我國體育賽事贊助運作策略研究

摘要：中國北京在2008年成功舉辦了夏季奧運會后，2022年又以超強的組織力成功舉辦了冬季奧運會。隨著中國影響力的不斷擴大，在國內舉辦的體育賽事，有越來越多企業贊助商踴躍參與其中。本文重點探究國際田聯鉆石聯賽上海站賽事贊助策略，歸納賽事贊助演出的商業化放大效應、贊助核心主體轉變和品牌信任等體育賽事營銷理念的形成過程；實證國際田聯鉆石聯賽的商業價值和對中國田徑運動發展產生的影響，歸納出三個“雙贏”：品牌和賽事的雙贏，國際影響力與本土贊助市場的雙贏，贊助商與觀眾、賽事本身發展空間的雙贏。旨在碰撞出有利于國內體育賽事優質運營和體育產業發展的智慧火花。

關鍵詞：體育賽事" 贊助" 國際田聯鉆石聯賽上海站

1、我國體育賽事贊助發展歷程與現狀

最早出現在中國的體育贊助，是國際一線體育品牌為配合在中國境內的營銷而橫空出世。1989年《關于國家體委各直屬企事業單位、單項體育協會通過體育廣告、社會贊助所得的資金、物品管理暫行規定》及1992年《補充規定》的頒布，為我國體育贊助工作提供了基本保障和法律依據。1995年國家頒布的《體育法》明文規定：國家鼓勵企事業組織和社會團體自籌資金發展體育事業，鼓勵合法組織和守紀人群對體育事業的捐贈和贊助。隨之而來的體育廣告、體育新媒體的興起與發展，使國內體育賽事的贊助活動具有商業化放大效應。通過對體育賽事的贊助活動，形成了賽事主辦方與贊助企業的雙方互利“雙贏”共識策略。合作是“雙贏”的基礎，贊助商強調目標和宣傳效果和收益，體育競賽主辦方（賽事組委會）強調操作過程及各方利益的保障。賽事主辦方為贊助伙伴創造工作平臺，自身也獲得經濟社會效益。隨著時代的進步，對體育賽事的贊助核心逐漸向主體間物的傳遞轉變，這包括實物回報和公關活動回報，有體物和無體物均可成為贊助回報的內容，但不同的贊助，回報的具體內容有較大差異性。其中，廣告形式在體育賽事贊助回報中所占比例最大，包括賽場內的贊助商名稱、商標，賽場外的電視曝光價值等系列以比賽實況為背景的商業廣告，只要比賽持續，廣告便會隨之出現，賽事決定固有權益。此外，另一種賽事確定后的固定權益是標志的使用權，這也是贊助的核心權利。允許贊助商在特定場合或其產品上使用相關標志。基于品牌信任體育賽事營銷理念的逐步形成，對贊助者品牌的生存發展和產品銷售量都有著重要的影響，這是體現體育贊助效果的重要指標，這包括品牌可靠度、品牌誠信度、品牌善行度。以在國內舉辦的大型國際賽事來說，贊助伙伴既包含具有排他性的全球贊助供應商，也包含國內本土企業和基層贊助商。賽事主辦方為保證各級贊助合作伙伴的形象和品牌產品的廣泛傳播，會為贊助合作提供資金資助、活動設施建設、內容籌備等“雙贏”的標準。在贊助形式上，贊助企業會將具有的正面形象和所具備的商業價值，轉移到自己的產品與品牌上。在使用贊助策略來塑造品牌形象時，贊助企業主要以品牌的衍生聯想，去進一步塑造企業和品牌的現代新形象。在品牌形象與賽事匹配度方面，以組織實施與贊助相關的宣傳及配套的活動，去提高消費者對相關事件的參與度。贊助匹配度通常偏向功能一致性，讓受眾群體對贊助活動的正面看法和形象，很容易轉移到對該贊助公司的關注上。

