揚優聚勢發展特色產業

摘要：在鄉村振興背景下，安徽省績溪縣家朋鄉積極響應黨和國家的號召，將山核桃產業作為當地支柱產業。隨著周邊城市山核桃產業發展日趨成熟，家朋鄉該如何建立具有競爭力的品牌，推動當地山核桃產業實現可持續增長成為難題。在這一背景下，文章對其產業發展現狀，存在問題和潛在風險進行SWOT分析，并立足當地實際提出收入增長的縱深專業化模式、農旅結合模式和CBBE品牌模型模式，以期助力家朋鄉山核桃產業發展，打造特色鮮明的農產品區域品牌。

中國特色社會主義現代化建設已步入新的歷史時期。中共中央、國務院連續出臺中央一號文件，明確在新發展階段優先發展農業農村、全面推進鄉村振興的總體布局[1]。產業振興作為核心任務，是激發農業農村內生動力的關鍵所在。然而，當前鄉村發展仍面臨特色產業發育不足、產業體系發展滯后等緊迫問題。以皖南山區為例，山核桃產業作為當地特色林果產業，依托優越的自然環境，產出了高品質的山核桃果實。但家朋鄉地理位置偏遠、交通不便，加之青壯年勞動力流失和缺乏有效的引導規劃，導致山核桃產業僅限于產業鏈上游原材料供應，產業發展和農戶收入增長遇到挑戰。

近年來，學界對家朋鄉山核桃產業的發展困境給予了關注。關于績溪山核桃的已有研究為文章對家朋鄉山核桃增收模式的探討提供了堅實的基礎。文章擬以家朋鄉山核桃產業為例，運用SWOT分析，探討鄉村特色產業的增收模式。研究表明，發展以山核桃產業為主題的農村旅游，促進農旅融合具有廣闊的空間和潛力。農業與現代產業要素的融合，將加速鄉村產業結構協同演進，反哺農業發展，為山核桃產業注入新活力。我國作為山地大國，研究安徽省績溪縣山核桃產業的農旅融合發展新路徑，有助于推動當地產業轉型升級，促進農業可持續發展，并為其他類似地區提供具有區域特色、創新引領的發展樣板，助力鄉村振興戰略實施。

文獻回顧

鄉村產業振興作為關鍵一環，對推動農業農村現代化具有重要意義。學者李瀅建研究指出，發展鄉村特色產業有助于拓寬鄉村低收入群體的增收渠道，提高鄉村產業的產品附加值，促進鄉村產業升級優化，豐富鄉村產業新業態。同時，特色產業的發展還能帶動農業供給側結構性改革，滿足人民群眾對美好生活的需求[2]。學者吳卓蒙也認為鄉村產業振興是鄉村振興的重中之重，通過有效實施鄉村振興戰略，可以從根本上促進鄉村各項基礎設施建設，推進農村、農業、農民發展中供給側結構性改革，彌補當前農村產業結構的短板和結構性矛盾，助推鄉村特色產業的發展[3]。山核桃作為一種具有高營養價值和經濟價值的堅果類作物，在我國擁有悠久的種植歷史。近年來，隨著鄉村振興戰略的深入實施和人們對健康食品需求的日益增長，山核桃產業逐漸成了農村經濟發展和農民增收的重要渠道。學者鄧楊勇研究指出，生態環境惡化，分散經營模式，自主創新能力缺乏，市場低價競爭制約了山核桃產業的健康、可持續發展。他強調林地修復，推行生態化經營模式，規模經營，培育現代經營主體，加快產業升級融合，建立新型產學研合作模式，助力龍頭企業，提升行業技術創新能力與應用，是實現山核桃產業可持續發展的關鍵[4]。

