意大利衛生用品市場調研

Italy Hygiene Products Market

2024年10月9—11日，中國制漿造紙研究院生活用紙中心/生活用紙專委會秘書處參觀了意大利MIAC 2024展覽會，并在此期間再次走進意大利市場，對盧卡的Carrefour便利店、佛羅倫薩的Coop超市、Esselunga超市進行了市場調研。

通過洞悉意大利消費者的行為模式及歐洲市場趨勢，為中國衛生用品行業的創新與市場策略提供寶貴參考。

嬰兒紙尿褲品牌集中，使用年齡跨度大

據調研，意大利市場嬰兒紙尿褲品牌集中度較高，除了零售商品牌之外，主要品牌包括Pampers（幫寶適）、HUGGIES（好奇）、Soffio等。

與國內嬰兒紙尿褲以體重為主要選購標準不同，意大利市場則結合年齡和體重兩個關鍵參數，為消費者提供了更為靈活的選擇。同時，為方便消費者選購，嬰兒紙尿褲按照年齡進行擺放，最大使用年齡可延續至12歲，其中4—6歲兒童紙尿褲貨架占比與4歲以下紙尿褲占比相似。

成人紙尿褲品類豐富，輕失禁產品占主導

意大利成人紙尿褲以TENA（添寧）、Lines和零售商品牌為主。與國內成人失禁用品還處在培育階段不同，意大利成人失禁用品市場發展成熟，超市中成人紙尿褲產品擺放位置醒目，且貨架占比與衛生巾及嬰兒紙尿褲產品相當。

意大利市場的成人紙尿褲品類豐富，價格普遍高于嬰兒紙尿褲，消費者在選購時態度坦然。在所有成人紙尿褲中，輕度失禁產品占比較高，且直條型吸水巾較為常見，所有輕度失禁用品均按吸收量（1～8度）進行標識，并根據吸收量依次擺放，便于消費者選購。

超市中成人紙尿褲被分類為男款、女款、通用款，為了滿足不同人群需求，成人紙尿褲也進行了更多創新。TENA的女款輕失禁紙尿褲通過類似內褲的設計，將紙尿褲按照黑、白、膚色多種顏色分類，同時做了波紋式花邊設計，外形設計較為美觀，10片/包售價為9.9歐元。

TENA的男款紙尿褲也做了仿牛仔染色設計，8片/包售價為8.25歐元。

衛生巾品牌集中度較高，產品吸收量標識明顯

女性衛生用品除零售商品牌外，還有意大利Fater公司生產的LINES和S.I.L.C.公司生產的Laurella，Johnson amp; Johnson公司生產的Carefree、Essity公司的Nuvenia、Sanicot公司生產的Vioicot等品牌。

調研中發現直條型衛生巾和護翼型衛生巾的比例較為均衡，說明直條型衛生巾在意大利市場有較強吸引力（調研過程中只能看到外包裝上不同的吸收量，無法明確分辨是直條衛生巾還是護墊，推測可能與使用習慣不同有關）。Carefree品牌的直條型衛生巾在外包裝上印刷了實際大小的衛生巾圖像，為消費者提供了更直觀的選擇方式。

此外，絕大多數品牌會在包裝上通過水滴圖案標注適用的月經量，各品牌量化月經量大小的等級不同，從1～3、1～4、1～5度不等。部分產品還會在包裝上印刷衛生巾分解結構，并對不同結構材料標注說明，并標注同系列產品的所有產品尺寸及吸收量，方便消費者選擇適合的產品。

經期褲產品在意大利超市中產品較少，并且現有產品與國內的經期褲樣式上也有較大區別。Nuvenia品牌推出的一款高端有機棉可重復水洗經期褲，外形和薄厚與普通三角內褲相似，相較國內消費者熟悉的經期褲樣式更美觀，但售價更昂貴。產品標注可在經期使用12小時，并設計了XS到XL

5種大小型號，每片售價為19.99歐元。

濕巾品類豐富，家用清潔濕巾占比高

調研超市中濕巾品類多樣，涵蓋通用、嬰幼兒用、人體擦拭用、廁用、清潔用、寵物用等多品種類型。各大超市通常根據濕巾用途進行分區銷售，如清潔濕巾與清潔用品在同一貨架。濕巾除零售商品牌外，以Kimberly-Clark、O-PAC、S.I.L.C.、Diva International等公司的品牌為主。

與國內濕巾市場不同，意大利成人濕巾種類豐富，且主要以26cm×17cm，8片/包的濕巾為主。盡管意大利市場能找到濕廁紙，但是品牌較少，調研過程中僅發現Sodalco公司出品的FRESHamp;CLEAN品牌濕廁紙。

同時，可替代洗澡用的功能性濕巾受到消費者青睞。

相對而言，家用清潔濕巾在意大利市場占比較大，在與其他清潔產品共同陳列的貨架上，家用清潔濕巾數量令人矚目。然而，可能由于意大利的烹飪習慣與國內的重油烹飪有所不同，本次調研未發現專門針對廚房的清潔濕巾，現有的清潔濕巾大多設計為多場景適用。Bolton公司的SMAC品牌有專用于木地板的清潔濕巾，Reckitt Benckiser Commercial公司的Napisan品牌有多種香型的清潔濕巾。

值得注意的是，在國內備受歡迎的棉柔巾產品在意大利市場上相對稀少，在Coop超市的手帕紙貨架上，找到一款以100%純棉材質、以手帕紙形式進行包裝的產品，6小包的售價為1.89歐元，感冒適用，避免紅鼻子。

超市中寵物濕巾及寵物墊購買方便

與國內市場上寵物用品多依賴線上及實體寵物商店售賣不同，意大利的超市中，寵物相關產品一應俱全，方便消費者隨時選購。調研過程中，所見的寵物濕巾及寵物墊均產自歐洲企業，濕巾以Pet Village公司的Magic Pet品牌為主，分多種類型。

寵物墊以S.I.L.C.公司和Pet Village公司的產品為主，主要是犬用墊片，依照寵物大小不同基本分為60cmx60cm、60cmx90cm兩種，10片/包售價約為5歐元。

通過本次調研，我們發現中意兩國的衛生用品市場及消費習慣存在顯著差異，尤其是在成人失禁用品的接受度和市場成熟度方面，我們還有很長的路需要探索，但是在人口老齡化的背景下，我們相信，通過協會及行業企業的共同推動，國內市場將在不久的將來迎來成人失禁用品的快速增長。