鄉村振興視域下電子商務服務農業可持續發展的路徑探索

摘要：在鄉村振興的背景下，電子商務正成為激活鄉村經濟的關鍵力量。隨著國家對鄉村振興戰略的不斷加碼，地方政府紛紛加大投入，致力于打造一系列鄉村振興項目。其中，構建完善的農村電商可持續發展體系已成為眾多地區追求的目標。在此背景下，文章聚焦國內農村電商的理論研究與實踐，依據電商助農現狀和典型模式分析，分析當前電子商務服務農業可持續發展面臨的問題與挑戰，提出了一系列解決路徑，并對未來的研究方向進行了展望。

在2023年，中央一號文件強調：“深入開展新型農業經營主體提升行動，支持家庭農場組建農民合作社、合作社根據發展需要辦企業，帶動小農戶合作經營、共同增收。”《中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》指出，“推動新型農業經營主體扶持政策同帶動農戶增收掛鉤”。在政府多項助農指導方針和政策支持下，電子商務作為助農的中介技術手段被廣泛應用。電商助農的本質是提供了政府支持管理、龍頭企業帶頭引領、農戶廣泛參與、農產品供應鏈整合的一體化平臺，從而減少農產品交易的中間環節，達到降本增效的根本目的。各地因地制宜實施電商助農措施，并形成一系列典型模式。電子商務服務“三農”可持續發展，對推動我國鄉村經濟發展、全面實現鄉村振興、提供創新創業動能等方面發揮重要作用。

鄉村振興視域下國內電商助農的現狀分析

截至2023年12月，我國農村地區互聯網普及率為66.5%，農村網民占比近30%。隨著近幾年直播和短視頻的興起，給農村電商的發展注入了新的活力。2023年前三季度，全國農村網絡零售額達到1.7萬億元，增長12.2%，農村電商推動農業轉型升級。這主要得益于國家政策的有力支持、地方政府的積極推動以及電商平臺在農村地區的深入布局。在銷售額方面，農產品網絡零售額持續增長，2023年達到5 870.3億元，是2014年的5倍，且這一數據在2024年上半年實現同比增長21.7%，中西部地區的農產品網絡零售額增速明顯，特別是一些具有地方特色的農產品，如新疆的紅棗、云南的咖啡、廣西的百香果等，更是成了電商平臺上的明星產品，銷量屢創新高。

在鄉村振興視域下，電商助農帶動了農村物流體系的完善和升級。為了解決農產品上行“最后一公里”的難題，各大電商平臺紛紛加大投入，完善農村物流基礎設施，優化配送路線，提高配送效率。同時，電商助農還促進了農村產業結構的調整和優化。通過電商平臺，農戶可以更加精準地了解市場需求，及時調整種植結構和生產計劃，避免盲目跟風導致的市場過剩。此外，電商平臺還為農戶提供了技術培訓、品牌打造、營銷推廣等一系列服務，幫助農戶提升產品質量和市場競爭力。

鄉村振興視域下國內電商助農的典型模式

“增效”：電商平臺農產品直接銷售模式

2013年起，我國浙江、廣東、江蘇等地建設了一批電子商務平臺支持的農村銷售體系，被稱為“淘寶村”，如今全國的“淘寶村”數量已達到7 780個。以江蘇省宿遷市沭陽縣新河鎮的花卉苗木產業為代表的“淘寶村”模式在全國范圍推廣，農戶通過電商平臺開設店鋪，將種植的花卉樹木銷往全國各地，減少了傳統銷售的中間環節，擴大了農戶的收入空間，促進農產品上行。電商平臺直銷在農業領域的應用，反哺了農村經濟發展和產業轉型升級，加速了農村電子商務物流體系的完善，阿里巴巴、拼多多、美團、京東等國內頭部電商平臺的加入，在構建農產品產地倉和銷地倉方面發揮了重要作用，為農業的可持續發展“增效”。

“提質”：政府引導農產品電商合作模式

近年來，國內多地政府將電子商務助力農業經濟發展列入政府發展規劃中，在電子商務平臺合作、農業基礎設施改善、農產品信息網絡搭建、農村金融支持、教育資源對接等領域建立了協作機制，為農戶、電商平臺、物流企業、金融機構、中高職院校等各方參與者搭建了資源共享、項目共贏、風險共擔的合作平臺，發揮政府的引導力，通過政策支持與資源調控，確保各方在農業發展領域實現可持續合作。以云南省紅河州元陽縣的紅米銷售為例，當地政府與阿里巴巴簽署戰略合作協議，通過天貓平臺推廣元陽紅米，共同打造“元陽紅米豐收節”活動，將元陽紅米從產業鏈、供銷鏈、資金鏈到物流配送等資源進行全面整合，打造“元陽紅米”地標品牌，使原本只在本地銷售的紅米走向全國，將電商服務農業發展做深做實。