家朋鄉山核桃產業增收的內外部環境分析

家朋鄉山核桃產業的發展現狀

從山核桃產業規模來看，家朋鄉土地總面積12萬余畝（80余平方千米），其中林地面積10萬余畝（約66.67平方千米），而山核桃林面積就有5萬余畝（約33.33平方千米），一畝產山核桃300斤左右。據統計，家朋鄉2023年干籽產量達1 210噸，平均銷售價達50元每公斤，年產值達1億余元。家朋鄉現有4家山核桃加工企業，注冊了“五谷塔”“紀世山寶”“徽河”等商標，并開發培育了“桃小芝”山核桃麻片等特色農產品。山核桃產業各個環節均需大量的人力資源投入，但隨著青壯年勞動力的外流，鄉村內部主要由老人與兒童構成，他們在體力與專業技能層面較難以滿足農業生產的需求。從加工環節來看，家朋鄉工廠缺乏現代化設施，配套設施不完善，限制生產效率與質量提升。技術人才稀缺，加工技術與管理經驗缺失，缺乏研發機構與資金投入，新產品研發受限，這些都制約了家朋鄉山核桃產業的可持續增長。

家朋鄉山核桃產業發展的外部環境

從政策支持上看，政府特別推出“山核桃采摘意外險”以保障農民的安全，并提供場地資源舉辦農產品活動，為優秀產品提供展示平臺。家朋鄉林業站還定期舉辦“山核桃科學管理及病蟲害防治技術”培訓，幫助農民提高種植技能和管理水平，確保山核桃產業的可持續發展。從消費習慣上看，近年來，人們在選擇食品時更加注重產品的健康屬性和安全性。消費者對于健康飲食的多樣化需求為家朋鄉山核桃產業提供了創新的動力。從競爭環境上看，家朋鄉盡管存在些許新興企業和小規模農戶，但其缺乏強有力的品牌建設和推廣能力，產品辨識度低，難以突出。其他知名原產地利用種植歷史和文化底蘊，結合地域特色打造獨特品牌，獲得高度市場認可，家朋鄉山核桃品牌處于競爭劣勢。雖然處在劣勢，但農產品電商的發展依然為家朋鄉山核桃提供了機遇。據《中國電子商務區域發展大數據分析報告》，農村電商市場進入平穩增長期。2023年，全國農村網絡零售額2.49萬億元，比2014年增長近13倍[5]。電子商務拓寬了農產品銷售渠道，吸引了眾多人才返鄉創業，成為促進鄉村振興的新路徑。

家朋鄉山核桃產業的SWOT分析

1.家朋鄉山核桃產業的優勢劣勢與機會威脅

文章將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，采用SWOT分析法調查列舉，以矩陣形式排列，用系統分析的思想，把各因素相互匹配加以分析，從中得出相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性[6]。從優勢上看：第一，家朋鄉氣候獨特，四季分明，雨量充沛，土壤富含有機質，為山核桃的生長提供了得天獨厚的自然條件；第二，家朋鄉出產的山核桃果仁飽滿、出仁率高，富含鎂元素與α-亞麻酸。從劣勢上看：第一，家朋鄉的山核桃林主要分布于陡峭山坡且呈現出高度分散的特點，致使采摘流程復雜，效率低下；第二，家朋鄉青壯年勞動力的持續外遷，鄉村內部主要由老年人口與兒童構成，他們在體力與專業技能層面均難以滿足繁重農業生產的需求；第三，家朋鄉工廠普遍缺乏現代化、自動化的生產設施，基礎配套設施不完善，技術人才稀缺；第四，家朋鄉山核桃品牌在市場競爭中知名度不高，品牌意識淡薄導致對商標、地方特色農產品的建設宣傳缺乏重視和投入。從機會上看：第一，家朋鄉四季皆有美景，加之各類歷史遺跡，共同構成了家朋鄉獨特的文化魅力；第二，家朋鄉政府對山核桃產業的發展給予了高度重視，在政策上大力支持；第三，電商和社交媒體發展迅速，電子商務拓寬了農產品銷售渠道，線上銷售已成為推動農產品銷售的重要力量；第四，當代人們日益重視食品安全和健康養生，在選擇食品時更加注重產品的健康屬性和安全性，山核桃由于其健康屬性和天然生長環境，使其備受消費者青睞。從威脅來看：第一，既有山核桃市場被其他地區的生產廠商占據，進一步提升了當地品牌建設的難度；第二，家朋鄉地處山區，氣候多變且易受病蟲害侵襲。

