新農人直播：做時代弄潮兒

移動互聯網和電商直播的興起，為農產品銷售和鄉村經濟振興注入了新活力。武陵山區新農人在抖音直播平臺，融合鄉村文化與直播帶貨，利用傳統土家吊腳樓和鄉村田野進行真實的場景展演，打造主播個性化形象，促進了農特產品銷售并激發了觀眾的文化認同。這一過程不僅帶動了農產品的銷售，還通過媒介平臺建構了武陵山區新農人深刻的媒介形象，廣泛傳播了土家文化，形成深厚文化影響力，實現了鄉村經濟的振興。直播帶貨成為文化傳承與經濟發展的橋梁，展現了現代媒介手段在推動鄉村振興中的重要作用。

媒介經濟研究領域有學者提出，媒介經濟的本質就是注意力經濟。直播帶貨，作為媒介經濟的一個生動實踐，不僅依賴于產品的質量和價格，更在于如何通過創新的方式吸引消費者的注意力。武陵山區新農人們，正是這一理論的完美體現。他們通過精心設計的直播場景，打造標簽鮮明的人物形象，個性化的售賣表演，將直播間構建成為一個能夠深深吸引觀眾注意力的展演舞臺。基于實地調研與線上直播的深入觀察，武陵山區的新農人們在地方政府的指引與支撐下，積極組織村民開辦農村合作社，帶動當地農業產業發展，幫助村民找到新的產業方向，依托電商經濟打開新的銷售渠道，拓寬了當地村民的收入來源，增強了村民對電商經濟的信心和參與度，為武陵山區農產品的銷售和鄉村經濟的振興提供了新的思路和方法，更為土家文化的傳承和發展開辟了新的途徑。文章通過分析恩施某新農人抖音直播間的成功案例，援引戈夫曼擬劇理論相關論述，系統地探討了新農人在直播帶貨過程中所采用的媒介展演策略，總結了直播帶貨在推動鄉村振興過程中所展現出的重要價值。

為何展演：直播帶貨的時代紅利催化

隨著互聯網信息技術的飛速發展和普及，直播帶貨作為一種新興的電商模式迅速崛起。根據《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》相關數據顯示，直播電商近年來保持了強勁的增長勢頭。從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。以抖音電商數據為例，2023年，其達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。艾瑞咨詢預計，2024年至2026年，中國直播電商市場規模的年復合增長率將達到18%。直播帶貨作為電商新興模式，近年來發展迅速，市場規模和用戶規模持續增長，農產品直播帶貨尤為突出，數字時代的到來對農產品市場體系建設產生積極影響，直接推動了“直播選品+線上購物”模式的快速發展，為鄉村經濟振興提供了想象空間與實踐框架。這一模式不僅改變了農特產品傳統的銷售方式，還為主播和直播間提供了廣闊的媒介形象展演舞臺。在這一時代背景下，直播帶貨作為一種創新的商業模式，正逐步成為驅動社會經濟各領域，特別是農產品上行與鄉村振興的關鍵力量。武陵山區的土家村落，憑借其得天獨厚的自然風光、淳樸的民俗風情以及地道豐富的農產品，在直播帶貨的浪潮中煥發出了新的生機與活力。

新農人之“新”，可以用三個“新”來定義，第一，農民新群體，這個群體以農為業。第二，農業新業態，他們以農為業，不是再延續傳統的做法，而是采用一種新的生產和經營方式。第三，農村的新細胞，這個群體主要在農村活動，從而構成當今情況下農村生命機體的新細胞，這個細胞原來是沒有的。武陵山區土家村民們積極擁抱現代媒介技術，利用抖音等社交平臺，精心打造特色直播內容，生動展示村落的原始風貌與淳樸民風，巧妙地將土家文化元素融入其中，改變了農產品的銷售方式，提升了農產品的知名度和銷售量，實現了民族文化的廣泛傳播與深遠影響。

視頻的自我建構，處于一個開放的空間中，這意味著，每個人都有可能變成“公眾人物”。面對著實在的以及潛在的圍觀者，為了展現自己心目中的理想自我，也為了在關系自我和集體自我層面得到更積極的反饋，即使是以現實生活為基礎的視頻化生存，也會具有一定的真人秀特征。在數字化浪潮席卷全球的今天，直播帶貨已成為連接消費者與商品的重要橋梁，主播與產品的雙重展演構成了這一過程的核心環節。主播們通過直播平臺，融入個人情感、價值追求等元素，精心構建直播間場景，塑造出獨具特色的媒介形象，以直觀且富有感染力的方式向廣大消費者展示產品。這位來自武陵山區的直播帶貨主播，以其獨特的媒介形象，將農特產品與土家文化相融合，提升了農產品的品牌價值，成功地在眾多主播中脫穎而出，成為了傳遞土家文化、推廣地方特產的佼佼者。

