胖東來、山姆中國高增長　實體零售蝶變之路開啟

進入2025年之初，以線下為主的實體零售巨頭好消息不斷傳來。1月1日，胖東來創始人于東來發布消息稱，胖東來商貿集團2024年銷售金額達169.64億元。此前的2022年及2023年，胖東來的銷售額分別超70億元和107億元，在三年時間內銷售額實現翻倍。此后的1月8日，于東來表示，集團整體銷售近170億元、稅收6億多元、利潤8億多元、員工平均月收入9000多元。

此外，全球零售巨頭沃爾瑪在中國的高端會員店品牌山姆中國也傳來佳績。2025年1月3日，有援引市場人士的說法稱，山姆中國2024年全渠道銷售額破千億元，達到1005億元，其中，線上銷售占比超過48%。山姆官方對此回復，其對市場傳聞不予以回應，也沒有發布過此數據。不過，從沃爾瑪披露的其中國區的強勁銷售也似乎證明這一消息可能為真。

兩家公司均發家于線下，其中山姆中國在線上銷售已經取得較大突破，保持了高速增長。兩家零售商也成為其他實體零售商業學習的對象，并從2024年二季度開始在行業內掀起了一股調改旋風，二級市場也給予了積極反映，作為較早接受胖東來調改的永輝超市，股價從最低的2.03元上漲至2025年1月3日的6.12元，漲幅超過2倍。

胖東來和山姆中國在中國市場的成功，也讓此前低迷多年的實體零售商業看到了希望，開啟了新的轉型大旗，這將是行業重構與消費者關系的重大轉型。

高速增長的胖東來和山姆中國

中國商超正進入一個分化期：一方面是傳統的商超增長乏力，甚至陷入虧損之中，另一方面卻是以胖東來、山姆中國等零售商的高歌猛進，收入保持了高速增長。

2024年前三季度，社會消費品零售總額35.36萬億元，同比增長3.3%。全國網上零售額10.89萬億元，同比增長8.6%。線下零售增長幾乎處于停滯狀態。

以線下零售起家的胖東來和山姆中國營收保持了高速的增長，兩家零售商分別實現了近60%和近20%的增速，胖東來目前絕大多數收入來自線下，山姆中國起家于線下，但也大力發展線上業務，目前線上營收已經接近50%。

胖東來成立于1997年，業務分超市、百貨、電器、服飾等，注重高品質的服務和顧客體驗，經營場所主要集中在許昌、新鄉兩個河南地級市，成立多年未曾向外省擴張。根據胖東來官網顯示，目前公司旗下有線下門店14家（許昌12家、新鄉2家）。2022-2024年，胖東來營收分別為70億元、107億元和169.64億元，在其他商超百貨銷售不振、頻繁閉店的背景下，胖東來因其快速成長成為業內黑馬，也成為競相學習的對象，從而在近兩年成為受到各界的關注。

山姆會員店是美國大型零售超市沃爾瑪旗下的高端會員店，山姆在全球擁有800多家門店，山姆中國第一家店于1996在深圳成立，截至2024年底，山姆中國已經開設了52家門店，2023年，山姆中國的銷售額超過800億元。

據沃爾瑪的公告，沃爾瑪中國區2024年第三季度實現凈銷售額49億美元，以固定匯率計實現同比增長17.0%，其中電商業務凈銷售額實現同比增長25%。前三季度，沃爾瑪中國銷售額為152億美元，作為沃爾瑪中國的重要收入來源，結合2022年的規模，山姆中國全年實現1000億元的可能性不小。

據沃爾瑪2024年三季報，橫向對比沃爾瑪國際其他主要區位墨西哥區和加拿大區，沃爾瑪中國區仍是公司三季度海外業績增長的主要動力。另外，在公司中國區業績保持高增速的同時，其三季度經營費率也繼續保持下降趨勢，銷售毛利率上升，盈利能力持續提升。

調改進行時

胖東來和山姆中國的成功，讓實體零售掀起了一股調改之風，其中永輝超市、中百集團及家家悅等上市實體零售企業均組織了學習胖東來進行調改的行動。

對此，資本市場也給予了積極反映。東方財富零售指數從2023年底的626點上漲至2024年底的789點，該指數在2024年上漲了26%，雖然較東財銀行指數的46.64%有一定的差距，但依然是表現最好的行業板塊之一。

