資管新規下的私人銀行營銷策略優化研究

資管新規頒布以來，我國金融市場發生了一定程度的改變，各金融機構的產品結構、營銷模式等均受到影響，私人銀行首當其沖。金融機構只有全面解讀資管新規、明確資管新規對其業務運行產生的影響，才能大刀闊斧地進行改革，尋求新時期的發展新路徑。鑒于此，本論文的研究重點是研究資管新規對私人銀行業務的影響，分析目前私人銀行業務發展存在的問題，進而提供私人銀行業務營銷策略，希望能為私人銀行的管理者和業務人員提供參考。

伴隨著我國經濟的騰飛，中國高凈值人群數量正在不斷增加，該群體的可投資金融資產規模也正在急速擴大，這樣的時代背景催生了中國的私人銀行業務。經歷十余年的發展，目前的中國私人銀行行業已初具規模，并且前景廣闊。國有制商業銀行和股份制商業銀行均已成立自己的私人銀行部門，各家銀行在組織模式和內部管理上或許存在差異，但業務模式大同小異。

資管新規概述

資管新規是指央行、銀保監會、證監會、外管局四部門聯合發布的《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》，以產品類型為依據，在金融市場制定統一的監管標準，推動金融市場監管工作有序開展，建立公平公正的金融市場準入機制。其主要內容包括：確立資管產品的分類標準、減少流動性風險、打破剛性兌付。2018年資管新規延長了新規頒布和落實的過渡期，明確了標準化債券的特征、攤余成本法的適用條件、資管產品的范疇，完善了分級杠桿的規則，調整了資管產品的份額質押限制，對銀行的理財產品產生直接影響。資管新規還強調金融行業要向服務實體經濟本源回歸，支持實體經濟發展，為實體經濟注入資金活動。

資管新規對私人銀行發展的影響

營商環境發生變化 新政策的頒布難免會因其與舊政策之間存在的不同性，而直接影響金融市場的營商環境，包括私人銀行在內的金融機構所在的營商環境愈發復雜。資管新規推動金融機構產品、業務均進行相應調整。從另一角度而言，現代技術在金融領域的應用，推動金融機構現代化建設與發展，但同時也對仍舊堅持傳統經營模式的銀行帶來一定影響，銀行只有積極運用現代技術，才能適應復雜的營商環境，在其中尋找出路，實現高質量、可持續發展的戰略目標。

政策難以落實，影響業務運行 資管新規對銀行提出了幾方面要求，以“實行凈值化管理”為例，部分私人銀行早在2015年已經開始實施產品的凈值化管理，并銷售凈值型產品，因此，可在短期內推進資管新規相關規定落實；讓部分非凈值型產品提前到期或采取規模限制的手段，壓縮非凈值型產品的規模，逐步向全產品凈值化管理的方向邁進。政策中“凈值化管理”的政策得以全面落實。但是，資管新規中的部分條例在私人銀行中的落實受到一定阻礙，政策難以落實的問題仍舊存在，影響銀行新舊業務的交接和整體運行。如，資管新規中的“打破剛性兌付”政策無法在短期內落實。剛性兌付雖不存在成文規定，但是在金融行業，尤其在信托行業，是行業默認的條例。從銀行品牌建設、客戶信用度的角度考慮，無論是私人銀行，還是其他金融機構，均無法在短期內打破剛性兌付。政策的落實受阻，將會對資管新規下私人銀行業務的運行形成阻力。

未來發展規模被壓縮 資管新規要求金融機構在產品營銷環節，不得向客戶承諾保障本金、利益的切實獲得，尤其在理財產品方面，承諾保本類的理財產品于2021年底之前全部退出市場，保本理財類產品的規模被壓縮直至消失。同時，在資管新規穿透式的監管下，銀行理財業務中存在的嵌套、通道業務模式逐步消除，同業理財產業的規模壓縮。從長遠角度而言，私人銀行資產管理規模將逐漸被壓縮。

資管新規下私人銀行存在的營銷問題

受政策影響，規模縮小 結合其他私人銀行落實資管新規以來的資產規模變化情況可知，私人銀行資產規模呈現下滑的趨勢，甚至出現斷崖式下滑的波動情況。結合資管新規的發布這一信息，部分私人銀行理財業務規模的增長速度放緩、資產總規模壓縮。由此可知，資產新規給私人銀行資產規模和業務規模帶來直接影響，規模呈現整體下滑態勢。

業務轉型，客戶增速放緩 對比私人銀行的客戶規模、理財產品規模可知，二者呈現正比例關系。即，理財業務規模擴大客戶規模也相應擴大；反之，二者的規模均縮小。理財產品受到市場因素、政策因素其規模增速放緩，客戶的增速相應放緩。打破剛性兌付這一要求，讓金融市場不成文的保本規則被打破，客戶從保障資金安全的角度考慮，會減少對理財類產品的投入量。

資管新規下私人銀行營銷策略優化措施

資管新規以金融市場內的服務主體為對象，對其業務運行、產品效果、管理服務與整體發展均提出了新的要求。資管新規的提出對包括私人銀行在內的金融機構帶來一定影響，國內金融環境發生變化；新政策與舊政策之間的差異性，在政策落實階段形成一定的阻力；“客戶營銷”模式是私人銀行在資管新規下探索的一條有效的轉型發展之路。私人銀行要抓住資管新規的機遇，并應對新金融環境的沖擊和挑戰，就要從客戶服務、保障機制、風險管控三大主要方面入手，推進私人銀行業務運行、產品營銷等工作有序開展，提高營銷能力，優化營銷策略。

