鄉村振興背景下永州對接粵港澳大灣區特色農產品營銷策略研究

摘" 要：實施鄉村振興戰略以來，永州市委、市政府緊緊抓住粵港澳大灣區建設的機會，大力實施“菜籃子”工程和蔬菜出口“百億工程”，優勢特色農業產業發展上走在湖南省的前列。但同時相關產業在品牌、價格、渠道和促銷方面依然存在較大提升空間，需要從挖掘本地特色農產品種植優勢、加強產銷對接、提升產品質量、開展營銷策略、推動產業合作和加強人才培養等方面著力，提升產品市場的競爭力，推動永州對接粵港澳大灣區特色農產品營銷可持續發展。

關鍵詞：鄉村振興；特色農產品；粵港澳大灣區；永州；營銷策略

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）24-0111-04

Abstract： Since the implementation of the Rural Revitalization Strategy， the Yongzhou Municipal Party Committee and Municipal Government have firmly seized the opportunity of the construction of the Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area， vigorously implemented the \"Vegetable Basket\" Project and the \"Ten Billion Project\" for vegetable exports， and are at the forefront of Hunan Province in the development of advantageous and characteristic agricultural industries. However， at the same time， there is still much room for improvement in related industries in terms of brands， prices， channels， and promotions. It is necessary to explore the advantages of local specialty agricultural products planting， strengthen the docking of production and marketing， improve product quality， carry out marketing strategies， promote industrial cooperation， strengthen talent training， and etc. Efforts will be made to enhance the competitiveness of the product market and promote the sustainable development of Yongzhou's docking with the Guangdong-Hongkong-Macao Greater Bay Area's specialty agricultural product marketing.

Keywords： rural revitalization; specialty agricultural product; Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area; Yongzhou; marketing strategy

永州市位于湖南省南部，與廣東省、廣西壯族自治區毗鄰，是環粵港澳大灣區的重要城市。優越的地理環境，厚重的歷史傳統，成就了區域內優勢特色農業產業[1]。特別是習近平總書記親自謀劃、親自部署、親自推動的粵港澳大灣區建設，給永州優勢特色農業產業發展帶來了重大機遇。

1" 永州對接粵港澳大灣區特色農產品發展現狀

1.1" 永州對接粵港澳大灣區特色農產品

永州對接粵港澳大灣區市場的優質特色農產品品種多，大米、水果、蔬菜、茶葉、香柚和柑桔等產品成了粵港澳大灣區市場搶手的“香餑餑”。其他產品，如冷水灘的杏鮑菇、黑美人西瓜，零陵的黑茶、柑桔，祁陽的黃花菜、檳榔芋、胡蘿卜、黑茶和白茶，東安的雙胞菇、紫皮大蒜、藠頭、紫云生姜、紅薯和芥菜，雙牌的虎爪姜、百香果、獼猴桃、楊梅、柑橘和野生茶，道縣的把截蘿卜、菜心、紅茄、菜苔、辣椒、臍橙和滑皮桔，江永的香芋、香姜、密本南瓜、食用菌、芥菜、香柚、夏橙、沃柑和楊梅，江華的香型萵筍、姬菇、紫長茄、雪梨和苦茶，寧遠的食用菌（黑木耳）、淮山、野山椒、葛根、蓮子、百合、柰李、馬蹄和柑桔，新田的三味辣椒、菜心、菜苔、大豆、紅皮蘿卜、食用菌和柰李，藍山的香芋、大白苦瓜、黃花梨和葡萄，金洞的竹筍、高山野生茶，回龍圩的特早熟蜜桔、密本南瓜等。

