專家解讀“新質(zhì)供給”：電商如何再造產(chǎn)業(yè)生態(tài)

“嘿！2024年哪些產(chǎn)品賣得爆？”

“當(dāng)然是高品質(zhì)、個(gè)性化，又有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。”

總結(jié)一年來(lái)的賣貨經(jīng)驗(yàn)，這是發(fā)生在電商商家間的一段對(duì)話。在湖北從事電商生意的商家們，感受基本與之一致。

借鑒精釀啤酒推出的馬口鐵罐裝“鮮榨米酒”，以及聚焦消費(fèi)者健康需求加入燕窩和銀耳的“小金碗”酒釀，紛紛成為爆品；袋裝藕湯、桂花蜜藕、芝麻藕餅、C位荷葉茶等網(wǎng)紅蓮藕商品，則是一經(jīng)上市便供不應(yīng)求。

除了質(zhì)價(jià)比，這些產(chǎn)品還有一個(gè)共通點(diǎn)，即主動(dòng)尋求差異化，并在新電商平臺(tái)的賦能下，通過(guò)求新求變，享受到了好產(chǎn)品帶來(lái)的紅利。

2024年以來(lái)，拼多多先后推出“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”等系列舉措，在為商家降本增效的同時(shí)，優(yōu)選具備產(chǎn)品創(chuàng)新等能力的商家，借助平臺(tái)數(shù)字化能力，對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等全鏈路扶持，為產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈注入“新質(zhì)供給”。

多位接受支點(diǎn)記者采訪的專家們一致認(rèn)為，拼多多加碼“新質(zhì)供給”的行為，有利于電商產(chǎn)業(yè)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)換到質(zhì)量提升階段，并引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來(lái)更具多樣性、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，提升網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物體驗(yàn)和獲得感。

“新質(zhì)供給”的湖北探索

沒(méi)有意外，米婆婆的多個(gè)爆款米酒產(chǎn)品，又上了2024年拼多多雙12大促和百億補(bǔ)貼商品推薦展示頁(yè)。其中，一款零蔗糖甜酒酒釀爆賣超百萬(wàn)瓶。

作為孝感米酒的代表品牌，米婆婆因不斷創(chuàng)新產(chǎn)品等，成為拼多多重點(diǎn)扶持的品牌之一。2024年“雙11”，米婆婆收獲了“爆發(fā)式”銷售戰(zhàn)績(jī)，同比增長(zhǎng)約20%。

孝感市麻糖米酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、米婆婆聯(lián)合創(chuàng)始人孫俊介紹，對(duì)孝感米酒產(chǎn)業(yè)而言，電商的作用功不可沒(méi)，就像是一支“空軍”隊(duì)伍，解決了線下“陸軍”面臨的困境。此前，孝感米酒在商超渠道一度陷入增長(zhǎng)瓶頸。以米婆婆為例，公司拓展電商業(yè)務(wù)后，在拼多多等平臺(tái)銷量迎來(lái)增長(zhǎng)，目前，米婆婆電商渠道年創(chuàng)收5000萬(wàn)元，在公司總營(yíng)收的占比達(dá)到20%。

米婆婆通過(guò)電商平臺(tái)，不僅獲得了銷量，還有了更好分析用戶需求的渠道。米婆婆電商負(fù)責(zé)人陳江華表示，以前主做傳統(tǒng)商超渠道時(shí)，不知道每款產(chǎn)品是誰(shuí)在買以及如何消費(fèi)，又或者消費(fèi)者有何個(gè)性需要，相關(guān)信息只能通過(guò)經(jīng)銷商片面地進(jìn)行反饋。如今，通過(guò)電商平臺(tái)與用戶直接溝通和反饋，可以清晰地感知消費(fèi)者的直接訴求和年齡結(jié)構(gòu)等，并據(jù)此進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

比如，米婆婆針對(duì)消費(fèi)者的健康需求，開(kāi)發(fā)了零蔗糖甜酒酒釀；針對(duì)年輕人的輕酒需求，推出了知食低嘌呤清酒；針對(duì)即食方便需求，有了果味小果泥米釀果凍杯。

米婆婆的成功轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)了更多孝感米酒企業(yè)投身電商，并提供更加豐富的“新質(zhì)供給”。2024年9月，孝感另一米酒品牌生龍酒業(yè)在拼多多開(kāi)啟業(yè)務(wù)發(fā)展，10月下旬公司在平臺(tái)銷售就迎來(lái)了“小爆發(fā)”，目前已賣出數(shù)萬(wàn)單，并入選2024年度“回頭客”好店。

