直播賣農貨，電商新風尚

鄉村振興戰略下社會資源向農村傾斜，為相關農產品生產銷售提供了時代機遇。為進一步鞏固鄉村振興戰略，實現農產品暢銷、農業升級，需要相關農戶借助直播的方式開展一系列電商活動。文章分析了直播電商模式發展的重要意義、直播電商模式應用于農產品電商面臨的難題以及解決路徑，基于農產品商業化視角，希望帶給相關電商農戶部分產業發展建議，從而利用現代化手段推動農業產業進步，同時為數字經濟模式提供更多的理論支持。

直播電商是現代信息技術迅猛發展下的產物，然而直播電商運營需要從打造農產品賬號、做好農產品推廣兩方面入手，繼而借助多樣化營銷和多渠道商務合作的方式開展農產品銷售工作，需要運營者具備一定的網絡思維和靈敏的需求嗅覺。農產品賬號運營者大多為經驗較缺乏的農戶，在推廣、運營的工作中存在一定的難題，需要一定的理論經驗作為引導，文章便是基于此背景展開了具體討論。

直播電商模式發展的重要意義

對于農產品銷售而言

當前網民基礎量大、在線時間較為統一，為直播電商模式的開展提供了有利的環境支持。電商利用直播模式進行農產品銷售更能夠聚集線上流量，吸引大量的客戶粉絲，并且在直播中通過主播的跨時空講解，每一位潛在客戶能夠充分挖掘自己需要的農產品。通過線上互動回答，統一解決客戶購買問題，能夠最大程度提高線上農產品銷售效率，實現經濟效益的最大化。同時，直播過程中通過豐富的互動環節，如發福袋、開盲盒等形式，能夠有效的豐富農產品銷售手段，實現農產品捆綁銷售，用銷售量較高的農產品帶動銷售量一般的農產品從而實現整體發展。此外，通過直播展示介紹農產品的發展歷史，提高消費者對農產品的了解程度，能夠盡可能的獲得消費者的信任，實現良好的線上農產品銷售效果。

對于農產品電商領域而言

當前階段，電商發展在一定程度上仍然落后于其他領域，如果想要實現彎道超車就必須從銷售方面入手，尤其是借助直播銷售農產品，能夠貼近農產品特點打造銷售模式，提供個性化的農產品銷售服務。這在一定程度上不僅能夠培養起基礎客戶的重視程度，更能夠吸引潛在客戶的關注。利用個性化的直播運營銷售，打造風格鮮明的電商賬號，從而提高農產品品牌的影響力，基礎客戶也會在農產品銷售水平日益提升的現狀下沉淀，成為支持品牌發展的老客戶。因此，直播電商模式激發了農產品電商領域內部活性，使得農產品電商領域內實現良性競爭，拉近農產品電商領域與其他產品電商領域距離，有利于幫助農產品電商領域實現彎道超車。

對于鄉村經濟發展而言

農產品電商領域在本質上仍屬于鄉村經濟的范疇，在鄉村振興的發展戰略下為實現發展目標，相關單位和部門采取了一定的手段進行扶持，但是“授人以魚不如授人以漁”，政策扶持不能作為鄉村經濟振興的首要手段，要發展鄉村內部經濟，就要挖掘鄉村經濟閃光點。直播電商模式進一步打開了鄉村大門，使得鄉村農產品能夠從線上面向全國，是鄉村經濟能夠獨立發展振興的重要表現。同時，直播電商模式能夠全面地展示鄉土文化、鄉土風情，在一定程度上有利于從多產業、多領域實現鄉村經濟繁榮發展。

直播電商模式應用于農產品電商面臨的難題

農業電商人才缺失

區域經濟發展不平衡下人才資源的流動具備一定的弊端，優質人才大量涌入經濟繁榮地區形成內卷現象，部分經濟欠發達地區受到優秀人才缺乏的限制難以改善現狀。在國內農產品電商領域內，仍然存在人才缺失方面的問題。部分農產品品質優良卻因為不合理的運營和銷售而無法暢銷，正是因為相關人才的缺失使得農產品電商運營不得當，尤其當前階段相關教育資源側重于流向醫學、工程等熱門專業，使得部分高校缺乏豐厚的資源支持，無法提升電商專業實力，形成電商專業人才缺口較大的現象。同時，高精尖人才的缺失同樣制約著農產品電商的發展，由于農產品電商入行門檻沒有過多的限制，降低了電商人才標準，無法輸出高精尖優質電商人才。

農業電商產業分散

受到傳統老舊思想觀念的影響，農戶在線上運營農產品時傾向于個體運營，雖然個體運營在處理商戶關系方面具有一定的優勢，但是個體運營制約了相關農產品的產量，并且容易出現同質化競爭的現象，產品同質化在一定程度上會引發惡性商業競爭，不利于農產品電商領域的整體繁榮進步。同時，個體運營在物流合作方面會受到限制，部分物流企業傾向于與大規模的企業合作，規模較小的個體農產品運營在物流服務方面并不占據優勢地位。此外，個體運營提供的農產品種類有限，客戶無法從有限的農產品種類中挑選出心儀的產品，會消耗客戶的購買熱情，不僅不利于短時間內的產品銷售，更不利于維護客戶關系和挖掘潛在客戶。尤其是電商個體化運營初期，常常因為初始粉絲基礎不達標而遏制電商長遠發展，部分電商的銷售熱情和銷售信心也會逐漸降低。