“賦能”：合作社農產品電商運營模式

農民合作社是三農范疇的基層組織，是農戶為提升農業生產效率在農村成立的集體組織。合作社可以整合農業資源形成農村規模經濟，也可以通過集采農業生產資料來降低農戶負擔。一方面，合作社與電商平臺建立直接聯系，作為獨立的經營實體參與電商平臺，直接管理產品的上線、銷售和物流等環節；另一方面，合作社通過第三方服務商或中介機構來實現與電商平臺的連接。該模式有助于解決農戶在電商運營方面的技術和經驗不足問題，為農產品電商賦能，促使農業能夠有效利用電商平臺資源，擴大銷售范圍，提升品牌影響力。山東省濰坊市壽光市的蔬菜合作社與京東的合作就是一個成功的案例，合作社負責生產和質量控制，京東提供平臺和物流支持，雙方合作使壽光蔬菜迅速占領市場，提升了品牌影響力。

鄉村振興視域下電商助農可持續發展中存在的問題

電商助農的核心目標是實現農村商品與服務的外銷，同時吸引消費者深入了解鄉村，帶動農村生態旅游資源變現，從而構建一個循環的、生態的農村經濟體系，促進其長期繁榮。在此背景下，利用電商渠道優勢推動農村經濟發展已成為眾多地方政府的重要戰略。然而，在推進電商助農的過程中，也暴露出一些亟待解決的問題。例如，農村地區缺乏專業的電商人才，導致電商運營效率低下；農村農業標準化品牌化程度低，難以形成市場影響；此外，項目往往缺乏配套設施保障，影響了農村經濟的可持續發展。這些問題不僅制約了農村電商的發展，也阻礙了農村經濟的可持續增長。

電商人才匱乏導致助農的專業化發展道路受阻

農村電商作為新興領域，其發展步伐相較于城市顯得更為緩慢，基礎建設亦相對薄弱，許多地區尚未建立完整的電商運營體系。深究其因，人才短缺是關鍵所在。當前全國大多數省份的農村電商發展都面臨專業人才短缺的挑戰。目前大部分從事農村電商的人員缺乏必要的專業知識，具備強大創新能力和行業經驗豐富的電商人才更是鳳毛麟角。吸引電商專業畢業生返鄉也面臨一定的困難，盡管每年有５～５.５萬電子商務專業畢業生，但高校、企業和農戶之間的聯系并不緊密。加之城鄉之間在生活條件上的差異顯著，導致很少有畢業生愿意將所學知識和技能帶回家鄉進行創業。這一人才缺口直接削弱了電商助農的可持續性成效，與預期目標相去甚遠。

產品標準化程度不高導致農產品市場影響力降低

電子商務服務農產品上行之路必然面臨著更大市場的競爭壓力，那么追求品牌塑造與銷售增長的征途中，提升產品的標準化水平成為關鍵策略。盡管電子商務平臺有能力根據地域特性和產品屬性，邀請專業機構或行業專家提供技術支持以增強商品質量和標準化程度，但農產品的生產卻面臨諸多不確定因素。受到氣候條件如溫度、降水以及施肥量等多重因素的制約，農產品難以達到工業制品的標準化程度。同時，農產品在初步加工、包裝設計及倉儲物流方面的不一致性，進一步加劇了最終產品質量的差異性，阻礙了全面標準化生產的實現。這些限制不僅為電商平臺上的農產品品牌建設和市場擴張帶來了難題，也凸顯了提升農產品標準化水平的迫切需求。此外，我國廣袤而分散的農村地區分布導致農產品的生產仍以小規模生產為主，產業化和規模化程度不高，在產品生產認證、品牌培育、質量追溯等綜合性服務體系構建上仍然滯后，難以形成具有全國影響力的知名品牌。

物流配套設施不完善成為農產品電商發展桎梏

在電子商務生態系統中，農產品從田間到消費者手中的過程需要系統內各環節的高效協同。對電商企業而言，僅靠提升產品品質和加強廣告宣傳是遠遠不夠的，還必須著重強化物流網絡和交通基礎設施的建設。目前，許多電商平臺在物流網絡建設上相對滯后，缺乏自有物流體系，導致農戶在電商平臺銷售農產品時，不得不依賴“三通一達”、郵政、順豐等第三方物流服務。然而，這些物流企業的服務網點通常只覆蓋到鄉鎮級別，大多數村莊并沒有固定的物流點，這無疑增加了農產品外運的成本。此外，產后加工設施、交易市場和冷鏈物流等方面也存在明顯的不足。電子商務服務農業發展除了需要一條高效且符合標準的農產品供應鏈，還需要一套完善的管理和服務體系。然而，在多數省的農村地區，電商管理與服務尚處于起步階段，缺乏專業的人才來運營電商平臺，導致后續服務難以持續跟進，整個管理體系也不夠完善，這些配套因素都成為制約農村電商進一步發展的瓶頸。

