地域性農產品包裝設計研究

摘要：地域性農產品是地方經濟的重要支柱，但是目前地域性農產品的包裝設計卻存在諸多亟待改進之處。本文提出，地域性農產品的包裝設計應深度挖掘地域元素，緊密貼合消費者偏好，并借助文化認同構建產品形象。以田陽芒果包裝為例，本文通過簡化、重構、抽象等手法，將壯族文化的典型代表——壯錦紋樣進行創新性轉化，形成復合圖形，并以二方連續的方式巧妙運用于包裝四周。同時，以田陽區農林生態脫貧產地和田陽女性果農的形象為藍本，創作出富有文化與情感價值的包裝背景插畫，旨在為農產品包裝設計領域提供新的啟示與參考。

關鍵詞：農產品包裝；包裝設計；地域性農產品；壯錦紋樣；芒果包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）20-0118-04

引言

近年來，隨著我國鄉村振興戰略的實施以及民族文化自信的提升，農產品包裝越來越注重地域文化特色的融入，從而催生出眾多富有地域特色的農產品包裝。通過整合民間藝術、傳統工藝、地理標志等元素，農產品包裝已逐漸成為一種文化傳播的載體，展現了我國各地獨特的歷史、民俗和風情。然而，在地域農產品包裝設計的發展過程中，也存在一些問題，如部分包裝設計美觀性不足、難以吸引年輕消費者關注，以及與地域文化結合程度不夠深入等。

廣西百色市田陽區作為我國重要的芒果產區之一，其芒果品質上乘，口感鮮美。芒果種植業已成為當地農民的重要收入來源，對地區經濟的發展起到了積極的推動作用。田陽區還以壯族文化為特色，吸引了大量游客前來觀光旅游。二者分別代表了田陽區的產業發展潛力和民族文化魅力。以該地區芒果為產品，進行地域性包裝設計，不僅有助于開拓當地的芒果市場，提升產品的知名度和競爭力，還能夠充分展現田陽區的地域特色和傳播民族文化。

一、地域性農產品

（一）地域性與地域文化

地域性是一個多維度且復雜的概念，首先在廣義上關聯到地理范疇，展示出自然的鮮明特色。地域性更深層次的體現在于地域文化的彰顯，這涉及社會層面的多個維度，如社會制度、歷史文化、思維方式和思想內涵等。地域性文化不僅承載著物質與精神的雙重符號，更通過其獨特的表達形式，傳達了人們的審美追求與情感共鳴[1]。也就是說，地域文化作為地域性的核心組成部分，是一個地方社會歷史的積淀和傳承。既是一種物質文化，也是一種精神文化，是地域性的生命力所在。我國歷史悠久、文化底蘊深厚、民族眾多、地域廣泛，擁有得天獨厚的地域資源，這些都為地域性產品的包裝設計帶來了豐富的靈感與素材。

（二）中國地域性農產品

地域性農產品是指生長于特定地區，經過漫長的歷史發展逐漸形成獨一無二地域特征的農產品，其品質受當地自然環境和人文民俗影響[2]。自古以來，各地區根據氣候和土地條件的不同，發展了當地適應性強的農業體系。從東北的肥沃黑土地孕育出的大米，到新疆干旱氣候下生長的甜美葡萄，再到福建濕潤氣候中孕育的香醇茶葉，這些地域性農產品都是大自然與當地農民智慧的結晶。很多地域性農產品已成為地方經濟的支柱，為當地農民帶來了豐厚的回報。如今，像阿克蘇蘋果、涪陵榨菜、贛南臍橙等地域性農產品已經是家喻戶曉的代表。

隨著國家鄉村振興戰略的推進，我國正在大力推廣區域農產品品牌這一體系。農產品包裝設計作為品牌形象的重要組成部分，不僅關乎產品的市場競爭力，更是傳播地域文化、提升農產品附加值的有力手段。因此，重視農產品包裝設計的發展，鼓勵各地打造獨具特色的農產品品牌，已成為當前地域性農產品設計的一大趨勢。