重視客戶營銷，構建“以客戶中心”的營銷模式 無論是任何行業，客戶都是利潤和經濟效益的來源。資管新規也格外強調客戶這一關鍵要素。因此，私人銀行在資管新規下，要堅持客戶的中心地位，構建以客戶為中心的營銷模式，分析客戶消費行為、特點，明確客戶的消費需求，并以此為依據，對客戶進行針對性營銷和管理，為客戶提供高質量的金融服務和產品服務，讓客戶在被服務的過程中，獲得良好的體驗，從而強化客戶與銀行之間的粘性。私人銀行要細分存量客戶、研發新產品、提高客戶服務能力，提升銀行客戶的穩定性，將客戶作為營銷、發展的主要驅動力。

細分存量客戶，針對性提供服務 擁有不同資產的客戶對銀行金融產品和金融服務的需求是不同的，若銀行給予不同資產客戶相應的金融產品，將無法滿足客戶的金融需求，甚至從長遠角度而言，容易導致客戶流失，不利于銀行的整體性、穩定性發展。根據資產持有量，對銀行的客戶群體進行細分，了解客戶不同的產品需求，服務好銀行的存量客戶，并在這一基礎上，發展高凈值客戶。在存量客戶細分的基礎上，采取差異化營銷手段，為其提供針對性金融服務。在這一環節，銀行可運用大數據分析技術，對辦理過銀行業務的客戶進行數據分析，分析客戶資產存量、消費習慣、金融服務需求。而后，銀行采取人工智能服務措施，以自動化、智能化服務，開展針對性客戶營銷，提高客戶服務效率與水平。

銀行分析客戶存量，對已有客戶已經產生一定認知。在資管新規推進凈值化管理和服務的要求下，金融銀行可針對性擴展相應目標的客戶，增加銀行客戶群體中高凈值客戶的占比，為其進行高凈值營銷積累客戶。

基于資管新規，建立完善的產品體系 在資管新規的要求下，私人銀行要取締部分不符合新規要求的產品，研發符合新規要求的新產品，從產品端入手，為客戶提供更多樣、更高質量的金融產品。以理財產品為例，銀行逐步讓保本類理財產品退出產品體系，研發新的理財產品，以供客戶選擇。

以普惠金融產品為例，銀行針對有這一需求的客戶，建立普惠金融聯動營銷隊伍，落實權責分配制度，明確負責員工的具體工作職責，對銀行的相關產品、業務進行整合處理，形成特色化的客戶資源和金融產品資源，并通過引導讓客戶與產品關聯起來，為客戶提供針對性的金融產品服務。再以貸聯動客戶群體為例，銀行面向這一客戶群體，全面跟進其非置換型的房產交易后續服務，聯動個人貸款部門，將客戶信息作為突破口，在短期內通過先進管理、產品創新，吸引客戶留存賣房款資金；而后進行工作深入，全面了解客戶的實際需求，研發新產品、創新舊產品，提高銀行各類產品的組合收益水平。

培養專業人才隊伍，提升專業服務能力 銀行要為客戶提供高水平服務，強化銀行與客戶之間的粘性，還需要銀行從人才隊伍建設入手，逐步提高業務人員的客戶服務能力和綜合業務水平，建設專業化的金融服務的人才隊伍，且通過持續培訓，逐步提高銀行客戶服務的專業能力，讓客戶在被服務的過程中，獲得良好的體驗。例如，銀行柜員要具備高效的服務能力、良好的溝通能力，能以較快的速度完成柜面業務辦理工作，并通過與客戶進行溝通了解客戶的后續需求，為其推薦相應的理財產品或其他類型的金融產品。

優化保障機制

建立考核激勵保障機制 私人銀行在員工管理環節要合理運用激勵保障機制，增加績效薪酬在薪酬體系中的占比，讓員工在付出的同時，獲得實際成就感，從而有效激勵員工提高業務能力，以員工為基點，推進資管新規在銀行業務中全面落實，指導銀行各項工作開展、調整，讓銀行更加契合時代發展的要求。

強化科技技術支撐保障 銀行在內部業務系統內，引入大數據分析技術和人工智能技術，對系統內客戶信息進行數據分析、分類管理。銀行除了辦理柜面業務之外，還可借助手機APP，與客戶建立線上服務關系，辦理線上業務，滿足客戶簡單的金融業務，為客戶提供便捷化的金融服務。同時，手機APP以客戶數據分析結果為依據，向不同資產持有量的客戶推薦相應的理財產品或金融服務產品，吸引客戶辦理銀行業務。

隨著我國經濟水平的提高，居民的人均可支配收入資產增加，對金融理財方面的需求顯著提高。包括私人銀行在內的金融機構，要抓住這一機遇，在推進資管新規落地的同時，吸引高凈值客戶，發展高凈值業務，通過客戶服務、產品研發和風險管控，滿足客戶多樣化金融需求的同時，強化客戶與銀行之間的粘性，探索一條應對金融挑戰、抓住市場機遇的新的發展之路。

（作者單位：中國農業銀行股份有限公司貴陽分行）