如何展演：人貨場的三重展演

主播的媒介形象展演。在直播帶貨的舞臺上，主播的形象是吸引觀眾注意力的第一要素。該新農人深知這一點，她以親切自然、充滿鄉土氣息的形象，迅速拉近了與觀眾的距離。在她的直播中，沒有華麗的辭藻，沒有刻意的表演，只有真誠的分享與真實的自我。這種質樸的媒介形象，讓觀眾感受到了來自鄉村的溫暖與真誠，也讓她在眾多主播中顯得獨樹一幟。該新農人在直播中不僅僅是一個產品推銷員，更是一個土家文化的傳播者。她經常會在直播中穿插介紹土家生活日常，如制作土家美食、展示鄉村風光等。這些內容不僅豐富了直播內容，更使得她的媒介形象更加立體飽滿。觀眾在觀看直播的過程中，仿佛也跟著該新農人抖音直播間一起走進了那個充滿鄉土氣息的世界，感受到了土家人民的熱情與淳樸。在制作土家美食的環節，該新農人會親手演示制作過程，從選材、切配到烹飪，每一個步驟都細致入微。她還會分享一些制作小竅門和背后的故事，讓觀眾在享受美食的同時，也能了解到土家文化的獨特之處。這種深度參與和真實展現，讓該新農人的媒介形象更加鮮活生動，也讓她成為了觀眾心中那個可親可敬的“土家姐姐”。

商品的推銷表演。在直播帶貨中，產品是主播與觀眾之間的核心紐帶，但僅憑物理屬性和功能難以出眾。該新農人深諳此理，她在直播中注重挖掘產品的文化內涵，通過講述制作過程、背后故事及土家文化特色，為產品賦予更多文化價值，提升附加值，增強購買意愿。該新農人直播間里常常根據所售農特產品進行對應的表演議程。在選品方面，該新農人推廣的鄉村產品富含文化內涵和地域特色。并會在直播前拍攝短視頻進行直播預告，以當期帶貨主打產品為核心，巧妙融入簡單的劇情演繹。例如，在推廣葛根粉時，她拍攝了一則溫馨動人的短視頻，畫面中她親手為母親沖調葛根粉，那份孝心與溫情瞬間觸動了無數觀眾的心，吸引觀眾進入直播間。在直播過程中，她更是邀請親朋好友作為嘉賓，一起展示制作菜肴，品味美食的過程。這種真實質樸又充滿溫情的互動，讓觀眾仿佛置身于鄉村爐灶旁，親身體驗到了土家村落的風土人情。將產品融入土家文化展示，穿著土家服飾、使用土家器具，營造濃郁文化氛圍，使產品成為土家文化的符號和象征。觀眾購買產品不僅是滿足物質需求，更是體驗和認同土家文化。

空間的搬演。場景的價值，是未來媒介的重要特征。在移動互聯網時代，場景越來越成為承載人的需要、生活空間、市場價值的新的承載物。視頻直播技術極大豐富了場景的構成形態與功能屬性。該新農人選擇將直播基地設立在她的農村老家，這一決策本身就蘊含了場景的文化意義。傳統土家吊腳樓的建筑風格，不僅承載著土家族世代居住的記憶，更是土家文化的標志性符號。在建筑風格的選擇上，她堅持保留其原始風貌，不做過多的現代化改造，使直播基地成為土家文化的展示窗口。在裝飾上，該新農人更是追求細節的還原與真實。室外涼亭中擺放的干玉米、干辣椒、艾草等土家特色物品，不僅增添了直播間的鄉土氣息，更讓觀眾仿佛置身于土家村落的日常生活之中。外墻掛著的斗笠、蓑衣等傳統農具，這些元素共同構建了一個既傳統又充滿生活氣息的直播環境，使觀眾在視覺與心理上都能感受到濃厚的土家文化氛圍，從而增強了他們的代入感和親切感。

該新農人的直播帶貨并不拘泥于傳統的直播間模式，還根據產品特性和觀眾需求，靈活變換直播場景。在室內直播時，她常常選擇將直播間布置在炕臘肉的房間。這里，熱氣騰騰的臘肉、忙碌的家人以及土家特有的炕制工藝，共同構成了一幅生動的土家生活畫卷。觀眾在欣賞美食的同時，也能感受到土家人民對食物制作的匠心獨運和深厚情感。而在室外直播時則更傾向于選擇自然環境優美、具有土家特色的場景，如土雞養殖的竹林前，綠樹成蔭、鳥語花香，土雞自由自在地覓食，該新農人則在一旁介紹著土雞的生長環境和營養價值。這種將產品置于自然之中的直播方式，不僅展現了土家產品的綠色生態特性，也讓觀眾感受到了土家村落的寧靜與和諧。將真實場景搬演到直播背景，成功將土家文化融入直播帶貨，使直播活動不僅是商業行為，更是一場文化體驗。觀眾在購物中深入了解土家文化，感受土家人民的熱情淳樸，構建起對土家文化的認同感和歸屬感，增強了直播的真實感和可信度。