1.2" 永州市特色農產品行業發展概況

近年來，永州市把蔬菜產業作為促進脫貧群眾增收的特色主導產業，實施對接粵港澳大灣區“菜籃子”工程和蔬菜出口“百億工程”。永州市蔬菜播種面積居全省第一、出口額連續5年占全省蔬菜出口總額的95%以上，是全國除廣東以外唯一通過陸路為香港直供蔬菜試點城市。目前，全市有農產品加工企業6 565家，其中，農產品加工企業415家，農業產業化企業311家。全市產糧大縣5個、全國蔬菜產業發展重點縣7個、湖南省產糧大縣2個、省級柑橘優勢區域建設縣8個；基本建成500萬畝（1畝約等于667 m2，下同）優質稻、300萬畝蔬菜、150萬畝水果、350萬畝油茶、20萬畝茶葉和800萬頭生豬基地；創建省級現代農業產業園、省級農副產品供應示范基地和省級農業特色產業園71個、萬畝以上基地34個，粵港澳大灣區“菜籃子”生產基地213個。創建了“永州之野”市級農業區域公用品牌，永州地區江永香柚、新田大豆等特色品牌獲湖南省十大農業品牌，永州本土品牌果秀獲湖南省十大企業品牌。新增十大湘菜名縣1個，“一縣一特”優秀農產品品牌2個。

2" 永州對接粵港澳大灣區特色農產品營銷存在的問題

盡管永州市在對接粵港澳大灣區優勢特色農業產業發展上走在了湖南省的前列，但在品牌、價格、渠道和促銷方面依然存在一些困難和問題，突出表現為品牌建設滯后、價格不占優勢、市場渠道單一和促銷力度薄弱[2]。

2.1" 品牌建設滯后

粵港澳大灣區消費者對于農產品的品質和品牌有較高的要求。在融入粵港澳大灣區優勢特色農業產業發展初期，永州市各企業對于農產品品質和品牌建設處于摸索階段，營銷策略缺乏品牌意識，不能充分發揮品牌效應，品牌建設不夠理想。永州個別地區存在品牌優勢外，其他縣區的主栽品種不突出，產業發展目標不明確，再加之缺乏龍頭企業，無法形成有效產業規模和地方特色產品，市場競爭力不足。永州特色農產品在品牌營銷和推廣方面相對較弱，缺乏知名品牌和特色品牌。除湖南果秀、金浩茶油、湖南銀光糧油股份有限公司等為數不多的企業已經開始走向全國外，許多其他產品有的牌子不響，有的市場不寬；甚至有很多企業還在為別人提供半成品或者貼牌產品。相較于粵港澳大灣區內知名農產品品牌，永州農產品品牌知名度有限，影響了特色農產品的銷售?；浉郯拇鬄硡^是一個國際化的市場，品牌要實施針對國際市場的營銷策略，需要擴大永州特色農產品的宣傳力度，否則就難以吸引消費者。

2.2" 價格不占優勢

農產品的生產有著較強的季節性與地域性，而且運輸到粵港澳的物流成本高，導致部分農產品的價格高，如廣東菜心的售價達到20元/kg（為本地市場的2倍），特別是玉米賣到香港為80元/kg，熱銷蔬菜價格偏高?；浉郯拇鬄硡^內的農產品市場競爭激烈，價格競爭也是其中之一，如果永州的特色農產品價格過高，則難以在粵港澳大灣區市場中獲得競爭優勢，最終損害農民利益和生產的積極性。況且在永州與粵港澳大灣區的對接過程中，受供需關系、產地與銷地之間的距離、運輸和儲存成本以及信息流通等因素的影響，存在信息不透明和不對稱的情況，從而導致了農產品價格的不透明。

2.3" 市場渠道單一

首先，永州特色農產品目前仍以傳統銷售渠道為主，如農貿市場、集市等。這些渠道適合小規模生產者和小型經營者，便于直接接觸消費者，但銷售范圍和規模相對有限。在對接粵港澳大灣區的過程中，容易出現信息不對稱和銷售困難等問題。其次，蔬菜進入粵港澳大灣區直通渠道作用發揮不明顯，湖南農副產品集中驗放場道縣、江華、江永和新田等已經建立了蔬菜入港直通渠道，但直接組織貨源入港的蔬菜數量不多，直通平臺的功能作用沒有發揮出來。最后，永州市各縣地區較偏僻，農產品物流較為單一，由于物流發展時間晚且運送較慢，與較多發達地區相比存在差距，難以參與農產品的營銷推廣，嚴重制約了永州地區融入粵港澳大灣區“菜籃子”工程的建設。