2.家朋鄉山核桃產業的策略方向

綜合分析上述優勢劣勢，機會與威脅，可以得出以下策略方向。從SO策略來看：第一，家朋鄉山核桃可以結合當地的文化資源，開發具有地方特色的山核桃文化旅游產品；與旅游機構合作，推出山核桃主題旅游線路，擴大產品的知名度；第二，建立線上電商平臺和線下實體店相結合的銷售網絡，開展網絡營銷活動，如直播帶貨、社交媒體推廣等，提高產品的市場覆蓋率和銷售額；第三，加強產品質量監管和檢測體系的建設，通過第三方認證、質量檢測等手段，提升消費者對產品的信任度。從WO策略來看：第一，家朋鄉山核桃可以根據市場需求和消費者喜好，采用環保、時尚的包裝設計，并開發不同口味、不同規格的山核桃產品，滿足消費者多元化需求，第二，當地可以通過政策扶持和創業指導，鼓勵青年返鄉創業，減少鄉村“空心化”現象。從ST策略來看：第一，家朋鄉山核桃憑借得天獨厚的自然條件，可以通過精準農業技術，優化種植結構，以種植高質高產的山核桃；第二，深入挖掘山核桃的營養價值，與科研機構合作，開展營養成分研究，并通過權威認證。從WT策略來看：第一，家朋鄉山核桃可以通過品牌建設、營銷推廣等手段，加強與消費者的互動和溝通，塑造具有地方特色的品牌形象；第二，通過技術創新和產品升級，開發高附加值的山核桃休閑食品、保健品等，滿足消費者對高品質產品的需求。

表1 SWOT分析矩陣

外部環境因素

內部條件因素 機遇（O） 威脅（T）

1.當地自然資源豐富，文化底蘊豐厚

2.政府大力支持當地產業發展

3.電商銷售模式蓬勃發展

4.消費觀念與需求趨于健康化 1.其他知名原產地山核桃產品市場競爭力較高

2.氣候多變，易受病蟲害威脅

優勢（S） 優勢——機遇策略（SO） 優勢——威脅策略（ST）

1.獨特的自然條件利于生長2.產品營養價值豐富 1.文旅融合，提升產品文化附加值

2.探索線上線下融合銷售模式以拓寬市場

3.嚴格把控產品質量，加強食品安全管理 1.精準農業技術，優化種植結構

2.深挖山核桃營養價值，開展成分研究

劣勢（W） 劣勢——機遇策略（WO） 劣勢——威脅策略（WT）

1.生長區域較為分散，難以采摘

2.當地青年勞動力流失，鄉村空心化嚴重

3.工廠深加工發展欠缺，產品附加值低

4.當地產品品牌建設與推廣能力不足 1.創新產品種類和包裝

形式，滿足市場多元化

需求

2.鼓勵青年返鄉創業，

培育新型山核桃產業經

營主體 1.通過品牌建設、營銷推廣，打造具有獨特賣點的品牌形象

2.技術創新升級，開發高品質產品

產值增收模式

在上述SWOT分析的基礎上，根據家朋鄉山核桃發展的策略方向，文章提出了“縱深專業化”“文旅協同”和“農產品區域品牌”三種收入增長模式。

縱深專業化模式

縱深專業化模式是一種在特定領域或行業內進行深入研究和專業化發展的策略。這種模式強調對某一垂直市場或細分市場的深度挖掘和精細化運營，旨在通過專業化的發展路徑，實現企業在該領域的領先地位和競爭優勢。實地調研發現，績溪縣家朋鄉只有零星山核桃企業，山核桃產品加工創新能力滯后。而對于小規模企業而言，建立一套完整的由產到銷的產業模式難度較大，管理成本和風險也會上升。但如果企業將自身的營銷、推廣、運營等業務環節，通過合同形式委托給具有專業能力和經驗的第三方機構進行管理和執行。代運營機構通常由經驗豐富的專業人員組成，具備專業的技能和知識，通過規模化、專業化的運營方式，能夠降低企業的運營成本，提升業務效率并增強市場競爭力。這樣，企業就能專注于生產產品，從而有效降低由于經營不善帶來的風險。