綜上所述，隨著人們生活水平的不斷提高，特別是“全民健身計劃”“體育強國建設綱要”等系列利好政策的先后出臺，各類體育賽事贊助活動，增加了對體育運動項目感興趣的國內受眾人數，繼而對國內體育產業發展的關注度也在不斷擴大，體育賽事贊助的發展前景也變得更加廣闊。

2、國際田聯鉆石聯賽上海站賽事贊助運作發展歷程

作為國際田聯第一個高級別職業化、商業化的體育賽事，鉆石聯賽贊助商的價值是國際田聯對田徑運動全新賽事體系的探索。在鉆石聯賽的初創階段（國際田聯黃金聯賽），贊助主要依賴于大型、全球知名的企業，他們為賽事提供基礎資金和曝光度，確保賽事順利進行。隨著賽事的日益發展和知名度的提升，贊助運作進入專業化發展階段。引入的專業管理團隊，能制定出詳細的贊助策略，區分不同級別的贊助，如標題贊助、官方合作伙伴和官方供應商等。從2020年開始，中國跨國企業集團萬達集團成為十年鉆石聯賽的冠名合作伙伴。這種本土公司與國際最頂級的田徑賽事的長期合作，使得世界頂級賽事在中國得到更廣泛的推廣。這一合作對于未來十年，助力國際田聯鉆石聯賽在中國和世界各地的創新發展至關重要。對體育賽事贊助活動除了傳統的廣告宣傳，賽事主辦方會與多個知名品牌或企業進行合作，以聯名產品、活動合作等形式，去實現共同宣傳和雙向推廣。而國際田聯鉆石聯賽上海站賽事就是由中國田徑協會和上海體育局牽頭主辦，具體組辦方為本土合作公司——上海久事賽事運營管理有限公司，與之合作的贊助企業或組織多達30多個，涉及票務、機構、媒體、供應商等方面。這種模式保證了門票價格、贊助商、電視轉播權和其他與賽事有關的商業合作。在遵循國際田聯管理的前提下，能夠根據合作伙伴的調整與需求做出相應的安排與運營。國際田聯鉆石聯賽上海站，從一個初創的賽事，之所以能成長為一個世界田徑界頂級品牌的系列賽事，其背后得益于贊助策略的不斷創新、精準的受眾定位、與時俱進的營銷策略。國內多名學者紛紛發出聲音，他們認為：組織大規模的體育賽事活動不僅能加速我國體育產業的轉型，而且能夠為其市場化進程提供有利條件，進而助推國內體育產業朝市場化方向發展。主辦大型體育賽事，特別是高水平的職業競技，是推動我國體育產業進步的重要途徑，將有助于整合和發展我國的體育產業。上海田徑鉆石聯賽為中國體育產業的持續成長提供了動力，也見證了中國田徑運動近十年來的高速發展與巨大進步。

3、國際田聯鉆石聯賽上海站賽事贊助運作流程與合作伙伴

3.1、運作流程

國際田聯鉆石聯賽上海站賽事是在中國上海舉辦黃金大獎賽基礎上，從2010年辦賽至今（因疫情原因2020-2023鉆石聯賽上海站停辦四屆）。鉆石聯賽上海站贊助管理運營結構主要經歷兩個階段，關鍵的轉折點是賽事主辦方的更替。在2009-2015年間，上海國盛集團作為主辦方，與上海東亞體育文化中心有限公司聯合承辦了上海站。上海國盛集團主要從事投資與資產管理，而上海東亞體育文化中心有限公司主要負責體育場館運營。但兩者在體育賽事運營方面并不專業。2016年起，中國田徑協會、國際田徑管理公司調整了主辦方，選定上海久事體育賽事運營管理有限公司負責鉆石聯賽上海站的賽事運營，并精簡了組織結構。久事賽事接手后迅速完善營銷體系，根據市場反饋，其營銷結構能更好地應對當前現實的商業環境，使得賽事收益逐年上升、盈利目標也逐漸接近。作為專門承辦上海的大型國際體育賽事為基礎平臺的復合型項目運營管理公司，久事賽事為國際田聯鉆石聯賽上海站的賽事贊助運營結構提供了穩定良性的保障平臺。