2.4" 促銷力度薄弱

全面展示粵港澳大灣區農業發展成果，必然離不開全方位推介名特優新農產品。如廣東江門對口協作合作地區（廣西崇左、黑龍江七臺河、四川甘孜藏族自治州）的近260家企業和3 000種名特優新農產品集中參展，同時還常常舉行農業招商引資推介會、產銷對接會等特色活動。而當前永州市特色農產品對接粵港澳大灣區最多的促銷策略，就是傳統的投放電視廣告，缺乏創新促銷方式，不足以讓消費者認識和了解。在打造粵港澳大灣區“菜籃子”工程體系中，缺乏整體統一規劃、建設、營銷和推廣體系。因此，永州市農產品營銷推廣效果不佳，沒有形成具有影響力的農產品品牌。況且，永州缺乏有規模有效益帶動能力強的龍頭企業。永州市在對接粵港澳大灣區“菜籃子”工程上，依然停留在農產品生產領域上，導致農業產業優勢還未向產業融合轉變。雖然近年成立了市蔬菜產業協會，但協會吸納的蔬菜生產經營主體數量不多，覆蓋面不廣，協會對生產經營主體的組織能力有限。大部分蔬菜生產經營主體獨闖市場，合作伙伴不多，沒有抱團發展。一些銷售企業有銷路沒貨源，一些生產企業有產品愁銷路。

3" 鄉村振興背景下永州對接粵港澳大灣區特色農產品營銷優化策略

基于上述品牌、價格、渠道和促銷等問題，永州對接粵港澳大灣區特色農產品營銷需要采取針對性的策略[3]。

3.1" 建立“強補促”產品體系，提升品牌實力

3.1.1" 強化網絡營銷

永州市大力推進蔬菜、柑橘等優勢產業和“一縣一特”建設，于2018年正式發布了全省第一個全品類市級農業品牌“永州之野”。截至 2023年，全市已經創建中國名牌產品2個、中國馳名商標6件、湖南省著名商標57件、湖南名牌產品15個和認證“三品一標”農產品401個。永州市可以發揮電子商務的優勢，利用知名產品與粵港澳大灣區加快建設偏遠縣區的網絡。通過開展永州和粵港澳的電商直播或以紀錄片形式，解鎖“直播＋帶貨＋營銷”新業態，讓消費者感受到農村本土氣息和鄉村生活；通過展現農產品的品質、新鮮度、采摘過程、種植形式和生長狀態等，建立起原生態、綠色無公害等特點構建品牌形象，擴寬農產品銷路，實現兩地的雙向流通，助力偏遠縣區優質農產品“走出大山”，暢通永州對接粵港澳大灣區特色農產品營銷的渠路。

3.1.2" 補齊品牌短板

在永州精準對接粵港澳大灣區特色農產品的營銷過程中，農產品的特色營銷、品牌建設、產品開發都需要采取一系列強有力的措施。一是要在對接粵港澳大灣區特色農產品的包裝設計中突出永州地域特色，特別是通過引入永州的地理特征、文化元素、當地歷史等來展現產品的獨特性，突出產品的地域特色和品質優勢。二是加大永州特色品牌建設，積極參加相關行業的展會和活動，展示永州特色農產品的品質和特色，拓展粵港澳大灣區的市場和客戶資源。通過展會和活動，與潛在合作伙伴建立聯系，促進品牌的合作與交流。

3.1.3" 促進科產深融

撬動粵港澳大灣區特色農產品銷售杠桿、提升市場競爭力，必然需要科技的助力?；浉郯拇鬄硡^是中國經濟最活躍的區域之一，其消費市場龐大且對高品質、特色農產品的需求量大。為了實現與這一區域的對接，可以采取引入現代農業科技，推廣智能灌溉系統、無人機農業等智能化、數字化農業設備和機械，進一步提高農產品種植、養殖、加工等環節的效率和質量，減少勞動力成本，確保產品達到粵港澳大灣區的市場標準。加強信息化管理，建立與粵港澳大灣區的農業信息化管理系統，實現農產品生產全過程監控、數據分析和決策支持，提高農業生產的科學性和精準性。推動農業科技創新，加大對農業科研機構和企業的支持力度，引導粵港澳知名高校和科研院所到永州建設農業種植中心，鼓勵其開展農業科技創新，培育新型農業產業和新品種。