（三）田陽區地域性農產品——芒果

田陽區，位于廣西壯族自治區百色市南部邊陲，是中國特色農產品優勢區的代表。2020 年，田陽區以雄心壯志和堅韌不拔的精神，成功建成了20 萬畝農林生態脫貧產業核心示范區、壯鄉一品現代農業示范核心區等六大水果生產示范基地。該區地理位置優越、氣候溫和、濕度適宜、陽光充足，為芒果的生長提供了得天獨厚的自然條件。田陽區被譽為全國少有的宜芒之地，一直以來享有“中國芒果之鄉”的美譽[3]。田陽區的芒果產業是當地鄉村振興的重要經濟支柱。

二、田陽芒果包裝設計現存問題

（一）缺乏地域效應

目前，大部分田陽區銷售的芒果包裝通常采用通用包裝或是依附于百色芒果的品牌包裝。這主要有兩方面原因：一是田陽芒果大多由農戶自家種植和銷售，缺乏統一的品牌意識和市場策略。因此，在包裝選擇上，他們更傾向于使用成本較低、通用性較強的包裝。二是田陽芒果尚未形成自己獨有的特色，其品牌形象在一定程度上依附于百色芒果的名聲之下。這也使得部分注重品牌效應的商販更傾向于采用百色芒果的包裝，以借助其品牌影響力。然而，這種缺乏地域特色的包裝無疑限制了田陽芒果的品牌發展。在競爭激烈的水果市場中，一個鮮明、獨特的品牌形象往往能夠吸引更多消費者的關注。因此，田陽芒果需打造屬于自己的特色包裝，以突顯其獨特的地域文化和產品優勢。

（二）美觀度不佳、同質化嚴重

上文中提到田陽芒果銷售大多由個體戶主導，他們更側重于成本控制，而對審美和創意方面的要求相對較低。這種現象導致了一些包裝無法適應現代社會的審美需求，美觀程度不足，設計感不強，從而影響了產品的市場競爭力。包裝設計在商品銷售中起著至關重要的作用，是消費者首先接觸到的產品信息，也是影響消費者購買決策的關鍵因素之一。對于田陽芒果這樣的地方特產來說，如果包裝設計不能符合現代審美需求，則會逐漸失去消費者的青睞，從而影響產品的市場表現。芒果包裝的同質化問題也是一個顯著的短板。在當前的市場上，許多芒果包裝設計過于雷同，缺乏足夠的視覺差異和創新性，這一問題一定程度上影響了消費者的購買決策。同時，芒果包裝的同質化現象無法突出地域性產品的獨特價值，制約了其產品的特色推廣。

（三）對地域性文化的探索不夠深入

為滿足消費者對特色產品的視覺審美需求，融入當地文化是傳遞品牌信息、打動消費人群的一種溫和而富有感染力的情感營銷方式[4]。盡管一些注重品牌包裝的經營者也會嘗試使用帶有地域文化特色的芒果包裝，但在實際操作中，這些包裝往往存在諸多問題，導致未能充分展現地方特色。常見的問題之一是元素的簡單堆砌，導致包裝設計顯得雜亂無章，缺乏整體的設計感與文化價值，同時也削弱了情感價值。地域文化的展現不僅體現在視覺元素的設計上，更與人們的文化認同和情感記憶緊密相連。對于地域性產品而言，包裝不僅是商品的載體，同時也是傳播地域文化、展示產品特色的重要媒介。田陽芒果的包裝設計需緊跟時代潮流，實現創新性與個性化的設計，并加強對地域性文化的挖掘與傳承。

三、地域性農產品包裝設計原則

田陽芒果包裝設計中所存在的問題，實際上在其他地域性農產品包裝設計中亦有所體現。因此，針對此類問題，本文提出地域性農產品包裝設計應把握以下3 個維度：深度挖掘地域元素、緊密貼合消費者偏好以及借助文化認同構建產品形象。