展演背后：真實的展演與展演的真實

歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中提出，前臺是個體在社會中進行展演、呈現自我的場所。后臺是觀眾止步、閑人莫入的地方。直播帶貨，便是用手機屏幕分隔了前臺和后臺。觀眾通過屏幕看到的前臺，僅是限于取景框內的表演，鏡頭無法含納的其他區域亦可稱為后臺。新農人帶貨直播中，將后臺的真實生活搬演到鏡頭前，依賴于真實的鄉村場景和土家文化元素，以獲得觀眾信任，但抱以帶貨的目的，為獲得觀眾注意力，面對鏡頭難免摻雜著表演的痕跡。

真實的展演。該新農人巧妙地將后臺的日常生活帶入了直播中，將真實的生活搬演到直播間，構建了一種“生活劇場”。在直播過程中，她不僅展示所售農特產品從食材到佳肴的制作過程，還向觀眾呈現她與家人、朋友享用晚餐的真實場景，并自然地通過主觀鏡頭，邀請觀眾參與互動，回答他們的問題，甚至邀請他們到直播基地所在地旅游觀光，極大地拉近了與觀眾的心理距離，讓觀眾在第二人稱視角的沉浸體驗中感受到真實與親切。這種雙向互動削弱了直播帶貨的商業屬性，增強了觀眾的參與感和忠誠度。直播帶貨是電商經濟新業態，展演行為必須堅守真實性原則，避免虛假宣傳，這是維護消費者信任與市場秩序的關鍵。該新農人深知這一點，因此她堅持自己生產和親自選品，確保每一件產品都經過嚴格篩選和質量檢驗。在直播間外，她積極創辦村經濟合作社，帶動周圍村民喂養土雞，種植土豆，保證高質量的產品供應，促進當地經濟發展，體現了其作為新農人的社會責任感。

展演的真實。雖然該新農人在直播中展現的是真實的鄉村生活和自我，但不可否認的是，直播本身也是一種表演形式。這種表演性并非意味著虛假，而是對直播內容、時機、場景乃至個人表現力的策略性優化，旨在吸引并維持觀眾興趣。該新農人在直播中巧妙地平衡了真實與表演的界限。她為直播帶貨展演精心策劃每一個直播環節，確保內容既真實可信又具有吸引力。例如，在展示土家酸鲊肉的制作過程時，她不僅詳細講解了食材的選擇、腌制的技巧，還穿插了與家人共同勞作的溫馨場景，讓觀眾感受到土家人對食物的尊重和對傳統的傳承。該新農人還注重直播的視覺效果，她精心設計直播間的布局和裝飾，確保每一個細節都體現出土家文化的精髓。在直播中，她會穿著土家傳統服飾，使用土家特色農具，讓觀眾在視覺上就能感受到濃郁的土家風情。這些精心設計的場景和細節，包括她所穿的服裝，可能并不會出現在她真實的日常生活中，只是為了直播帶貨塑造媒介形象所用，但也是真實存在的，該新農人成功地將土家文化與直播帶貨相結合，使觀眾在享受購物樂趣的同時，也能深入了解和體驗土家文化，從而在觀眾心中樹立起一個真實、親切、有文化內涵的品牌形象。

該新農人將土家文化元素融入直播場景，從傳統吊腳樓到鄉村田野，每一處都彰顯著土家文化的魅力。以親切自然的形象，深挖產品文化內涵，為產品賦值，增強購買意愿，助力鄉村經濟振興。通過直播這一生動媒介，土家文化的獨特魅力得以充分展現，拓寬了傳播渠道，觀眾在觀賞中不僅學習了土家傳統習俗與生活方式，更深刻感受到了土家人民的勤勞與熱情，形成了對土家文化的高度認同。同時，通過直播激發了觀眾對鄉村生活的向往與追憶，促使他們更加關注鄉村發展與農民生活，促進了鄉村旅游與文化創意產業的繁榮。

直播帶貨給新農人的日常生活也帶來了深刻影響。在與該新農人訪談中了解到，直播頻次越有規律、直播時長越長，平臺給的自然流量就越多，這在很大程度上已經改變了他們的生活方式。農特產品的生產周期性也難與平臺流量的隨機性相匹配，常常面臨著平臺推了流，卻沒有足夠多的貨物支撐；貨物充足甚至滯銷時，直播平臺卻沒有流量。同時，新農人的媒介展演源自對當地鄉村文化的大眾印象，直播帶貨中對土家文化標簽的刻意強化，容易導致觀眾對地區形象的刻板化認知，而忽視了鄉村振興的成果。

面臨著流量難題、內容同質化和消費者信任危機等以上問題，從事直播的新農人們未來需注重選品質量，在政府相關部門支持下，尋求多元化發展以及內容與形式的創新，以推動直播帶貨這一新業態在鄉村的高質量可持續發展。

（作者單位：湖北民族大學文學與傳媒學院）