3.2、合作伙伴構成

根據贊助金額和權益對贊助商和合作伙伴的細致分類，形成三層贊助等級。一級贊助商（獨家冠名商）：萬達集團，由國際田聯選定與簽訂長期合作協議，贊助金額遠遠高于下兩級贊助商；二級贊助商（高級合作伙伴、協辦單位、官方合作伙伴、賽事指定贊助商、官方指定產品）：耐克、OMEGA、中國建設銀行等。二級贊助商數量會多些，但贊助金額相對要少些。官方合作伙伴、大會唯一指定用品是賽事中最常見的贊助商，在選擇上更偏向體育用品、電子產品等，它們以不同形式在賽場內外出現。如，賽場內比賽用鞋、草坪、飲品等，賽場外有酒店、酒類、電子產品等。由于該級贊助商數量較多，設置了贊助金額門檻，為此在整個賽事贊助商中占據重要地位；三級贊助商（賽事供應商）：如農夫山泉、光明乳業等。通常以供應商、物資贊助形式呈現。此級贊助商門檻較低，主要以提供物資支持交換贊助商權益。相對于前兩級贊助商以較高的贊助金額和賽事聯合宣傳提高影響力而言，三級贊助商的選擇，主要依賴賽事過程中曝光產品，拓寬產品的受眾人群，其獲得的贊助權益相對較少，并且受前兩級贊助商的向下排他權限制。三級雖然從賽事中獲得的經濟收入有限，但因可以提供賽事所需的物資，充實賽事運營資源，而作為交換權益，所以該級一般以自主推廣權為主，在賽場指定區域組織促銷活動，如制作賽事定制產品和派發優惠券等等。

在贊助合作伙伴的構成中具有重要地位的是一級贊助商。國際田聯鉆石聯賽的獨家冠名商萬達集團與國際田聯之間的長期戰略合作，為推進中國體育產業高質量發展起到了關鍵作用。萬達體育獲得了2025-2029年5年的鉆石聯賽媒體權益和1項為期10年的國際媒體版權協議。與國際重要賽事有著長期的合作目標，一般來講都會對舉辦地區和國家體育產業有著帶動作用，萬達集團與這一賽事的合作意義非同凡響。

4、國內體育賽事贊助策略

4.1、傳統贊助與新媒體贊助的結合

上海站將本土傳統優勢項目設置在后幾個競賽單元，并在有本土選手參加的項目增加現場DJ去激發觀眾觀賽情緒，再通過短視頻、直播、互動問答等新媒體內容方式同觀眾產生更緊密的互動，產生出更加豐富多元化的內容。賽事運營團隊還對新媒體提供的實時數據進行分析，能更加精準地衡量贊助效果、優化贊助策略，如哪些時間段觀眾人數最多，哪些互動方式最能吸引觀眾等。這既能提升贊助品牌產品的曝光度，也能為觀眾帶來更多的互動體驗。此外，通過整合線上線下資源，考慮新型產品贊助、技術贊助等形式，密切與社交媒體合作，幫助贊助內容更快更廣泛地得到傳播。若能更好地彰顯出具有前瞻性的視角、開拓創新性的思維，靈活的贊助策略，體育賽事的贊助將會在新時代背景下，持續為品牌推廣和賽事圓滿帶來“雙贏”結果。

