電商直播帶貨中社會臨場感對消費者行為的影響

摘 要：文章以電商平臺中的消費者為研究對象，結合電商直播平臺的特征，基于SOR理論擬運用社會臨場感理論、心理學理論、AISAS模型構建社會臨場感對消費者行為意愿影響作用模型，實證分析社會臨場感在電商直播帶貨中對消費者行為的影響作用。研究得出電商直播帶貨過程中主播社會臨場感、消費者購物社會臨場感對消費者行為呈顯著正向影響。研究結果將對電商直播平臺制定營銷策略及主播進行直播購物的策劃提供理論指導。

關鍵詞：直播帶貨；社會臨場感；SOR理論

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的消費者習慣于使用移動設備進行線上購物，直播帶貨也成了一種新的電子商務模式。主播作為網(wǎng)絡直播的主體，與消費者進行多元化的雙向互動，使消費者對主播產(chǎn)生依賴，進而促進消費者點擊購買商品。已有研究表明，社會臨場感在直播營銷中起重要作用。本文進一步將主播信息源特性與平臺社交性、彈幕活躍度、主播響應性、話題性的匹配結果場景化，豐富在線消費場景中社會臨場感的相關理論。

一、研究假設

1.社會臨場感的影響假設

電商網(wǎng)絡直播使用文字、圖像、聲音等多種傳播符號來傳達信息，與沉悶的靜態(tài)網(wǎng)站相比，它可以更好地讓客戶沉浸在特定的場景或氛圍中。消費者可以直觀地看到商品的品牌、規(guī)格、價格、評價等信息，消費者可以通過直播視頻與現(xiàn)場實時連接，并獲得最直接、最真實的參與體驗。當廠商把商品交給網(wǎng)絡平臺上的主播時，主播為了增加關注度與粉絲量，會向廠商索取一定的優(yōu)惠，例如限時購買、買兩件即可打九折等，此時一部分消費者為了獲得該優(yōu)惠，會加大購買量。每逢節(jié)日或“雙十一”“雙十二”進行價格優(yōu)惠，提高折扣力度，提升消費者對商品的關注度，方便了消費者更直觀地了解商品信息，提升消費者對商品的興趣，消費者在觀看和購物過程中產(chǎn)生愉悅感和信任感。Hassanein和Head研究表明較高的社會臨場感會讓消費者產(chǎn)生信任感和愉悅感。因此網(wǎng)絡直播帶貨中商品社會臨場感會影響消費者行為決策，故提出以下假設。

H1a：商品社會臨場感顯著正向影響消費者愉悅感；

H1b：商品社會臨場感顯著正向影響消費者信任感。

電商網(wǎng)絡直播過程中主播會進行商品推薦，對推薦商品進行現(xiàn)場測試，實時與觀看用戶進行互動，通過互動用戶可以更直觀地看到商品的效果。主播通過有趣的話題營造情感氛圍，激發(fā)消費者的愉悅感和信任感。現(xiàn)在粉絲量較大的主播都被稱為“網(wǎng)紅主播”，網(wǎng)絡紅人或明星主播由于身份的影響力和時尚的敏感性，很多產(chǎn)品均親身體驗導致消費者對產(chǎn)品甚至對購物平臺提高了信任感。同時直播過程中主播以風趣的言談增加了消費者的愉悅感。主播協(xié)助消費者了解商品讓消費者有身臨其境的感覺，同時促進情感體驗上升。Hassanein以及Head指出當媒介存在人際交流、社交性時，會使消費者感觸到溫暖。因此，網(wǎng)絡直播購物中主播社會臨場感會影響消費者行為決策，故提出以下假設。

H2a：主播社會臨場感顯著正向影響消費者愉悅感；

H2b：主播社會臨場感顯著正向影響消費者信任感。

電商網(wǎng)絡直播帶貨過程中消費者可以即時下單，電商平臺提供完善的售前、售中、售后服務，幫助消費者解決商品售前、售中、售后的問題，提升消費者觀看和購買的積極性。通過消費者評價功能，提升消費者在線購物體驗，帶給消費者購物安全感，提升消費者對商戶、主播、商品的愉悅感、信任感，引發(fā)消費者在電商直播平臺的臨場感。因此，網(wǎng)絡直播購物過程中消費者臨場感會影響消費者行為決策，故提出以下假設。