實體零售龍頭永輝超市在2024年漲幅為124.82%，調改的另一代表中百集團更是達到了199.31%的漲幅。

破產重整后的ST步步高，是調改的先行者。自2024年3月31日，胖東來創始人于東來到步步高開始幫助調改，步步高已經調改了10家門店。行業的旺季是接下來的12月、2025年1月、2月，步步高調改會加速，至2025年年底，預計調改完成門店將達到15家。

到目前，步步高調整經營策略，從跨省經營改為專注湖南市場。步步高在2021年有235個門店，2023年還有84個門店，2024年底壓縮為27家店。

根據步步高董事長王填在股東大會上的發言，已經調改的門店基本上銷售額翻了六倍，來客數翻了三倍，客單價翻了一倍。客流增長了三倍，80%新增客流都是85后的年輕一代。在長沙，新增客流中的27%是來自友商，其中，18%來自高端業態。在經過半年多的調整后，據步步高總裁兼超市總經理鄧靜曾預計到2024年12月將回歸盈利狀態。

例如胖東來指導步步高調改的湖南湘潭店，調改下架單品數9773個，下架占比74.72%，重新規劃單品數7347個，新增占比64.44%，門店產品結構達到胖東來產品結構的90%以上，胖東來的多款自有品牌均有銷售。

行業龍頭永輝超市也是較早接受胖東來調改的超市之一。自公司2024年6月學習胖東來調改門店開業以來，截至2024年12月底，全國調改門店開業數量已達到29家。

永輝超市副總裁、全國調改組負責人王守誠表示，與半年前鄭州信萬廣場店調改相比，隨著經驗的積累，調改效率在提升，預計春節前調改后的開業門店將超過40家，2025年全年還要對至少100家門店進行調改。據公司官網披露，截至2024年10月30日，已開業門店總數810家，較上半年末減少了133家。

永輝超市鄭州信萬廣場店，是永輝超市第一家接受調改的超市，該店于2024年6月19日調改后開業，當天銷售額為188萬元，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍。而該店在調改之前的2023年的日均銷售額只有18萬元，日均客流只有2600人。

據機構調研信息，開業當天日銷售額飆升到近200萬元，到了6月降至日銷180萬元，9月120萬元，4個月后流量弱化，10月日銷維持在90-100萬元左右。

不過，即便如此，也意味著該門店一年銷售額超過3億元，較此前的不足1億元已經有明顯改善。浙商證券研究報告顯示，首個開業的鄭州信萬廣場店截至2024年9月底日均營收約153萬元，并在9月實現盈利。永輝的第二家調改店接近三個月時間基本能夠到盈虧平衡水平。

中百集團經營區域主要集中在湖北、河南兩省，截至2024年上半年，公司門店總數為1686家，其中大賣場及綜合超市192家，社區超市及便利店1470家，百貨購物中心7家，電器專賣店17家。

2024年5月底，中百集團倉儲超市公司派遣調改學習小組，通過專題培訓、現場跟學、同行交流、市場調研等方式，赴鄭州參加胖東來幫扶調改教學。7月20日，中百集團學習胖東來后首家調改門店中百倉儲關山光谷店恢復營業。據中百集團官網信息，截至2024年12月，中百超市“調改店”數已超80家，7—11月，中百超市“調改店”銷售額同比提升超20%，來客數同比提升超30%。

家家悅是一家聚焦山東省內區域并向河北拓展的零售商超上市公司，截至2024年三季度末，家家悅門店總數1103家，其中直營門店973家、加盟店130家。按業態分布，截至2024年三季度末，公司新業態零食店、好惠星折扣店數量分別達到125家、10家。

公開消息顯示，家家悅威海通誠店于2024年10月31日調改升級煥新開業，由SPAR國際專業團隊參與打造，精簡了3000多個同質化商品，引進了900多個時尚個性化的新品。增設了專業烘焙區、休閑零食區和糖果專區，更好地滿足年輕消費群體的需求。面食區開放式廚房，熟食品類達到230余種。

當然，由于上述公司調改均從2024年下半年開始，且只是在部分門店剛開始，全面完成門店尚待時日。從2024年三季報看，永輝超市和中百集團尚處于虧損之中，而家家悅營收雖然保持了正增長，但歸母凈利潤依然是負增長。

