功能性飲料的差異化競(jìng)爭(zhēng)

功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。這類飲料主要包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、保健飲料和營養(yǎng)素飲料等。

運(yùn)動(dòng)飲料，專為運(yùn)動(dòng)員或體力活動(dòng)量大的人群設(shè)計(jì)，能迅速補(bǔ)充因運(yùn)動(dòng)而消耗的水分、電解質(zhì)和能量；能量飲料，提供額外的能量補(bǔ)充，通常含有咖啡因、牛磺酸等成分，有助于提神醒腦和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)；保健飲料，如增強(qiáng)免疫力、抗氧化、促進(jìn)消化等提供特定功能需求；營養(yǎng)素飲料，含有多種維生素和礦物質(zhì)，有助于補(bǔ)充身體所需營養(yǎng)。

受益于消費(fèi)群體與消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)大

功能性飲料不僅注重口感和飲用的愉悅性，更強(qiáng)調(diào)其對(duì)人體健康產(chǎn)生的積極影響，是現(xiàn)代快節(jié)奏生活中不可或缺的一部分。

近年來，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的重體力消耗群體（如快遞員、司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人）向年齡更低的白領(lǐng)、學(xué)生、電競(jìng)玩家等群體拓展。

消費(fèi)場(chǎng)景也從加班、熬夜、疲憊的提神補(bǔ)能延伸至聚會(huì)、休閑社交、戶外運(yùn)動(dòng)等多元化場(chǎng)景，年輕人和運(yùn)動(dòng)愛好者，也對(duì)能量補(bǔ)充、解渴和口感的需求較為強(qiáng)烈。

全球功能飲料行業(yè)自“紅牛”品牌問世以來得到了快速的發(fā)展，20世紀(jì)80年代紅牛開始全球化布局推進(jìn)，刺激了飲料行業(yè)基礎(chǔ)良好的北美市場(chǎng)快速發(fā)展，美國一直是全球功能飲料主要的消費(fèi)國。近年來，憑借數(shù)量龐大的消費(fèi)市場(chǎng)以及日漸崛起的健康意識(shí)，亞太區(qū)域的功能飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，成為全球第一大消費(fèi)區(qū)域，占比近40%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年全球能量飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到555億美元，而運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了230億美元。預(yù)計(jì)到2028年，全球功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1800億美元，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。2019年至2023年，中國功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從1119億元增至1471億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.08%。預(yù)計(jì)到2024年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1576億元。

功能性飲料行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是在中國市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和市場(chǎng)需求的多樣化，功能性飲料市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。未來，行業(yè)將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過研發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)配方和包裝等方式來滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

紅牛糾紛，東鵬崛起

目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從一家獨(dú)大走向一超多強(qiáng)，作為能量飲料市場(chǎng)的先驅(qū)，紅牛在全球范圍內(nèi)擁有極高的品牌知名度。根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，紅牛系在中國市場(chǎng)的銷售額為215.4億元。

但從2016年開始，天絲紅牛與中國紅牛便開始了商標(biāo)糾紛，其爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于合作期限是20年還是50年。

東鵬、樂虎等抓住空窗期強(qiáng)勢(shì)入局。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)2016年之后四年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，2016-2020年中國紅牛市占率由71.3%下滑至54.9%。同一期間，東鵬市占率由8.8%上升至15.4%，樂虎由8.2%上升至9.2%，中沃由4.9%上升至6.0%。

東鵬飲料憑借“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語迅速崛起，成為中國功能性飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和差異化營銷策略，成功吸引了貨車司機(jī)、夜班工人等核心消費(fèi)群體，市場(chǎng)份額顯著提升。

東鵬飲料2023年年報(bào)中引用尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)中銷售量占比由2022年末的36.7%提升至43%，排名保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名第二。

財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料2023年銷售收入113億元，其中東鵬特飲銷售收入103.36億元，占公司總營收的92%。

快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年三季度，東鵬特飲在能量飲料中的市場(chǎng)份額占比為36.94%，排名第一；排名第二的是華彬旗下的中國紅牛，市場(chǎng)份額為33.43%；天絲紅牛則以16.55%的市場(chǎng)份額排名第三。整體上中國功能飲料已經(jīng)由價(jià)格帶劃分好了陣營：中國紅牛與天絲紅牛價(jià)格最高；其次是東鵬、樂虎和戰(zhàn)馬；價(jià)格最低的是體質(zhì)能量飲料。

目前看，紅牛系不斷下滑，除了商標(biāo)糾紛，更有其他重要原因，比如，貨車司機(jī)是功能性飲料的重要消費(fèi)群體之一，但近年來由于運(yùn)費(fèi)收入下滑，主力消費(fèi)人群的貨車司機(jī)減少了對(duì)紅牛的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更有性價(jià)比的東鵬等品牌。還有渠道變遷，隨著零食折扣店和電商平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)渠道的銷售受到?jīng)_擊，許多終端渠道為了降低成本，選擇從折扣店進(jìn)貨，這進(jìn)一步影響了紅牛的銷售。最后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇更加多樣化，0糖0卡等健康趨勢(shì)的興起，也對(duì)傳統(tǒng)功能性飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了沖擊。

功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)壁壘分析

從上述中國功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化的過程來看，只有品牌力顯然構(gòu)不成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從功能飲料生產(chǎn)來看，進(jìn)入門檻也并不高，并且各家有各自的配方。甚至東鵬等品牌的牛磺酸含量更高，提神效果更佳，迎合了性價(jià)比的大趨勢(shì)。市場(chǎng)上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)難以區(qū)分不同品牌之間的差異。部分功能型飲料存在添加劑過多、營養(yǎng)成分不足等問題，或者虛假宣傳、夸大功效，影響了消費(fèi)者的購買意愿和信任度。