生龍酒業(yè)電商負(fù)責(zé)人施昌科認(rèn)為，打造差異化產(chǎn)品是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效方式，電商平臺(tái)能讓不同價(jià)位區(qū)間和類型的米酒產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達(dá)白領(lǐng)、中老年等各類消費(fèi)人群。

為此，生龍酒業(yè)借鑒精釀啤酒推出了馬口鐵罐裝“鮮榨米酒”，為產(chǎn)品注入了時(shí)尚年輕化元素。同時(shí)，聚焦消費(fèi)者健康需求，開(kāi)發(fā)出加入了燕窩和銀耳的“小金碗”酒釀，以及主打美顏的桃膠酒釀等新品。

孝感市麻糖米酒行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前孝感米酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)40億元。其中，線上渠道貢獻(xiàn)近30%的銷售額，且20歲到35歲消費(fèi)者的占比不斷提升。

同樣的“新質(zhì)供給”故事，也在洪湖蓮藕品類中上演。華貴食品集團(tuán)是洪湖當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，早在2018年就入駐拼多多上開(kāi)店。公司除售賣新鮮蓮藕外，近年還相繼開(kāi)發(fā)了袋裝藕湯、桂花蜜藕、芝麻藕餅、C位荷葉茶等網(wǎng)紅商品。其中，僅袋裝藕湯，單日加工量就在10萬(wàn)袋以上。

因堅(jiān)持品質(zhì)和不斷創(chuàng)新，華貴食品集團(tuán)常年上榜拼多多各類大促活動(dòng)和百億補(bǔ)貼推薦頁(yè)。華貴食品集團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”周期內(nèi)，公司在拼多多的多家店鋪銷量，環(huán)比增長(zhǎng)超30%。目前，華貴食品集團(tuán)全網(wǎng)年銷售額已過(guò)億元。

華貴食品集團(tuán)電商總監(jiān)賀剛剛透露，為進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能，并提高研發(fā)效率，公司還新建了一個(gè)4000多平方米的車間，目前正在緊鑼密鼓地建設(shè)中，預(yù)計(jì)今年3月份投產(chǎn)。

目前，洪湖蓮藕年總產(chǎn)值已達(dá)65億元，有約300家電商企業(yè)銷售蓮藕系列產(chǎn)品。同時(shí)，洪湖蓮藕還入選了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)首批品牌精品培育計(jì)劃，以及全國(guó)“土特產(chǎn)”首批推薦名錄等。

“新質(zhì)供給”先行者拼多多

不僅是湖北，在拼多多平臺(tái)上，“新質(zhì)供給”正在全國(guó)遍地開(kāi)花：安徽亳州花草茶，從袋泡茶等粗加工轉(zhuǎn)向酸梅湯、羽衣甘藍(lán)、巴西莓粉等固體飲料深加工；安徽六安婚紗，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向拼品質(zhì)，通過(guò)加大研發(fā)投入滿足個(gè)性化需求，形成“品質(zhì)風(fēng)”；山東平度假睫毛和河北滄州化妝刷，從外貿(mào)代工轉(zhuǎn)向打造自主品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和跨越發(fā)展……

在拼多多看來(lái)，所謂“新質(zhì)供給”，是指商家的供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)數(shù)字能力進(jìn)行深度融合，從而涌現(xiàn)出一批具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家。這批商家依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)匹配電商人群需求，以及市場(chǎng)趨勢(shì)變化，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，給產(chǎn)業(yè)帶注入新動(dòng)力。

“‘新質(zhì)供給’是一個(gè)新理念和新戰(zhàn)略，是拼多多積極響應(yīng)國(guó)家發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的主動(dòng)作為。”華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼的鐘書華教授接受支點(diǎn)記者采訪時(shí)指出。

鐘書華補(bǔ)充說(shuō)，“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，只有通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能走向高質(zhì)量發(fā)展。如今，拼多多選擇支持‘新質(zhì)供給’，是順應(yīng)時(shí)代潮流的理性選擇，也讓它走在了行業(yè)前列成為領(lǐng)跑者。當(dāng)商家通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升時(shí)，平臺(tái)也會(huì)受益發(fā)展完成轉(zhuǎn)型，率先走出‘價(jià)格戰(zhàn)’模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。”