蝶變之路

胖東來和山姆中國的成功，預示著實體零售變革時代的到來。

傳統超市大賣場本質是“二房東”而非零售商，受電商和新零售沖擊，市場份額不斷下降，近些年以胖東來、山姆中國為代表的優質超市興起，提供優質的選品和購物體驗，以永輝超市為代表的傳統超市逐漸“覺醒”，開啟線下改革浪潮，真正進入零售的時代。

浙商證券認為，真正的零售還是以消費者為中心，在“多快好省”四個維度發揮各自的優勢。在供給重組的時代，亟待差異化優勢，這種差異化優勢也是一種“情緒價值”，消費者從購物中獲得更多的滿足感。

無論是胖東來還是山姆中國，其成功最關鍵的是產品至上的策略，只有具備很強的產品力，才能在零售商與消費者之間建立信任關系，從而形成持續的重復購買，建立極強的用戶壁壘。浙商證券認為，零售的核心是商品力，商品的性價比依靠的是供應鏈，深入分析胖東來、山姆和叮咚買菜的供應鏈發現：一是給予消費者需求和洞察進行精選SKU，追求產品的質量而非數量；二是打造自有品牌，做深供應鏈，搭建源頭直采+中央廚房+高效物流配送體系，向效率要利潤。

胖東來無論是其自有品牌還是熟食烘焙等，受到消費者追捧，都離不開其強產品力。這歸功于源頭直采+中央廚房的體系。為了向消費者提供優質且性價比高的商品，胖東來采用供應商源頭直采的采購模式，超市采購價格可控且議價能力強，還可以保證貨品的質量。2023年，胖東來產業物流園的中央廚房正式投產，匯集了國內國際領先的設備和工藝，打造了一個專注于安全、健康、x1XHpHYU0wCAFSDyQc/j9H9cpLbfwwSbyakOAyEw+jo=品質和專業的現代化中央廚房。

與胖東來規模不足200億元不同，山姆中國銷售在邁向千億元大關之中尚能保持較高速的增長，這更難能可貴。浙商證券認為，山姆的產品力來自優化選品（基于復購而非利潤率）、打造“研發型的供應鏈”、精準化的客戶等位等。

首先，精選SKU從涉及上就會倒逼選品團隊優化產品。付費會員制零售的核心指標是續費率和用戶活躍度，只有差異化的產品才能滿足消費者的需求。以山姆自營品牌Member’s Mark為例，遵循兩個選品邏輯：針對還沒有清晰行業標準的產品，由山姆定義標準并生產；當外部供應鏈某個環節利潤太厚，為了給會員最佳性價比，山姆會選擇去開發自有品牌。Member’s Mark貢獻約40%的營業額。

其次，產品打造的長期主義，打造“研發型的供應鏈”。山姆商品規劃期是12-18個月，在供應鏈環節，與擁有基礎原料的源頭廠商建立長期合作。

零售行業是向效率要利潤。根據山姆CMO張青2024年初接受采訪時透露，過去12個月，山姆投資近10億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現了長期價格下調。以Member’s Mark蛋黃酥為例，2022年底從49.8元降至42.8元，調價背后是山姆與廠家定制產線，用機械手操作替代了從前的手工涂抹蛋液，提升了工廠效能。

胖東來和山姆中國的成功，還應歸功于超越性價比的服務和體驗。

胖東來在門店服務細節上追求極致，比如免費為顧客提供茶水（備齊一次性杯子）、提供急救用品和便民箱、為小朋友及低血糖人群提供買南非糖果等，并單獨設置500元的投訴獎金；為增強購物體驗，胖東來公開商品進貨價，通過毛利率低的產品進行引流，薄利多銷帶動其他產品。對于自有平拍，胖東來透明地告知產品成本、價格、所得稅和利潤，極大增強了顧客的信任感。

山姆的會員制，可不是簡單的收錢，提供了一系列的會員服務，讓消費者感覺自己尊貴又獨特，這就像一個高級俱樂部，只有會員才能享受到里面的各種福利。其服務包括寬敞舒適的購物環境，充足的停車位，個人會員及商業會員一次購物滿額可享受的免費送貨服務等，這些服務都讓消費者感覺物超所值，覺得自己的會員費花得值。