文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展的路徑

文章采用SWOT分析法對廣州市文化館的公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展進行了優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等的分析，探討可行的文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展的策略與路徑，以期對其未來發(fā)展有一定的指導意義，對其他同類型場館有一定的借鑒意義。

研究背景及意義

近年來，文化和旅游融合發(fā)展成為備受熱議的話題，各文化場所和旅游景區(qū)也紛紛在文旅融合的領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展，但“大刀闊斧”之后必然要“精耕細作”才能實現(xiàn)文旅融合的可持續(xù)性發(fā)展。因此，文旅“深度融合”的概念越來越多地出現(xiàn)在學術(shù)研究的視野，基層綜合性文化服務(wù)中心和旅游服務(wù)中心的融合發(fā)展也成為一項需要積極探索的重要實踐。李國新（2023）認為“深度融合”主要體現(xiàn)在兩個方面：一是融合范圍更加寬泛，通常意義上的文旅融合主要是指文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，而具有事業(yè)屬性的公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)的融合卻鮮少被提及；二是融合層次更加深入，文旅融合不再只是簡單地將文化元素與旅游拼湊在一起，而應(yīng)該探索如何為旅游注入更深層次的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意和體驗。

廣州市文化館（廣州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心）新館于2023年1月18日正式面向公眾開放預約進館，截至2024年10月接待公眾入館超過230萬人次，組織開展各類群眾文化活動6000多場。當下，廣州市文化館依托場館優(yōu)勢與園林空間，致力于打破傳統(tǒng)文化館的服務(wù)模式，積極推進高質(zhì)量的文旅融合項目。綜合而言，廣州市文化館是公益性文化事業(yè)單位，且于2023年成功創(chuàng)建“國家AAA級旅游景區(qū)”，兼具文化和旅游雙重屬性，是文旅融合的典型，也是探索公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展的絕佳陣地。

當前文旅融合雖熱度一直居高不下，但學界對其研究的深度和廣度卻略顯單薄，且多以博物館為研究對象，文章將廣州市文化館文化和旅游公共服務(wù)的融合發(fā)展納入研究視野，不僅拓展了文旅融合的研究領(lǐng)域和范圍，也對豐富和發(fā)展文旅融合的理論內(nèi)涵具有重要意義。

此外，研究文化館文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展的路徑，對提升文化館全民藝術(shù)普及和旅游高質(zhì)量發(fā)展具有指導性作用，文章以廣州市文化館為典型案例，結(jié)合SWOT模型分析探索可行的發(fā)展策略，力求為同類型場館文旅融合的發(fā)展提供一定的參考和借鑒。

廣州市文化館文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展的SWOT分析

優(yōu)勢分析（Strengths）。卓越的地理位置和場館資源。廣州市文化館位于城市新中軸線南段的中心位置，周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，與海珠湖、廣州塔等景點相鄰，形成良好的集群效應(yīng)，有利于區(qū)域旅游資源的整體優(yōu)化和協(xié)同發(fā)展。此外，廣州市文化館是目前全國最大的文化館，總占地面積約14.2萬平方米，總建筑面積5.4萬平方米，館內(nèi)設(shè)有多個功能區(qū)域，為文化和旅游活動提供場地保障。廣州市文化館以“十里紅云一灣水，八橋畫舫十六亭”為設(shè)計理念，建筑風格融合漢唐與嶺南文化，并與園林空間巧妙組合，成為旅游打卡的熱門景點。

豐富的文化資源。首先，作為廣州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心，廣州市文化館坐擁海量非遺資源，涵蓋了廣繡、廣彩、粵劇、牙雕等眾多門類，將非遺資源融入旅游體驗，不僅豐富了旅游的內(nèi)涵，還能增強游客的參與感和文化認同感。其次，文化館長期舉辦各種類型的文化活動，如“羊城之夏”市民文化季、廣州“村晚”、少兒藝術(shù)大賽、原創(chuàng)音樂舞蹈大賽等具有廣泛參與性和較高藝術(shù)水準的活動，它們涵蓋了不同年齡層次和藝術(shù)形式，使文化館不僅是一個參觀游覽的景區(qū)，更是一個充滿活力和文化氛圍的社交與藝術(shù)體驗空間。

