，做產(chǎn)品需要兼顧性價比、顏價比與心價比，才能真正打造出網(wǎng)紅爆品。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價值遠(yuǎn)超實際價格時，自然能贏得消費(fèi)者的喜愛。在快消品領(lǐng)域，尤其是家清領(lǐng)域，比拼的更是性價比。

家清領(lǐng)域產(chǎn)品眾多，蔬果園的核心產(chǎn)品就是洗衣凝珠。在線上渠道，蔬果園或許已占領(lǐng)先機(jī)，但在線下，立白擁有80萬個銷售網(wǎng)點，對于我們而言，前路還長。我們希望在未來3～5年內(nèi)，將洗衣凝珠打造為全渠道的中國第一，讓顧客在選購洗衣凝珠時，首先想到蔬果園。

當(dāng)然，蔬果園也有眾多引流產(chǎn)品，如潔廁靈、洗潔精等，它們吸引了大量消費(fèi)者的目光。消費(fèi)者在看到廣告后，會對產(chǎn)品留下印象，進(jìn)而促成他們嘗試使用。這些性價比出眾的產(chǎn)品，一旦被廣泛使用，便能口碑載道，加深品牌印象。在洗衣液領(lǐng)域，我們正與藍(lán)月亮、立白等強(qiáng)勁對手同臺競技。同時，內(nèi)衣洗衣液被我們定位為盈利產(chǎn)品，這構(gòu)成了蔬果園的產(chǎn)品矩陣。

當(dāng)然，我們的產(chǎn)品也在不斷迭代升級。常有人問，為什么叫蔬果園？是不是賣水果的？因此，我們對品牌名進(jìn)行了深度挖掘，將產(chǎn)品分為兩大類：衣物清潔系列主打花香，如玫瑰、薰衣草、藍(lán)風(fēng)鈴；環(huán)境清潔系列則主打蔬果，如陽光富士等，這與蔬果園的品牌名更加契合。

為什么蔬果園這幾年能取得相對較好的成長呢？這得益于抖音平臺的助力。每當(dāng)媒介的形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，都會孕育出新的品牌機(jī)遇，從傳統(tǒng)的紙媒到如今的短視頻時代，抖音成為品牌成長的加速器。蔬果園能在抖音上成長，足以證明我們成功把握住了抖音的流量紅利。我們與眾多抖音頭部網(wǎng)紅都有過合作。2024年，我們進(jìn)一步加大直播和短視頻的投入力度。我們的目標(biāo)是單月銷售破億，并在抖音上實現(xiàn)每月超8億次的曝光，以加速品牌的成長步伐。

線下渠道方面，蔬果園也在全力推進(jìn)。與谷愛凌簽約后，我們的線下賣場布局已接近完成。線上渠道是品牌增量的大盤，既是銷售的主要來源，也是增長的動力所在。對于新銳品牌，尤其是創(chuàng)業(yè)公司而言，線上渠道一定是核心重點。抖音不僅是銷售引擎，更是品牌宣傳的利器。而商超則是品牌必爭之地，只有成功入駐商超，才能在全渠道中樹立品牌形象，建立顧客心智。

社群和社區(qū)則是線上渠道的補(bǔ)充。當(dāng)品牌逐漸壯大后，我們要完成深度分銷，覆蓋三、四線城市。一旦深度分銷體系建立完成，品牌的根基也就更加穩(wěn)固了。

流量是品牌成長的關(guān)鍵因素，做大流量是品牌發(fā)展的必然方向。我們將通過大渠道推出大產(chǎn)品，實現(xiàn)大產(chǎn)量，同時與更多、更有影響力的網(wǎng)紅建立更深層次的、更具戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。

好產(chǎn)品抓住流量后，要想更上一層樓，就需要一位能夠代表品牌形象、傳達(dá)品牌理念和價值主張的代言人。蔬果園之所以選擇谷愛凌作為代言人，是因為她的特質(zhì)與我們的品牌高度契合。谷愛凌的挑戰(zhàn)精神、年輕、活力、時尚的形象，正是我們品牌精神的體現(xiàn)。從2023年開始至今，她在我們的線下拓展中發(fā)揮了巨大作用。

有了代言人之后，投放廣告也是關(guān)鍵一步。蔬果園的投放邏輯是“一抖一書一分眾”。在抖音上，我們投放效果廣告，追求ROI（投資回報率），即投入多少就能獲得相應(yīng)的產(chǎn)出。當(dāng)利潤可觀時，我們會選擇投放品牌分眾廣告，也就是硬廣。而當(dāng)我們想要提升銷量時，就會加大在抖音的投入。作為內(nèi)循環(huán)的創(chuàng)業(yè)公司，蔬果園會根據(jù)利潤情況靈活調(diào)整投放策略。如果利潤豐厚，我們會多投放分眾，如果利潤不夠理想，就會在抖音上優(yōu)化技巧，增加曝光和產(chǎn)出。

品類是顧客的需求，品牌才是顧客的選擇。我們的目標(biāo)是成為品類的冠軍，讓顧客在購買這類產(chǎn)品時首先想到我們。蔬果園將堅定不移地走品牌之路，堅持安全健康的原則。我們會用利潤來投入廣告，利潤多一點就多投一點，形成良好的內(nèi)循環(huán)。同時，我們將線上線下相結(jié)合，秉持長期主義的精神來打造品牌。通過產(chǎn)品、流量、代言人和廣告的共同努力，我們實現(xiàn)了較好的成長。與2019年相比，我們的利潤增長了30多倍，過去兩年基本保持了100%的增長率，2023年更是實現(xiàn)了126%的增長，獲得了行業(yè)的廣泛認(rèn)可。

蔬果園的邏輯很清晰：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，最終目標(biāo)是打造長期銷售的爆款，而不是頻繁更換產(chǎn)品。我們將通過渠道加持和流量助力，最終形成品牌的獨(dú)特肌理，成就我們的品牌夢想。