文旅協同模式

家朋鄉歷史底蘊濃厚，自然風光優美，文化底蘊深厚。以其春季的油菜花田、夏季的荷花、秋季的山核桃、冬季的飏燈而聞名。還有諸如二十四巷、水口廟、荊坎古道和氏族宗祠歷史文化遺產。綠水青山就是金山銀山，家朋鄉尚待進一步的旅游產業開發和文化業態的充實。每年三月份是家朋鄉一年一度的油菜花節。白露后山核桃成熟，村民豐收后在當地政府組織下舉辦山核桃節。每年都有大量游客慕名而來，據統計，2023年3月25日至4月9日，就有約5萬名游客來到家朋。家朋鄉現存縣級以上非遺代表性項目3項，其中省級項目1項；縣級以上非遺傳承人2人，其中省級1人。有飏燈、老鼓等非遺項目，這些都是家朋鄉人民智慧的結晶，具有豐富歷史含義。此外，當地還有許多歷史悠久、具有研究價值的徽派建筑，比較有代表性的就是磡頭古村落，據考察這是全國唯一的前坊后祠建筑。2018年，磡頭村被列入第五批中國傳統村落名錄。2019年1月，磡頭村又入選第七批中國歷史文化名村。這些建筑未經開發，獨具一格，具備極高的觀賞價值。

結合對績溪縣家朋鄉山核桃產業及相關產業現狀的綜合分析，缺乏完整的產業鏈，先進的技術指導，豐富的勞動力，便利的交通運輸使得生產成本難以控制，在大眾產品市場上無法與頭部企業形成競爭，但其優質的文旅資源給山核桃產業的發展帶來機會，企業可以專業化深耕于旅游消費者市場，打造綠色健康、原生態的特色山核桃新產品，如水煮山核桃、山核桃食用油，將其融入當地文旅消費之中，融入當地特色文化元素，兩者相輔相成，實現文旅協同，進而在細分市場中尋求新的突破。

農產品區域品牌模式

美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），是基于消費者的品牌價值模型，為自主品牌建設提供了策略與研究方法[7]。品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和，企業進行各項工作的目的就是設法保證消費者對于品牌具有與其產品和服務特質相適應的體驗、對于企業營銷行為持正面和積極的態度以及對于品牌形象具有正面的評價[8]。

家朋鄉山核桃需要建立清晰的品牌識別。品牌標識設計是否顯著是產品給消費者第一印象的關鍵，一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買并在可選擇范圍內總是想起該品牌[9]。因此，家朋鄉在品牌名稱和標志設計上應具有當地特色且能體現山核桃品質。品牌名稱盡量簡潔明了，選擇符合當地核桃品牌的風格與字體，保持視覺吸引力。在品牌標識的設計上確保品牌標識設計風格簡潔，避免過多細節復雜構圖。簡潔的設計更容易讓消費者留下印象。家朋鄉山核桃產業尚處于萌芽階段，研發創新能力遠不及周邊成熟的大企業。但近年來，隨著消費市場對健康概念教育的不斷強化，無糖無添加純自然的水煮山核桃很可能成為市場追求的“頂流”。而且水煮山核桃產品加工難度相對較小，對于家朋鄉現有設施來說相對友好可行。

家朋鄉山核桃需要打造獨特品牌文化內涵。品牌文化內涵是連接消費者與產品的橋梁，品牌故事的獨特性可以促進與顧客的情感互動，用故事與其進行溝通與互動，引起他們的共鳴與認同，建立深厚的品牌關系。家朋鄉山核桃品牌化建設需要深度挖掘當地富有文化內涵的故事，故事要符合消費者的情感和價值觀，體現其獨特內涵和特殊意義。參考行業內的成功案例，如詹記等，通過獨特的包裝設計、卡通形象設計、新穎的廣告宣傳和引人入勝的品牌故事，塑造具有辨識度和吸引力的山核桃品牌形象。既能獲得健康價值又能助力農民增收。也可以將提高農民生活質量作為切入點，來塑造品牌形象，增加消費者的獲得感，這不僅能夠提升品牌的知名度和美譽度，還能夠增強消費黏性和品牌認同感。

