誰的世界杯

足球是踢給誰看的？

一百多年的歷史沿襲，如果有足球原教旨主義者，那比賽必然是呈現(xiàn)給現(xiàn)場觀眾的。不可或缺的現(xiàn)場觀眾不僅是來看球的，不僅是為增強現(xiàn)場氛圍的“背景板”，更是比賽整體不可分割的一部分——疫情賽季，空場的比賽，球迷都明白，沒有現(xiàn)場觀眾，足球是何等的殘缺。

然而，在頂級足球賽事的整體運營中，現(xiàn)場觀眾的重要性越來越要讓位于各種屏幕前的非現(xiàn)場觀眾。近半個世紀，職業(yè)體育的市場收入構(gòu)成都保持著三根支柱的結(jié)構(gòu)支撐，門票銷售及主場運營+媒體版權(quán)+市場營銷。但是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其升級到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，媒體版權(quán)這一塊已經(jīng)變得最為重要。

職業(yè)賽事運營的全球案例里，籃球看NBA，足球看英超，這兩個聯(lián)賽的收入構(gòu)成往往代表著未來發(fā)展的風向標。在這兩個聯(lián)賽里，媒體版權(quán)所占比例逐年增加，從邊緣占據(jù)主流，現(xiàn)在都超過了各自聯(lián)賽整體收入構(gòu)成的60%。這已經(jīng)不是半壁江山的概念，換個角度看，NBA和英超都已經(jīng)是為媒體、為移動互聯(lián)網(wǎng)而運營的職業(yè)賽事。

世界杯和奧運會這類賽會制賽事，同樣走在被媒體版權(quán)左右的路途上。相比之下，奧運會因為項目太多、體量太大，媒體運營難度過高，在媒體版權(quán)市場上受青睞程度一路走低。世界杯的規(guī)模和影響力以及傳播時長更在奧運會之上，國際足聯(lián)為了保證世界杯這一自身核心資產(chǎn)，一切圍繞世界杯的運作，都將媒體版權(quán)收益擺在第一位。

在這樣的時代背景下，世界杯多家申辦的慣例已經(jīng)被打破。美加墨2026世界杯本身就有對北美這個巨大媒體市場的考慮。之后兩屆世界杯，2030成為“地中海世界杯”，拿出幾場放到南美點綴一下，算是對世界杯百年歷史的致敬，本質(zhì)上，那會是一屆拉丁語系世界杯——地中海周邊和北非，拉丁語相當主流，南美更不用說。這對世界杯版權(quán)傳播有很大的便利性。

2034年世界杯，國際足聯(lián)用現(xiàn)場鼓掌的方式直接送給沙特，這一形式過程當然會引發(fā)歐洲媒體強烈的批評聲，尤其西歐媒體，永遠都在反對國際足聯(lián)。因凡蒂諾主席和沙特過于親密的關(guān)系，成了西歐媒體最便利的攻擊依據(jù)。然而，倘若沒有沙特的支持，因凡蒂諾駕馭下的國際足聯(lián)根本不可能謀得世界杯最大的媒體版權(quán)運營利益。

沙特是因凡蒂諾的金主，也是他維系國際足聯(lián)威權(quán)地位的錢袋。因凡蒂諾主導創(chuàng)辦的國際足聯(lián)俱樂部世界杯，地點放在美國，時間設(shè)定在2025年，一切都為了討好美國市場，同時也是為2026美加墨世界杯預熱。然而，他完全沒想到，這個全球最發(fā)達的媒體市場對這項新創(chuàng)賽事沒有什么認同度，一直到世俱杯官宣，都沒有美國媒體機構(gòu)愿意購買賽事版權(quán)。這將因凡蒂諾和國際足聯(lián)推向了極其尷尬的境地。

最后關(guān)頭，移動互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺DAZN為因凡蒂諾解圍，承諾天價成為世俱杯轉(zhuǎn)播商。然而DAZN本身實力不夠，他們能做出如此巨額承諾，是因為沙特主權(quán)基金最近給平臺注資10億美元——最終還是沙特為國際足聯(lián)間接買單。沒有這10億美元的注資，世俱杯很可能再度流產(chǎn)。因此，在根本意義上，是媒體版權(quán)收入決定了這項賽事的生存機會。

世俱杯無法和世界杯相比，歐美媒體也不會用輕慢世俱杯的態(tài)度，來對待四年一屆的世界杯。然而，世界杯所具備的媒體價值也成為國際體育各種政治勢力角力斡旋的核心。傳統(tǒng)媒體，電視抑或付費電視，都很難追趕節(jié)節(jié)攀升的世界杯版權(quán)價格。未來女足世界杯，將第一次在網(wǎng)絡(luò)直播，這又被認為是一次體育轉(zhuǎn)播媒體平臺的變更。像國際足聯(lián)、NBA這樣的體育管理機構(gòu)，每次版權(quán)談判，從傳統(tǒng)媒體身上薅羊毛已經(jīng)薅到了極致，想要繼續(xù)提高相應收入，必須吸引更多移動互聯(lián)網(wǎng)大玩家進入。