總體來說，功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于品牌力、產(chǎn)品力和渠道力的綜合：清晰的品牌形象，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，廣泛渠道購買的易得性，才能構(gòu)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

紅牛產(chǎn)品線較為單一，主要以250毫升金罐裝和250毫升高罐裝的紅牛維生素功能飲料為主。天絲集團(tuán)在中國市場(chǎng)推出了多款紅牛產(chǎn)品，但產(chǎn)品線的混亂讓消費(fèi)者難以分清。紅牛在中國市場(chǎng)的渠道布局主要依賴經(jīng)銷商，但由于商標(biāo)糾紛，紅牛的經(jīng)銷商群體難免受到波及，市場(chǎng)拓展受到一些限制。

東鵬飲料在渠道布局方面表現(xiàn)出色，通過鵬擊行動(dòng)、奧運(yùn)賽事等營銷活動(dòng)，市場(chǎng)動(dòng)銷加快，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)份額。

2024年前三季度，東鵬飲料的全國區(qū)域收入同比增長(zhǎng)55.10%，廣東區(qū)域收入同比增長(zhǎng)19.65%。

東鵬飲料不僅在能量飲料領(lǐng)域表現(xiàn)突出，還積極拓展多元化產(chǎn)品線。2024年前三季度，東鵬補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)營收12.11億元，同比增長(zhǎng)292.11%。此外，東鵬飲料還推出了東鵬大咖、VIVI雞尾酒、海島椰等多元化子品牌，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

怪物飲料在中國市場(chǎng)發(fā)展緩慢也是典型案例。怪物飲料雖是美國市場(chǎng)知名的能量飲料品牌，在歐美日等發(fā)達(dá)國家拓展順利，但在中國和印度市場(chǎng)開拓不佳。從渠道力來看，怪物在中國市場(chǎng)的渠道布局相對(duì)薄弱，主要通過進(jìn)口渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)，覆蓋率太低。從市場(chǎng)定位來看，中國年輕人對(duì)怪物飲料宣揚(yáng)的釋放野性、特立獨(dú)行還沒有那么強(qiáng)的共鳴。另外，中國功能飲料消費(fèi)的主體人員依然還是司機(jī)等勞累人群。

總體來看，紅牛雖然面臨商標(biāo)糾紛，但其品牌影響力依然強(qiáng)大，未來有望通過解決糾紛恢復(fù)市場(chǎng)地位。東鵬飲料在市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局和財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面均表現(xiàn)出色，已成為中國能量飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，2024年前三季度實(shí)現(xiàn)總營收125.58億元，同比增長(zhǎng)45.3%；歸母凈利潤27.07億元，同比增長(zhǎng)63.5%。

抓住時(shí)代趨勢(shì)的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)超額回報(bào)

回看美國功能飲料的行業(yè)歷程，1997年，紅牛開始全面進(jìn)入美國市場(chǎng)，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，紅牛很快就被越來越注重運(yùn)動(dòng)保健且本就有咖啡因消費(fèi)習(xí)慣的美國人接受并流行開來。

各品牌也跟風(fēng)推出能量飲料。過去能量飲料的主要消費(fèi)者是勞累人群，漢森拆解了目標(biāo)受眾群體，最終把目標(biāo)群體定位在18-34 歲這一年輕人群作為核心戰(zhàn)略。他們年輕有活力，日常喜好運(yùn)動(dòng)健身，消費(fèi)能力也不錯(cuò)，是美國能量飲料接受度比較高的群體。

漢森緊緊圍繞這一群體設(shè)計(jì)了一套全新的品牌 logo、包裝形象和口號(hào)，完全顛覆過去漢森的品牌形象，但卻實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)理念的邏輯自洽。

怪物飲料的經(jīng)典款能量飲料包裝采用黑色背景及三道綠色爪印，并且非常具有辨識(shí)度。“釋放野性”的宣傳口號(hào)強(qiáng)化了魔爪般的品牌形象，也契合了年輕人追求個(gè)性、活力、自由的消費(fèi)訴求。

怪物飲料采用了大包裝、低單價(jià)，相對(duì)紅牛明顯更具性價(jià)比，成功和紅牛錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)，打入目標(biāo)群體。

2008年，怪物飲料在銷量口徑下以接近 40%的市占率首次超越紅牛，成為美國能量飲料品類銷量第一。2015年怪物飲料與可口可樂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和渠道等協(xié)同，并開拓國際市場(chǎng)。從2002年的初創(chuàng)階段到2023年，怪物飲料的營收從最初的幾百萬美元增長(zhǎng)至2023年的71.4億美元，2023年凈利潤為16.31億美元，股價(jià)飆升1200倍。

然而，怪物飲料也在迎來挑戰(zhàn)者Celsius控股（CELH），該公司通過主打健康概念，打上“燃脂健康飲料”的標(biāo)簽來進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，更符合當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，這兩年又獲得百事投資和渠道助力，似乎在復(fù)制怪物飲料的發(fā)展路徑，成為近5年漲幅最大的飲料股。

整體來看，功能飲料是個(gè)好行業(yè)，核心品牌往往有顯著的功能性和市場(chǎng)定位，為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值而贏得忠誠度。然而，由于其進(jìn)入門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，能勝出的是品牌、產(chǎn)品和渠道綜合能力都要強(qiáng)的企業(yè)，并且具備鮮明的時(shí)代特征，總會(huì)有抓住新消費(fèi)趨勢(shì)的品牌，憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出。

（作者為資深從業(yè)人士。本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此投資風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)）