顯著的品牌影響力和知名度。廣州市文化館新館自開放以來，迅速成為廣州的文化新地標，積累了良好的口碑和品牌知名度，如2023年推出“穿粵記之尋味中秋”大型沉浸式古風劇本游園活動、大型情景詩劇“走進李白”、嶺南古琴實景音樂會“琴韻嶺南”等多場沉浸式文化活動，吸引了大量的群眾參與，為文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也為與其他文化機構(gòu)和企業(yè)的合作創(chuàng)造了有利條件。

劣勢分析（Weaknesses）。旅游服務(wù)設(shè)施短板明顯，一方面，文化館內(nèi)目前存在部分區(qū)域旅游導覽標識不夠清晰、準確的問題，易導致游客迷路或不能快速到達想去的地點；另一方面，館內(nèi)餐飲服務(wù)的種類和規(guī)模有限，游客就餐選擇較少，可能會降低游客對文化館的滿意度。

文旅復合型人才短缺。文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展需要既精通文化知識，又熟悉旅游行業(yè)運作規(guī)律的復合型人才，廣州市文化館在這方面的人才儲備相對不足。例如，在活動策劃方面，缺乏能夠?qū)⑽幕顒优c旅游體驗有機結(jié)合的專業(yè)人員，導致一些文化活動雖然具有較高的藝術(shù)價值，但卻忽視了旅游吸引力和游客參與度。

機會分析（Opportunities）。順應(yīng)文旅融合發(fā)展大趨勢。隨著人們生活水平的提高和旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變，游客對旅游過程中所體驗到的文化內(nèi)涵要求越來越高。廣州市文化館可以充分利用這一趨勢，開發(fā)具有獨特文化魅力和旅游吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，結(jié)合場館園林建筑特色和嶺南文化，設(shè)計主題旅游線路，讓游客在游覽過程中深入了解廣州的歷史文化和民俗風情，滿足游客對文化旅游深度體驗的需求。

大型活動帶來發(fā)展契機。2024年中國文化館年會在廣州市文化館舉辦，帶來了前所未有的關(guān)注度，眾多文化和旅游領(lǐng)域的專業(yè)人士、媒體記者以及游客匯聚于此。這是一個展示文化館文化和旅游融合發(fā)展的絕佳平臺。通過年會過程中精彩的文化活動、特色的旅游體驗和優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，廣州市文化館進一步提升了其在全國的知名度和影響力。此外，大型活動的舉辦還有利于文化館整合各方資源，加強與其他文化館、文化機構(gòu)、旅游企業(yè)等的交流與合作，為文化和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展注入新的活力。

科技應(yīng)用營造創(chuàng)新機遇。一方面，借助科技手段可以優(yōu)化文化館的智慧旅游服務(wù)。如在館內(nèi)設(shè)置智能監(jiān)測設(shè)備，實時掌握游客的分布情況，以便合理安排服務(wù)人員和優(yōu)化游覽路線；利用大數(shù)據(jù)分析游客的行為和需求，為文化館的運營管理和產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，進一步提升旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。另一方面，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）等數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展為文化館帶來了沉浸式體驗的創(chuàng)新機遇，為文化和旅游融合發(fā)展賦予了新的內(nèi)涵。

區(qū)域合作拓寬發(fā)展空間。廣州是粵港澳大灣區(qū)的核心城市之一，廣州市文化館可以加強大灣區(qū)公共文化服務(wù)的共建共享，將嶺南文化與港澳文化相結(jié)合，打造具有大灣區(qū)特色的文化旅游產(chǎn)品；還可以與周邊的博物館、自然景觀、歷史名跡等聯(lián)合開發(fā)旅游線路，實現(xiàn)資源共享，讓游客全面領(lǐng)略廣府文化的魅力，拓展文化館的旅游輻射范圍和發(fā)展空間。

