2025年中國零售新趨勢展望

2024年前11個月，中國零售銷售同比增幅為3.5%，約一半由實體商品的線上銷售帶動，這部分銷售同比增長了6.8%。

與此同時，2025年中國線上消費品銷售額（不含服務）有望增長5%以上，達到社會消費品零售總額的28.8%，占比將創歷史新高。

未來12個月，阿里巴巴、拼多多、京東、抖音和快手等傳統電商和社交電商將通過提供有競爭力的價格和更快的配送服務，努力提高市場份額。這種激烈的市場競爭將推動線上滲透率提升。2025年1—11月，電商市場份額的爭奪對中國零售銷售（除汽車外）增長的貢獻比例達到50%，而在春節假期期間，中國零售銷售（除汽車外）增長或有一半由電商渠道帶動。這些企業可能會加大對配送和退貨服務的投入，即使大幅折扣逐步取消，也要吸引消費者在其平臺上消費。因此，2025年線上渠道對中國零售銷售增量的貢獻比例可能至少達到45%。

隨著中國市場對服務需求的不斷增長，美團、阿里巴巴、滴滴和抖音均有望借此提升收入。2019年至2023年，此類支出平均每年增長3.4%，而線下銷售（除汽車外）僅增長了0.5%，這表明消費者支出發生結構性轉變，從實體商品轉向了服務。如果將線上服務支出統計在內，2024年前11個月中國零售銷售的同比增幅可達3.8%。

高端奢侈品處于最有利的地位

主要奢侈品公司可能維持2025年低單位數市場增長的指引，與2024年5月以來行業增長前景全面回歸正常水平的趨勢相符。然而，考慮到中國市場復蘇較慢、旅游零售疲軟以及需求有限，上半年可能又會比較艱難，導致人們對行業實現一定程度反彈的預期推遲至下半年。這增加了風險不確定性，而且可能會進一步凸顯出愛馬仕、卡地亞（歷峰集團）和Brunello Cucinelli等頂奢品牌旗下優質產品的強勁需求。在低奢領域，Capri（Michael Kors）、博柏利和開云集團（古馳）等公司的品牌提升需要更多培育和時間。

消費者對健康的重視或提振運動服飾銷售

中國增加相關支出提高運動基礎設施的可用性，體育運動的參與人數或將增加。而伴隨中國消費者對健康的關注程度提高，2025年運動服飾的銷售增長有望獲得提振。這可能會刺激耐克、阿迪達斯、安踏和李寧在中國市場的產品銷售。

此外，零售商可能會在中國推出線上專供商品，以在年底前刺激內地消費者增加線上消費。2024年12月16日，阿迪達斯和耐克在中國市場的主要分銷商滔搏表示，2024年9月—11月實體店客流量下滑，線下銷售受到拖累，而線上銷售同比取得雙位數增長，其線上專供商品銷售的增長或有助于其在中國內地市場奪回更多份額。2025年，如果線下客流量持續低迷，運動服飾零售商或將加大線上銷售力度以提振銷售。

社交媒體提振化妝品銷售

歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品公司可能會將更多廣告支出轉向微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩和微博等中國網絡社區和社交平臺。消費者對來自這些渠道的產品信息和評論的依賴度有望保持強勁。截至2024年6月，這些渠道已將97%的中國互聯網用戶吸引至視頻流媒體平臺。這可能有利于提振2025年線下和線上零售店的化妝品銷售。

在長達一個月的“雙11”促銷期間，成功的線上廣告投放提振了全球及中國本土美妝品牌的銷售。花王在2024年11月7日表示，“雙11”購物節期間珂潤（Curél）和芙麗芳絲（Freeplus）的銷售增長了20%以上。我們預計，化妝品公司在中國市場的互聯網廣告支出將持續增長至2025年底。

（作者系彭博行業研究分析師。文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場。文中個股僅為舉例分析，不作買賣建議。）