4.2、本土化贊助策略與全球化視野

面對國際賽事贊助商的逐漸本土化，賽事贊助策略需要在本土化與全球化之間找到一個平衡點。在推進融合全球與本土元素的賽事贊助活動過程中，開始重視將國際賽事本土化的特點突顯出來。上海站田徑賽事的贊助策略中，巧妙融合了上海的歷史文化和時尚元素，通過設計與賽事主題相關的文化體驗活動，讓國際運動員、觀眾，以及外國媒體強烈感受到了上海本土文化的獨特魅力，如能將上海的特色小吃、工藝品等作為觀眾福利，引進的本土企業所帶來特色產品或服務，建立起的多語言、跨文化的宣傳策略等，創新了贊助形式與內涵。能通過利用中國特色的新媒體工具（如微信、微博、抖音等），針對不同區域的觀眾提供個性化的內容去擴大賽事影響力，確保贊助內容能夠迅速傳播至全球。由于注重全球與本土元素的融合，國際田聯鉆石聯賽上海站這一作為國際賽事的重要站點，能準確把握獨特的定位與機遇，以創新的贊助策略，實現了國際影響力與本土贊助市場的“雙贏”。

4.3、跨界贊助與多方合作的新趨勢

當今的體育賽事贊助不再是單一產品的曝光，而是越來越多品牌與賽事的深度合作、運動員與觀眾的互動交流。國際田聯鉆石聯賽上海站歷經十年磨一劍，培育出了廣泛的群眾基礎，這為今后挖掘賽事贊助內涵，尋找跨界贊助創造了良好的機會。體育賽事與健康、時尚等行業有著天然的關聯，除了拉攏傳統體育品牌贊助商，還可以與健康食品、運動健身、時尚服飾等跨界品牌進行合作，如采取限定健康食品，以及可以由國際國內有正能量的田徑明星作為形象代言人等，既能為觀眾提供更加健康向上的觀賽體驗，又能實現跨界贊助。此外，還應加大同政府、媒體、技術提供方等利益關聯方主動開展合作的力度，為贊助商創造更多的曝光點，為賽事的舉辦吸引更多的資源。賽事舉辦期間，須更深入、更廣泛地了解利益相關方的真實需求，通過持續優化體育賽事贊助策略和合作方式，確保合作者從中獲得最大的收益，實現贊助商與觀眾、賽事本身之間的化學反應，形成更大發展空間與雙贏局面。

對賽事贊助效果及時跟蹤、評估是十分重要的環節。贊助商定期衡量贊助效果，確保達到既定目標。通過分析品牌曝光、銷售數據，社交媒體信息反饋等來實現。若有必要進行策略調整，贊助商會依據評估結果實施市場調查，基于贊助前后數據的分析，去了解受眾需求、行為趨勢、產品所占市場份額等。因此，賽事主辦方和贊助合作伙伴都會實時結算，確認所有款項和權益都已得到充分履行；同時還應該全盤衡量贊助賽事的獲利情況，制定出下一步更有效的市場營銷戰略，為未來合作提供更優質的方案。

5、結論

現代體育的賽事贊助已成為促進我國體育事業和體育產業發展的重要棋子。通過探討論證國內體育賽事贊助運作策略，希望能為國內體育賽事組織者更深層次思考體育產業市場動態、消費者行為提供借鑒，在未來體育賽事贊助目標設定和賽事運營受眾因素能更加趨于平衡、贊助執行流程更加簡化明晰、對贊助結果的評估更加量化。對體育賽事贊助與高效運作起到推進中國體育事業高質量發展的作用，能帶動承辦城市及其商品、旅游、文化、媒體等多個產業的協同發展，促進該城市及區域經濟產業鏈的整合與優化。贊助國際大型體育賽事，既有利于提升贊助企業影響力與品牌知名度，也能推進國家的科技進步和經濟市場變革。我們有理由相信，中國的體育賽事贊助與運作將迎來更加廣闊的發展前景。

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作者簡介：王天爍（2001-），女，漢族，江蘇南京人，研究生在讀，研究方向：體育管理；

通訊作者：徐立功（1971-），男，漢族，安徽歙縣人，碩士，教授，研究方向：體育管理。