（一）深入挖掘地域元素

在地域性農產品的包裝設計中，應當深度挖掘地方特色。通過深入研究目標地區的自然環境、歷史傳統和民俗文化等，提取出具有代表性和獨特性的元素。這些元素可以包括地域特有的自然景觀，如山水、田園風光，也可以是地方文化的象征，如傳統建筑、民族服飾和民間藝術等。在包裝設計中，將這些元素巧妙融入，構建獨具地域特色的視覺符號系統。在圖案設計方面，則可以借鑒地域傳統的構圖和表現手法，如剪紙、刺繡、木雕等。以田陽區的芒果包裝為例，可以融入當地種植基地地貌元素和代表性壯錦紋樣元素來進行包裝設計。

（二）緊密貼合消費者偏好

在商品包裝設計的全過程中，消費者的地位至關重要，他們既是設計靈感的根本來源，也是最終評價設計成功與否的權威。杜邦定律表明，63% 的消費者依據包裝選擇商品[5]。而年輕人是品牌的早期采用者、趨勢引導者和游戲改變者，“如果品牌想影響主流消費者的頭腦，說服年輕人是重要的第一步”[6]。隨著國民的健康意識逐漸增強，越來越多的年輕人開始注重膳食均衡和營養攝入，水果作為富含豐富維生素的天然食品，逐漸受到了廣大青年消費者的青睞。在電商時代，水果農產品通過網絡銷售的占比份額不容小覷。因此，本文將消費群體定位為18-35 歲之間的青年群體，這是一群熱愛網絡購物且有著無限的消費潛力的人群，是我國消費市場中的一股重要力量。青年消費心理的特點包括需求和消費預期較高、追求個性和崇尚時尚、敢于嘗試、愛好品牌、注重情感與直覺[7]。因此，農產品的包裝設計首先在顏值上一定要過關，土特產的包裝不能“土”，需符合現代年輕人的審美要求，做到“特而不土”。只有先捕獲消費者的視線，進而才能通過視覺吸引力逐漸過渡到文化吸引力，最終提升至情感層面的吸引。

（三）利用文化認同構建產品認同

20 世紀50 年代初，美國心理學家埃里克松（Erickson）提出了“文化認同理論”。該理論強調個體或群體成員對所屬地區或民族共同事物的肯定性認知，其核心在于群體的文化自覺和集體文化歸屬感[8]。文化記憶是文化認同建構的關鍵要素，通過文字、圖像等手段進行傳統和象征性的編碼，映射出個體與群體間的社會活動。因此，承載這些象征性編碼的地域農產品包裝在文化認同構建中具有至關重要的作用。以田陽區為例，其作為廣西百色市的重要組成部分，壯族文化是其代表性文化之一，蘊含著深厚的歷史底蘊和民族智慧。其中，壯錦以其獨特的藝術魅力和文化內涵，成為壯族文化的精髓之一。將壯錦紋樣提煉轉化，并將其融入包裝設計之中，能夠展現壯族文化的獨特魅力，為包裝注入新的生命力和內涵，使消費者更深入地了解田陽區的地域文化，增強其對這一文化的認同感和歸屬感，實現以文化認同構建產品認同的目標。

四、田陽芒果包裝設計實踐

首先，本文將壯族文化的典型代表——壯錦紋樣進行凝練概括，以簡化法、重構法、抽象法加工紋樣并組成復合圖形，以二方連續的方式作為包裝四周的配飾圖案。其次，以田陽區20 萬畝農林生態脫貧產地和田陽女性果農形象為插畫藍本進行再加工設計。最后，承接田陽元素的色彩和打破色彩的限制進行飽和度、明度等調控，使之在包裝呈現中更和諧。