H3a：消費者購物社會臨場感顯著正向影響消費者愉悅感；

H3b：消費者購物社會臨場感顯著正向影響消費者信任感。

2.愉悅感、信任感的影響假設

觀看直播時，消費者的愉悅感正向影響消費者的購買意愿。Crotts研究發(fā)現(xiàn)在直播購物時，消費者的愉悅感對消費者購買意愿有著一定程度上的正向作用。當消費者獲得較強愉悅感時，就會有較強的購買意愿。觀看直播的消費者，其信任感正向影響消費者的社會臨場感。許多社會臨場感相關的研究都證明了社會臨場感與信任感之間存在相關聯(lián)系，Gefen研究發(fā)現(xiàn)在線購物網(wǎng)站提供有用豐富的信息可以增加消費者對其感知有用性。因此，網(wǎng)絡直播購物過程中愉悅感、信任感影響消費者行為決策。

H4a：愉悅感顯著正向影響關注互動；

H4b：愉悅感顯著正向影響購買決策；

H4c：愉悅感顯著正向影響推薦意愿。

電商網(wǎng)絡直播過程中商品的可視性增加了消費者對產(chǎn)品的了解，主播為消費者提供更詳細的商品介紹。隨著商品的銷售數(shù)量以及主播關注度的增加，消費者和觀看者可以長期關注互動，觀看人數(shù)的增加和消費者需求的增加可以獲得更多的價格優(yōu)惠和折扣優(yōu)惠。Lu認為社會臨場感的社會性因素正向影響消費者對商家的信任，社會臨場感越高，消費者對賣家的信任水平越高，并進而促進了消費者購買行為。尚林在基于B2B平臺客戶推薦影響因素的研究中得出，信任度對客戶的推薦意愿產(chǎn)生影響。因此，網(wǎng)絡直播購物過程中信任感影響消費者行為決策，故提出假設。

H5a：信任感顯著正向影響關注互動；

H5b：信任感顯著正向影響購買決策；

H5c：信任感顯著正向影響推薦意愿。

網(wǎng)絡用戶在觀看電商直播帶貨的過程中主要受三方面社會臨場感的影響。本文選取“商品社會臨場感、主播社會臨場感、消費者購物社會臨場感”作為外部刺激變量（S），選取“愉悅、信任”作為消費者行為中機體的內部狀態(tài)（O）。消費者在充分了解商品信息、與主播互動、購物過程得到保障從而在電商直播環(huán)境下做出“關注互動、購買決策、推薦購買”的反應（R）。本文以SOR理論和AISAS模型為基礎，構建電商直播平臺社會臨場感對消費者行為影響模型（見圖1）。

二、研究設計和實證分析

1.量表設計

本文的研究中共有八個變量，分別是商品社會臨場感、主播社會臨場感、消費者購物社會臨場感、愉悅感、信任感、關注互動、購買決策以及推薦意愿。結合電商直播的特點對已有成熟量表進行篩選和完善，得到各變量測量表。商品社會臨場感量表借鑒LiliYe（2012）等的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括3個題項。主播社會臨場感量表借鑒呂洪兵（2012）等的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括3個題項。消費者購物社會臨場感量表借鑒Liu等（2011）的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括4個題項。愉悅感量表借鑒Shen等（2010）的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括3個題項。信任感量表借鑒Hassanein（2007）等的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括3個題項。關注互動量表借鑒Vickery（2004）等的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括3個題項。購買決策量表借鑒賈曉峰（2019）等的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括3個題項。推薦意愿量表借鑒Grange（2010）等的成熟量表，依據(jù)研究內容進行適當修正，包括3個題項。

2.數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文通過調查問卷方法進行數(shù)據(jù)收集，采用李克特五級量表，評分值由1到5，程度分別是“完全不同意”“不同意”“不確定”“同意”“完全同意”。回收完成后對問卷進行整理和剔除無效問卷，最終得到正式的分析問卷。問卷主要研究對象是網(wǎng)購消費者，結合電商直播帶貨的特點收集成熟的量表進行篩選和完善，通過“問卷星”網(wǎng)站制作并以鏈接方式發(fā)放。最近一次觀看過帶貨直播的受訪者才能訪問調查問卷，沒看過的回答直接跳轉到特征統(tǒng)計，統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自在線問卷。本次調查共收回問卷422份，有效問卷367份，有效率為86.9%。男性受訪者與女性受訪者的比例為44%和56%，年齡組主要分布在16～60歲之間。