農業電商營銷滯后

在內卷的商業經濟背景時代下，無法實現有效產品銷售創新便是退步，長時間使用單一的營銷模式會增加客戶的疲倦感，從而丟失部分客戶。相比于其他產品電商，農產品電商運營較晚，因此營銷模式大多借鑒其他產品的營銷模式，這種營銷模式可能會在農產品電商運營的初期帶來一定的經濟效益，但是時間一長，會消耗農產品客戶的購買欲望，使得農產品電商無法進一步發展。尤其是部分電商農戶產品營銷創新理念淡薄，害怕創新型的營銷方式會帶來反向的作用，不愿意采取相關的營銷創新實踐措施，在單一傳統的營銷模式下，部分農產品電商宛如溫水煮青蛙，永遠無法實現農產品電商進一步發展的目標。部分電商雖然具備一定的營銷模式創新的思維，但是缺乏營銷模式創新的能力，只能夠搬運同類型其他產品或者不同類型產品的營銷模式，無法采取針對性的營銷模式，使得產品營銷與產品理念無法貼合，同樣不利于農戶電商長遠運營。

內容垂直深度不夠

視頻賬號運營需要博主定時發布與賬號定位相關的內容，直播電商模式要想持久運行亦是如此，但是當前階段部分直播產品種類繁多，雖然一定程度上滿足了顧客多樣化的消費需求，但是使得直播內容無法朝向垂直方向發展。一旦直播內容深度較淺就容易被同類型的直播取代，這也是大部分農產品電商現狀，尤其是部分電商直播時為了提高直播間熱度會選擇生活家居類產品，不僅與賬號定位內容不符還會與其他生活家居類賬號產生沖突，不利于農產品電商直播長遠發展。

主播專業素養缺乏

網絡時代下具備一定語言邏輯能力的人都可以成為主播，在一定程度上拉低了主播的入行標準，并且大部分主播入行后沒有經歷過規范化的培訓工作，正式上崗后沒有能力自行解決直播間突發的直播事故，使得相關農產品直播質量不佳。此外，部分主播沒有全面了解過直播間產品，缺乏與直播間產品的契合度會使得直播介紹效果不佳，無法吸引消費者繼續觀看直播，尤其是部分主播缺乏職業素養，工作過程中面對產品質量相關問題無法給出有效的專業的回答，使得直播間的顧客忠誠度不高，農產品直播電商工作難以順利開展。

管理機制較為落后

直播電商運營過程中，直播間相當于一個獨立的工作單位，既然存在工作單位就一定會存在相關的管理工作，但是由于網絡時代人人都有發言權，使得部分直播間網民發言水平參差不齊，影響農產品正常直播的同時不利于直播間內的管理工作。此外，部分直播間的管理主要依賴第三方平臺監督機制，有時候平臺監督不夠及時，主播在直播過程中容易說出敏感詞匯并且容易誘導消費者朝向不良的方向發展，正是由于農產品直播間質量良莠不齊，無法讓顧客深度信賴相關的農產品電商直播。

重視利益忽略傳播

雖然農產品電商直播的最終目的是獲得更好的經濟效益，但是對于農業直播領域而言，更重要的是幫助農產品樹立良好的商品形象從而為農業領域長足發展提供支持。在農產品直播過程中，如果能夠進一步弘揚鄉土特色、傳承鄉土文化則更能夠幫助農產品樹立良好的社會形象，有利于農產品電商社會效益的實現，但是當前大部分農產品電商并不重視社會形象的樹立，甚至部分直播過程中會與顧客在經濟利益方面產生沖突，不合理地處理顧客的售后需求，最終喪失消費者的信任，無法實現農產品直播電商運營的長遠發展。

有關直播電商模式應用于農產品電商的路徑建議

加強人才培養與引進

當地政府應成立專業的直播培訓機構，聯合農業企業、電商平臺，對本地農戶、農業企業開展相應的電商培訓，培養本土的專業直播運營人才。政府可以制定相關政策，如提供稅收減免、資金補貼等，鼓勵大學生返鄉創業，吸引更多電商人才投身農村電商事業。學校應高度重視產教融合，開設相關課程，培養既懂農業又懂電商的復合型人才。

帶動農產品文化產業

農產品電商直播水平的提升帶動農業產業的進一步發展，而農業產業發展的最終目標是實現區域經濟領域內的鄉村振興，幫助鄉村文化得以順利傳承和弘揚。在相關農產品電商直播過程中，應當及時認識到帶動農產品文化產業發展的重要性，實時跟進國家發展需求更新自身銷售理念，利用現代化手段宣傳文化產業和鄉土特色文化，提高網民在這兩方面的認知能力。部分農產品電商在直播過程中，可以將特色鄉土文化印刷在卡片或者小物件上作為贈品附送給購買農產品的顧客，一方面能夠打造特色農產品銷售模式，另一方面能夠推動特色鄉土文化進一步弘揚。這不僅能夠豐富消費者的購物體驗，還能夠為振興鄉村經濟做出貢獻。