鄉村振興視域下電商助農可持續發展的路徑探索

完善培養和引入電商專業人才的機制建設

電商助農可持續發展離不開人才的堅實支撐。隨著新質生產力的發展，未來電子商務服務農業可持續發展的深度和廣度都有更大的空間，農產品外銷只是一個突破口，輻射的是鄉村特色產品、鄉村生態體系、鄉村旅游資源、數字鄉村建設等項目的深度融合，電商專業人才的參與至關重要。因此，政府應加大對人才培養的支持力度。一方面，建設電商人才培養基地，自主培育專業人才，向青年農戶普及電子商務的基礎知識和管理技巧，并協助他們建立自己的在線商店，從而掌握獨立運營的能力，成為“新農人”；另一方面，與本地職業院校建立校企合作關系，參與院校電子商務專業建設和課程教學，以培養更多具備專業知識的農村電商人才，為鄉村振興戰略貢獻力量。此外，通過優厚的薪資待遇吸引人才，讓他們為鄉村振興貢獻力量，推動電商助農事業長期、穩定且可持續地發展。以山東省九間棚項目為例，政府指導建立科學研究與推廣中心，引入農業專家與電商人才組建專業團隊，該中心致力于農業項目與技術研究，專注于農業技術的創新研發與推廣實施，全方位助力提升農業產值。

推動農產品的標準化，著力打造農村品牌

電子商務服務農業可持續發展的前提之一是農產品的標準化和品牌化建設。農產品標準化的根源是農業的標準化生產和流程管控。首先，針對各種農產品特性，制定一套詳盡的生產規范，包括確立具體的生產流程、技術規范及質量標準。以水果為例，可以設定果實大小、色澤和甜度等具體指標，通過教育和培訓向農戶普及這些標準化知識，鼓勵他們遵循這些標準進行種植。其次，選擇表現優異的農產品生產基地作為示范點，建立標準化生產示范區。在這些區域內，通過實地參觀和經驗分享會等形式，向其他農戶展示標準化生產的成效和方法，從而推動農村電商的健康發展。

農產品品牌化建設有利于農村產業樹立良好的市場形象，幫助農產品的產業鏈延伸至深加工，增加產品的附加值和收益。農村品牌的打造需明確產品的定位與特色，并為目標市場和消費群體提供精準定位。首先，為農村品牌選取一個易記、富有意義且與產品相關的名稱，設計專屬于該品牌的標識、商標或包裝，以增強品牌辨識度。其次，注重提高產品質量，建立健全質量控制體系，確保農產品的質量和安全性，通過認證或標準化等方式，向消費者傳遞信心。其次，培育品牌文化，傳承和弘揚鄉村特色文化，并將其融入品牌建設中。例如，挖掘當地傳統技藝、故事或風土人情等元素，打造獨特的品牌形象。最后，創新營銷方式也是關鍵，線上線下相結合宣傳推廣農村品牌，利用社交媒體、電商平臺等渠道進行宣傳，并組織展覽會、農業旅游等活動來吸引目標消費者；與相關企業、合作社或電商平臺等建立合作關系，共同推動農村品牌的發展。通過整合資源和分工合作，提升產品的市場競爭力。

多主體合作，完善農村物流配送體系

農村地區物流配送效率是電子商務服務農業可持續發展的重要制約因素，針對我國大多數農村物流水平落后，農村道路不暢等現實問題，應加快構建全面的物流網絡。首先，在農村地區設立物流中心和倉儲基地，促進商品的集中、分配及快速配送，與各大快遞及物流服務公司攜手共同打造既高效又可靠的物流體系；其次，為了適應農村特有的道路條件，優化運輸工具，引入小型貨車和三輪車等多樣化的運輸方式，確保不同需求和距離下的配送效率最大化；再次，通過與農產品生產者、電商平臺以及第三方物流公司等伙伴的緊密合作，統一種植管理、統一收購質量、統一市場銷售、統一物流配送，從而實現農戶、村集體、合作社、電商運營商及物流服務商之間的互利共贏；最后，智能技術的引進是提升物流效率和準確度的關鍵，利用GPS定位系統實時追蹤貨物位置，結合無人機和自動駕駛技術的應用，實現物流過程的高度智能化。

鄉村振興視域下電商助農可持續發展的研究展望

鄉村振興是實現共同富裕的重要環節。隨著黨和國家對鄉村振興事業的重視程度不斷提升，各地政府也積極參與鄉村事業發展中，提供了政策和資金支持，為農村經濟發展打下了堅實的基礎。為了全面推進鄉村振興，我們需要緊密結合農村經濟發展的實際需求，創新電商發展模式，優化和調整電商助農策略，提高助農增收效率，從而促進農村經濟持續的高質量發展。

2022年度天津市教育科學規劃課題、自籌課題：服務鄉村振興視域下電子商務專業人才培養模式研究與實踐——以天津市北部四區為例，課題編號HJE220199。

（作者單位：天津工業職業學院）