威脅分析（Threats）。文旅市場競爭激烈。隨著旅游市場的不斷發(fā)展，游客的旅游目的地選擇越來越多樣化，廣州作為重要的旅游城市，其文化旅游市場競爭異常激烈。廣州市文化館周邊有博物館、美術(shù)館、主題公園等文化旅游場所，只有不斷挖掘和強化自身特色，不斷提升文化和旅游公共服務(wù)的質(zhì)量，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

游客需求的多樣化和個性化挑戰(zhàn)。游客的需求日益多樣化，除了傳統(tǒng)的參觀游覽和文化體驗外，還對餐飲、購物、休閑娛樂等配套服務(wù)提出了更高的要求。例如，一些游客希望在文化館能夠買到具有特色的文化紀念品，而文化館的文創(chuàng)才剛剛起步，還有待完善。此外，現(xiàn)代游客越來越追求個性化的旅游體驗，希望能夠根據(jù)自己的興趣和時間安排來訂制更具個性化的游覽線路或講解服務(wù)，這也是廣州市文化館未來發(fā)展應(yīng)該考慮的一個方面。

廣州市文化館公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展的路徑

文化活動與旅游體驗相融合。首先，結(jié)合廣州的歷史文化、民俗風情和傳統(tǒng)節(jié)日，策劃具有地方特色的文化旅游活動。如中秋、春節(jié)等節(jié)日期間，舉辦大型的民俗文化活動，將傳統(tǒng)的文化表演、非遺展示、美食體驗等融入其中，打造集文化、娛樂、休閑為一體的旅游體驗項目。其次，充分利用文化館的場地優(yōu)勢，開展沉浸式實景演出。以廣州的歷史故事、文化傳說為藍本，創(chuàng)作具有地方特色的演出劇目，讓游客在欣賞演出的過程中，感受廣州的歷史變遷和文化魅力。

文化資源與旅游產(chǎn)品相融合。深入挖掘廣州市文化館的文化資源，并以此為基礎(chǔ)開發(fā)具有文化館特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。當下文化館發(fā)展文創(chuàng)要以文創(chuàng)商品為重點，塑造文化館IP，形成強有力的文化IP內(nèi)核，開發(fā)實用且兼具趣味性的文創(chuàng)商品。逐步開發(fā)研學類型文創(chuàng)產(chǎn)品，把文化館的文化體驗活動與園區(qū)游覽路線相結(jié)合，形成具有文化內(nèi)涵的研學旅游線路。

服務(wù)體系與設(shè)施建設(shè)相融合。首先，做強主業(yè)，不斷完善文化館公共文化服務(wù)體系的建設(shè)，為群眾提供更豐富、更全面的文化藝術(shù)普及活動，滿足人們的精神文化生活需求；其次，不斷加強景區(qū)配套設(shè)施的建設(shè)，提升游客的參觀體驗和滿意度，增強游客黏合度和忠誠度。

人才培養(yǎng)與專業(yè)團隊相融合。一方面，加強對文化旅游復合型人才的培養(yǎng)，通過開展相關(guān)的培訓課程、學術(shù)交流活動等，提高文化館從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。另一方面，組建由文化專家、旅游專家、設(shè)計師等組成的專業(yè)團隊，共同參與文化館的文化旅游項目策劃和開發(fā)，根據(jù)市場需求和游客反饋，不斷優(yōu)化提高項目的質(zhì)量和吸引力。

廣州市文化館公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)的融合發(fā)展是其提升文化旅游競爭力的重要途徑。通過促進文化活動與旅游體驗、文化資源與旅游產(chǎn)品、服務(wù)體系與設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)與專業(yè)團隊的融合，能夠有效推動文化和旅游公共服務(wù)的融合發(fā)展，實現(xiàn)文化與旅游共建共享。

（作者單位：廣州市文化館）