3.信度和效度分析

本文使用克隆巴赫α系數(shù)檢驗調查問卷的信度。由信度分析結果可知，本研究共設置25個測量題項，對應8個潛變量，商品社會臨場感的Cronbach’sAlpha為0.848；主播社會臨場感的Cronbach’sAlpha是0.892；消費者購物社會臨場感的Cronbach’sAlpha是0.868；愉悅感的Cronbach’sAlpha是0.869；信任感的Cronbach’sAlpha是0.899；關注互動的Cronbach’sAlpha是0.895；購買決策的Cronbach’sAlpha是0.874；推薦意愿的Cronbach’sAlpha是0.858，各個潛變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)均符合大于0.7的基本標準。可見，本文研究采用的調查問卷具有良好的信度。通過驗證性因子分析效度得出每個題項的標準化因子載荷均大于0.5，說明每個題項都可以很好地解釋其所在的維度。

三、實證結果

假設結果如表1所示，以上假設除H1b未得到支持，其他假設均得到支持。

第一，商品社會臨場感對愉悅感有顯著的正向影響作用。說明通過電商直播平臺可以全方位地展示商品信息，可以高質量地滿足消費者需求，信息傳達得越全面，展示途徑越豐富，越容易讓消費者接受，消費者愉悅感越強。

第二，商品社會臨場感對信任感沒有顯著的正向影響作用。本文研究認為原因可能有兩點：其一，電商直播過程中僅依靠商品品牌、價格、功能等信息的展示，不能帶給消費者社會臨場感體驗，忽視了社交屬性價值。其二，電商直播過程中以銷量為主，在限時的時間內不能詳細地進行商品講解和推薦，減低了消費者信任感。

第三，主播社會臨場感對愉悅感有顯著的正向影響作用。主播給消費者提供更好的觀感，用風趣的言語進行互動，更好地協(xié)助消費者了解商品，營造消費者身臨其境的心理狀態(tài)，親身測試商品用自己的體驗告知消費者產(chǎn)品特點和使用感受，主播臨場感越強，消費者愉悅感越強。

第四，主播社會臨場感對信任感有顯著的正向影響作用。直播過程中主播越親切，傳遞的信息越完整，消費者的融入感越強，試穿試用測評越多，信任感越強。

第五，消費者購物社會臨場感對愉悅感有顯著的正向影響作用。直播過程中消費者在越短的時間內挑選到滿足自己需求的商品，越是能帶給消費者“線下購物體驗感”般的線上體驗，其愉悅感越強。

第六，消費者購物社會臨場感對信任感有顯著的正向影響作用。消費者在電商直播過程中可以節(jié)省時間購物，傳輸?shù)男畔⒖梢允瓜M者產(chǎn)生觀看、篩選、購買的社會臨場感，消費者購物社會臨場感越強，信任感越強。

第七，愉悅感、信任感分別對關注互動、購買決策、推薦意愿有顯著的正向影響作用。這說明消費者在電商直播購物程中與主播和其他消費者互動越多，主播言談引發(fā)消費者愉悅感強烈，提供的商品信息更可靠，主播推薦的商品可信度越高；商家更好地為消費者解決問題，信任感越強烈；關注互動程度越高，推薦意愿越強。

四、建議

結合以上研究結果對電商直播帶貨提出以下建議：

第一，隨著電商直播平臺的快速發(fā)展，有些電商為了盈利而簡化產(chǎn)品篩選流程，并采用限時售賣的方式簡化商品信息展示和詳細介紹的時間，消費者在有限的時間內不能完全接收產(chǎn)品的相關信息，導致消費者愉悅感下降。電商平臺需時刻關注消費者需求，拓展商品呈現(xiàn)形式，根據(jù)需求的變化調整直播的內容，提高消費者的參與感。強化商品展示的真實性，強化商品現(xiàn)場帶入感。

第二，電商直播帶貨過程中主播要充分還原商品真實性，從商品信息展示、制作或加工過程、產(chǎn)品試用體驗、消費者真實評價等多方面加強，增強消費者愉悅感及信任感。主播與商家應增加娛樂互動環(huán)節(jié)，線上直接解答消費者問題，刺激消費者情緒反應，提高消費者信任感。

第三，電商直播節(jié)約了消費者篩選和購買的時間，但還需注重消費者在直播間的購買體驗。搭建線上直播間實時互動團隊，主播在直播過程中如果不能及時與消費者互動解答問題，團隊可以互動并進行解答。搭建完整的售后服務體系，第一時間為消費者解決售后問題，在售后服務過程中節(jié)省時間，真正地讓消費者有臨場購物體驗，提高消費者愉悅感、信任感，從而提升消費者關注互動、購買決策、推薦意愿。

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