華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)系主任曾光也向支點(diǎn)記者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“當(dāng)前的電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，有些商家進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)或者虧本經(jīng)營(yíng)，甚至迷失自我降低品質(zhì)等，最終帶來(lái)的結(jié)果是消費(fèi)者不買單和不可持續(xù)。當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的電商產(chǎn)業(yè)已從數(shù)量擴(kuò)張進(jìn)入質(zhì)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)換期，解決之道就是要培育‘新質(zhì)供給’。而誰(shuí)能夠提前布局，誰(shuí)就能領(lǐng)先一步享受相關(guān)溢出效應(yīng)。”

多名專家表示，新質(zhì)商家轉(zhuǎn)型升級(jí)并非一蹴而就，平臺(tái)選拔和培育新質(zhì)商家也需要時(shí)間，但先行探索者會(huì)率先享受發(fā)展紅利。

曾光還提出，拼多多上有較多小微企業(yè)或個(gè)體商戶，特別是其優(yōu)勢(shì)品類農(nóng)產(chǎn)品方面，農(nóng)產(chǎn)品商家的資金等實(shí)力沒(méi)有那么強(qiáng)，平臺(tái)在培育新質(zhì)商家時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注并幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上進(jìn)一步發(fā)揮作用。

“百億減免”與“新質(zhì)供給”的雙向賦能

此前，拼多多還推出了具有普適性的“百億減免”舉措。2024年8月底，拼多多宣布，未來(lái)一年將減免商家100億元交易手續(xù)費(fèi)。扶持政策包括下調(diào)先用后付服務(wù)費(fèi)、商家的店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，推出基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還權(quán)益。對(duì)于僅退款和退貨退款，無(wú)需商家發(fā)起，平臺(tái)自動(dòng)全額退回已收取的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，全面降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。平臺(tái)還全面升級(jí)商家售后服務(wù)體系，全面支持商家對(duì)異常、惡意投訴、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)等訂單發(fā)起申訴，且不限申訴次數(shù)等。

鐘書華表示，這些扶持都是為了給商家讓利，以幫助商家迅速成長(zhǎng)起來(lái)，同時(shí)也能更好地支持“新質(zhì)供給”新理念和新戰(zhàn)略的實(shí)施。

據(jù)陳江華介紹，“百億減免”政策實(shí)打?qū)嵉亟档土朔?wù)費(fèi)和物流費(fèi)用等成本。以往，由于米酒產(chǎn)品自重較重，發(fā)往新疆、西藏等地區(qū)的物流費(fèi)用，幾乎比貨值還高，米酒企業(yè)基本不向偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)貨。如今，拓展西北市場(chǎng)已是“soeasy”。此外，米婆婆還在拼多多又新開(kāi)了2家店鋪，希望抓住減免紅利做大規(guī)模。

賀剛剛也表示，華貴食品集團(tuán)在拼多多上的6個(gè)店鋪，月均銷售額約500萬(wàn)元。“百億減免”政策實(shí)施后，能為店鋪減少約3個(gè)點(diǎn)的成本，每月可節(jié)省15萬(wàn)元。同時(shí)，針對(duì)異常訂單，平臺(tái)建立高效的申訴渠道，為商家爭(zhēng)取應(yīng)有權(quán)益。政策實(shí)施之前，僅退款訂單占比5%，目前已有一半可以追回。

降本增效下，商家們也更有動(dòng)力加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)線升級(jí)進(jìn)行投入，加大新質(zhì)生產(chǎn)力投入。

孫俊就表示，米婆婆將投入更多資金進(jìn)行工藝改良、原料端研發(fā)和供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)。比如，在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，米婆婆通過(guò)建立5G工廠，用AI成像替代人眼，高效識(shí)別酒釀固形物含量，并自動(dòng)篩選掉分布不均勻、內(nèi)含雜點(diǎn)的不合格產(chǎn)品；包裝環(huán)節(jié)所需人力也從60人減少至3人，工廠整體效益提升約17%。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授葉青認(rèn)為，這將有利于商家打造出更多質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，并主動(dòng)挖掘和引領(lǐng)消費(fèi)需求，做大市場(chǎng)規(guī)模反哺平臺(tái)，最終形成良好的生態(tài)閉環(huán)。