實現多渠道推廣營銷

要想進一步擴大直播間粉絲基礎，吸引網絡流量，就需要相關直播團隊做好多渠道、多平臺的推廣營銷工作。尤其是針對不同平臺特點的推廣工作，在打造直播電商模式的過程中，可以先從受眾較多的微博平臺入手，以提高農產品直播電商的知名度，通過特色化的直播宣傳實現基礎粉絲量的增長，然后根據農產品適用人群，選擇用戶質量較高的平臺如小紅書、得物等，為農產品直播電商運營提供更加堅固的粉絲支持。真正落實農產品的直播工作需要從快手、抖音等平臺入手，這類平臺的粉絲購買能力較強并且回頭率較高，容易幫助農產品獲得忠實粉絲的支持。當農產品電商直播規模到達一定程度時并且擁有了較高的知名度，就可以在淘寶、京東等平臺開播，這類平臺是百姓生活中常用的購物平臺，能夠幫助農產品直播提高國民知名度。

清晰定位直播間特色

實現農產品直播電商長遠發展首先要做好農產品賬號內容管理，清晰地定位出直播間的特色內容，通過強化直播間特色化的品牌意識形成特色直播間，合理增加直播間垂直內容，增強農產品電商直播整體效能，提高基礎顧客忠誠度的同時吸引大批量潛在顧客，同時做好直播間特色產品的宣傳介紹文案，讓新顧客能夠盡快的了解農產品電商直播主要內容。此外，當面臨同類型賣家的商品競爭時，可以借助定期促銷、開寶箱贏產品、湊滿減等活動為相關消費者爭取最大利益，從而引導直播間消費者走向。部分農產品電商直播可以以農產品的生態化生長為特色，向顧客展示農產品的綠色生長環境，滿足消費者的綠色消費需求，從而提高農產品的吸引度。同時，可以賦予農產品運營一定的故事內涵，通過創造特色品牌故事內容，給消費者留下深刻的印象，從而逐步提高消費者對于自家農產品的認可程度，盡可能提升顧客的忠誠度。

提高主播的專業能力

提高直播電商模式在農產品電商中的應用水平需要從直播工作人員方面入手，尤其是主播專業能力和職業素養管理方面。主播是帶動直播間氛圍的最重要人物，如果農產品直播過程中，主播能夠流利的介紹不同農產品的功能、使用或食用方法以及基本情況，并且職業素養較高、不與粉絲發生正面的沖突，那么會幫助直播間營造出和諧的氛圍，在和諧的氛圍引導下相關經濟合作才會順利，農產品直播才能順利運行，所以提高主播的專業實力和職業素養是十分必要的。要適當提高主播入行門檻和標準，在主播上崗前進行專業的針對性培訓，幫助主播認識到工作過程中合理發言的重要性，這樣才能夠保證主播能夠順利完成工作任務，發揮出積極的帶動作用。

完善直播間管理工作

健全完善直播間管理機制，督促電商直播順利合理運行是保障農產品電商直播長足發展的根本條件。只有保障直播間處于網絡控制管理的范圍之內，才能夠得到第三方平臺的支持，更有利于吸引流量。因此在提高直播電商模式農產品電商應用水平的過程中，需要直播團隊加強對于直播間的內部管理，避免出現違反網絡安全管理規定的內容，從而做好農產品的質量管理，盡可能保障銷售農產品的質量，為廣大消費者提供優質農產品銷售服務。還要做好農產品售后保障管理工作，選派專業的售后客服與顧客進行交流，最大程度上滿足顧客的售后需求。同時，做好直播時間的管理工作也是電商直播管理的重要內容，要保障直播運營時長處在合理范圍內，并且定期、定時開播。

平衡利益與傳播，強化社會責任

在追求經濟效益的同時，注重農產品的品牌傳播和文化傳播，提升農產品的社會價值和影響力。鼓勵農業企業和主播承擔社會責任，積極參與公益助農活動，樹立良好的社會形象。

總的來說，合理應用直播電商模式于農產品電商發展是電商經濟、數字經濟發展下的必然產物，同時也是切實貫徹鄉村振興戰略、引進多樣化資源的重要手段。相關電商農戶在直播運營的過程中，要堅持產品質量第一的原則，不被網絡誘惑迷惑。要實時跟進網絡時代發展步伐，利用創新化的推廣手段吸引粉絲，做好直播產品銷售的同時合理宣傳鄉土文化，從多維度、多領域貫徹鄉村振興戰略。文章總結相關內容，一方面希望為電商農戶直播運營提供理論依據，幫助電商農戶提升直播電商運營水平，另一方面則希望能夠切實改善部分農產品滯銷現狀、引領農業產業創新性成長。

（作者單位：四川城市職業學院）