3.2" 健全“優管統”定價機制，增強競爭優勢

3.2.1" 優化季節定價

永州在對接粵港澳大灣區的特色農產品營銷策略中，季節定價是一個重要的環節。永州市農產品受季節性影響明顯，特別是極端氣候災害頻發，對農業生產的影響較大。因干旱等自然災害，蔬菜瓜果價格偏高。因此，市場要根據季節、氣候等因素調整價格，合理規定對接粵港澳大灣區特色農產品價格區間。

3.2.2" 政府管理定價

永州是農產品的重要產地，特色農產品在粵港澳大灣區市場中具有較大的潛力和優勢。但是農產品有市場價格的波動性和不確定性，需要政府通過管理定價來維護市場秩序、保障農民利益及促進農產品的穩定發展?？h級以上物價部門、業務主管部門按照國家規定權限，通過規定對接粵港澳大灣區農產品的基準價和浮動幅度、差率、利潤率、最高限價和最低保護價等，指導農產品生產經營者制定某些農產品的價格。

3.2.3" 統一產品定價

永州特色農產品在粵港澳大灣區市場的深入推廣，消費者對產品品質、品牌形象和價格敏感度逐漸提高。統一產品定價策略有助于確保產品在市場上的價格一致性，維護品牌形象，提升消費者對產品的認知和信任度。通過統一產品定價，保持對接粵港澳大灣區農產品的糧食、蔬菜、禽類等特色農產品物價相對穩定，嚴格控制市場價格區間，并加大對商家隨意加價行為的處罰力度。

3.3" 聚焦“產運銷”流通環節，暢通銷售渠道

3.3.1" 產銷精準對接

借力國家級水果蔬菜外貿轉型升級基地這一金字招牌，建立湖南農副產品集中驗放場地、首衡國際農產品交易中心、粵港澳大灣區“菜籃子”產品永州配送中心、世界食品港暨全球食品保鮮加工中心等集散基地。一是促進永州與粵港澳大灣區共享信息和數據，暢通線上聯通渠道，提高大陸與粵港澳地區信息透明度，彼此充分分享市場信息、需求預測、產量數據等[4]。數據的共享，有助于永州農產品生產經營者更好地了解市場情況，調整生產計劃，減少庫存和滯銷情況。二是著力拓展通關平臺，優化對接服務，完善流通平臺，這是打造農產品銷售渠道“最后一公里”的關鍵所在。充分發揮粵港澳大灣區“菜籃子”產品6個配送分中心的集散功能，實現與粵港澳大灣區“菜籃子”產品配送中心平臺緊密對接。

3.3.2" 科學布局運輸

永州農產品先前要先運輸到深圳，在深圳卸車重新拼裝，再運抵香港，一般需要花費3～5天的時間。如今建成的7個現代農業產業基地農產品，當天就能到達香港。例如，日日興公司為保證蔬菜的新鮮銷售和及時供應，建有2萬t果蔬氣調保鮮庫、2萬m2倉庫及加工車間，還配備了2臺深港冷鏈車，實現從田頭到粵港澳市場全程可控、全程可溯源、全程冷鏈物流配送，公司生產的新鮮蔬菜可實現當天從農田到餐桌。該公司的農產品，除了供給粵港澳市場，還遠銷東南亞、日韓、歐美等多個國家和地區。

3.3.3" 培育促銷人才

政府需做好頂層設計，加大政策宣傳和農業相關人才引進力度，鼓勵和吸引年輕大學生和農民工回鄉創業，培育職業農民，為農業生產、經營和管理和銷售等各個環節輸送人才，助力數字鄉村的建設，帶動一批農民電商主播參與優勢特色農業產業發展。永州當地即擁有一所綜合類本科院校，還擁有相應的農科類?？圃盒＃囵B的人才類別當中既有專業性農業人才，也有營銷類人才。當前，特別需要加強銷售人才培養，培養能勝任農產品營銷和粵港澳大灣區貿易方面的專業人才，建立粵港澳大灣區對話合作長效機制，推動相關產業持續健康發展。