家朋鄉山核桃需要塑造積極品牌響應。品牌的社會認同度會直接影響品牌的傳播和品牌價值的積累，良好的社會認同與正面評價有助于建立良好的品牌反應[7]。家朋鄉山核桃自主品牌應擔負社會責任，積極參與鄉村建設，打造提升品牌信譽。企業通過履行社會責任，可以提升品牌形象，增強投資者信心，吸引優秀人才從而提升企業的競爭力[10]。隨著電商和社交媒體的興起，線上宣傳渠道成為不可忽視的力量。企業應充分利用電商平臺、社交媒體等線上渠道，通過網絡直播發布介紹視頻等方式提高家朋山核桃的曝光度，在宣傳中尊重客觀事實，不夸大宣傳、虛假宣傳，并積極回應消費者在社交媒體的評論和問題，打響家朋山核桃的聲譽。

家朋鄉山核桃需要與消費者建立品牌共鳴。得天獨厚的種植條件造就了家朋鄉山核桃的優良品質。在核桃產品推廣中需培養客戶對產品的認同感和忠誠度，與客戶建立緊密聯系，相互促進，共同成長。通過良好的客戶關系管理，培養客戶對本企業產品更積極的偏好。及時正面回應負面輿論，積極采取措施解決問題。這種與客戶間真誠的溝通可以樹立品牌形象，建立與消費者之間的信任，提升客戶服務體驗。客戶滿意是客戶忠誠的前提，忠誠的客戶是企業的基本盤，是企業產品推廣者和支持者。企業向顧客提供客戶價值，使客戶在購買產品后增加對企業的信任，從而讓企業得到長期盈利與發展。這種相互間的信任關系能漸漸培育出行為忠誠的客戶，從而進一步鞏固企業市場地位。

研究結論

研究啟示

特色農產品可以因地制宜，發展特色文旅產業。受地理分布規律制約，各地區山地資源呈現出地域差異性和地方特色。一般北方山水渾厚，南方山水秀麗，這些資源一般不可移動，消費者只有通過空間轉移才能消費到旅游資源開發后的產品，因此，旅游資源開發應該因地制宜，突出當地旅游資源特色與差異性，才能形成優勢。

特色農產品需要以點帶面，打通產業鏈。產業興旺是鄉村振興的基礎[11]。由于歷史原因，我國農村生產模式長期以小農經營為主，農業產業化基礎薄弱，農村產業結構單一，主要以出售初級農產品為主，農民產生的經濟收益低。所以，特色產業發展需要集中有限人力、資金等生產要素深耕特色優勢領域，以點帶面，打通全產業鏈才是破局之道。

特色農產品需要打造品牌，提升市場競爭力。鄉村蘊藏著巨大的文化資源。從物質文化層面來看，鄉村有著大量名勝古跡、傳統村落以及自然景色、田園風光等；從非物質文化層面而言，鄉村在傳統民俗文化、戲曲歌舞等方面，也有著十分豐富的特色資源。政府應積極挖掘當地文化內涵和地域民俗特色，采取互聯網+節日活動結合方式對外輸出本地文化元素，打造特色地域品牌IP，持續不斷強化品牌影響力，提升產品競爭力。

研究局限與展望

經過實地調研，文章根據家朋鄉具體情況提出三種發展模式，但缺乏模擬與實際驗證。中國幅員遼闊，每個地域有其獨特自然條件及人文風貌，各地區發展模式也不能一概而論。受限于筆者學術水平，三種模式未能進一步細化，也未通過數據進一步檢驗，希望在后續研究中優化。

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2024年江蘇省大學生創新創業訓練計劃省級重點項目—“山水相逢，‘核’你相見-山核桃產值增收模式探索”（項目編號：202410327059Z）。

（作者單位：1.南京財經大學營銷與物流管理學院；2.安徽省績溪縣家朋鄉政府）