3.4" 推進“農工旅”融合發展，擴寬促銷范圍

3.4.1" 完善聯農帶農機制

創新永州對接粵港澳大灣區優勢特色農產品的營銷策略，采取消費幫扶的方式，帶動農業產業的發展。永州市政府聯合粵港澳大灣區政府共同舉辦農博會、博覽會、展銷會和湖南名優產品交易會等，搭建多種交流平臺，增強宣傳效應；利用“農村淘寶”“O2O”等平臺營銷業態，進一步加大宣傳力度，扶持名特優農產品發展，不斷強化品牌營銷。努力推出系列永州市各地優質特色農產品品牌，擴大品牌的知名度與影響力，打造一批拿得出、叫得響的優質品牌，增加農產品的銷售量。

3.4.2" 精深加工提升銷量

重點實施永州特色農產品產地的初加工提升、精深加工延鏈、加工園區建設等方略，發展精深加工產業。支持油茶、柑橘、茶葉、糧食、蔬菜、藥材和生豬等優勢產業開展技術改造，更新或引進先進加工設備和加工工藝，創新轉化加工新技術，開發蔬菜加工新產品，提高產品檔次和提升產品附加值，增加粵港澳大灣區農產品的銷量，并形成一定規模的農產品加工產業集群。通過“糧去殼、菜去幫、果去皮”等方式，提高農產品附加值，拓展永州對接粵港澳大灣區特色農業產業的銷路。例如，湖南果秀食品公司作為國內柑橘加工行業的龍頭企業，近年來通過精準的市場策略和國際國內市場的雙向拓展，取得了顯著的成績。

3.4.3" 推動農文旅融合

在鄉村振興戰略下，結合“美麗鄉村”建設，實施“美麗鄉村＋特色農產品”營銷策略。結合特色餐飲、住宿、會議、休閑、觀光、度假、農耕文化和適度規模農產品加工融合等，做好第三產業。為加快推進文化生態的深度融合發展，積極對接粵港澳大灣區，謀劃實施好“引客入永”行動，促進文化生態旅游領域的發展，逐步建立對接粵港澳大灣區的交流合作長效機制。積極推進永州宣傳活動，開展粵港澳大灣區的文旅宣傳推介，宣傳好永州“舜皇山”“陽明山”“零陵古城”等自然遺產資源，以及充分展現“舜文化”“柳文化”“瑤文化”“江永女書”“祁劇”等特色文化遺產；以永州獨特魅力吸引粵港澳大灣區的企業前來參觀，邀請主要粵港澳大灣區媒體、文旅名人來永州采風，并引導粵港澳大灣區游客前往農業園感受農產品的種植過程。通過文化生態旅游深度融合，帶動當地特色農產品的發展。

4" 結束語

永州是湖南對外開放的“南大門”，是對接東盟的“橋頭堡”。近年來，湖南省永州市把蔬菜產業作為促進脫貧群眾增收的特色主導產業，實施對接粵港澳大灣區“菜籃子”工程和蔬菜出口“百億工程”，帶動全市人民脫貧致富實現增收。2024年，預計全市脫貧人口人均純收入18 112元，增幅14.1%。在鄉村振興背景下，永州農產品對接粵港澳大灣區的營銷之路依然艱辛且漫長。因此，在激烈的差異化競爭中，需要充分展現自己的本土優勢，從而帶動永州的農業產業取得更好的發展。

參考文獻：

[1] 寧夏.大農業：鄉村振興背景下的農業轉型[J].中國農業大學學報（社會科學版），2019，36（6）：5-12.

[2] 王友燕.鄉村振興背景下特色農產品市場營銷策略[J].商場現代化，2023（17）：36-38.

[3] 謝晶仁.湖南對接融入粵港澳大灣區建設的路徑研究[J].湖南省社會主義學院學報，2022（5）：107-114.

[4] 趙文德.鄉村振興戰略下廣州建設粵港澳大灣區農產品供應鏈渠道研究[J].物流技術2022，41（8）：14-19，64.

基金項目：湖南省社科基金重大委托項目（23WTA07）

第一作者簡介：周芳檢（1975-），男，博士，教授。研究方向為城鄉公共治理。