（一）壯錦紋樣的總結與提取

壯錦凝聚了壯族民族在文化、風俗、思維、信仰等各個方面的精髓，具有濃厚民族特色，充分展示了壯族人民對美好生活的熱情與向往。壯錦中的主要紋飾包括幾何紋、文字紋、植物紋、動物紋等。常見的幾何形紋樣有菱形紋、方格紋、回形紋、云雷紋、太陽紋、水波紋等。幾何紋樣通過抽象化具體物體，為其賦予象征性內涵。以云雷紋為例，此紋樣源于壯民族對雷神的敬畏，以及對風調雨順、五谷豐登的祈愿。常見的文字紋有“回”“卍”“壽”“囍”“井”等。“回”字紋樣，其回環往復的形狀象征著生命的輪回和無盡的美好；“卍”字紋樣，源于佛教文化，代表著吉祥、圓滿和和諧；“壽”字紋樣，寓意著長壽、健康，是人們對長者祝福的寄托；井具有取水的功能，而水又代表著財富。因此，“井”字紋被視為寓意著豐厚財富與高貴地位的象征。在壯錦中植物紋中主要是花卉類紋樣。壯族人民對于花的喜愛，主要來源于對花的圖騰崇拜與原始生殖崇拜[9]。壯錦中常見的植物紋樣有荷花紋、桂花紋、梅花紋、八角花紋、牡丹紋等。這些花卉紋樣不僅具有濃郁的壯族特色，且大多花紋具有象征意義，梅花寓意高潔、牡丹寓意富貴、荷花寓意純潔、八角花寓意吉祥如意。常見的動物紋樣有蛙紋、龍鳳紋、獅虎紋、魚鳥紋、蝶紋、鹿紋。動物紋大多源于圖騰崇拜、生殖崇拜等內在文化因素。蛙紋寓意著生命的生生不息，蝴蝶表達自己對于自由愛情的向往與追求，魚紋表達了子孫繁盛的祈盼。

本文歸類了幾種常見的壯錦紋樣，將目標壯錦紋樣進行凝練概括，以簡化法、重構法、抽象法進行再設計，如表1 所示。對于菱形紋、井字紋和魚紋采用簡化法。簡化法是通過對某一紋樣因子進行概括歸納之后，明確紋樣的原型整體后，保留紋樣的主要特征和典型表現，并對其進行簡化處理的一種方法[10]。對于鳳凰紋采用抽象法，抽象法對某一圖案紋樣因子中的典型線條進行精確提取，凝練其中特點和變化張力運用幾何化的方式進行圖案紋樣的再設計的方法，目的在于把過于具象的圖案紋樣抽象化，使其更符合當今社會的審美需求[11]。對于八角花紋則采用了重構法，對所提取的某一紋樣因子進行局部的單體拆解，再用置換、錯切、增刪、重疊的方式對所拆解的元素進行在大小、比例、形狀等不同方面的調整，最后獲得新的裝飾圖形的一種創新方法[12]。

提取的紋樣經過加工組成復合圖形，以二方連續的方式作為包裝四周的配飾圖案，如圖1 所示。

（二）地貌特征與人物形象提取

田陽區擁有著20 萬畝的農林生態脫貧產地。這片廣袤的土地上，絕大多數的都種植著負有盛名的芒果。芒果作為田陽區的特產，不僅成為當地農民的主要收入來源，更是推動了該地區經濟發展的重要支柱。本文包裝設計的背景插畫以田陽區種植基地的地貌特征為藍本，展現了基地綠水青山的自然風景。這片美麗的生態園區，充滿了生機與活力，讓人們能夠更加直觀地感受到芒果的天然與純凈。

田陽芒果包裝中人物插畫形象是一位身著壯錦的女性形象。這位女性角色抱著一筐芒果，展現了田陽區女性果農的勤勞堅韌。在芒果種植與采摘的全過程中，當地女性果農體現的勤勞和男性果農并無二致。她們天未亮就起床，手持農具，踏著露水，步入田間地頭。每一個細節，無論是施肥、修剪枝葉，還是采摘、裝筐，她們都傾注了滿滿的熱情和專注。這位女性角色，她的臉龐被陽光曬得微紅，額頭上微微冒著汗珠。她眼神堅定，仿佛在訴說著女性果農的決心和堅韌。那一筐筐芒果，不僅代表著豐收的喜悅，更代表著女性果農們用辛勤勞動鑄就的美好生活。女性果農們用她們的智慧和勤勞，書寫著屬于她們的篇章。她們的身影，成為這片土地上最美麗的風景線，如圖2。

（三）顏色轉化與搭配

包裝設計是一門融合了藝術、心理學和市場營銷的綜合性學科。在包裝設計中，色彩的選擇和運用至關重要，這不僅能夠吸引消費者的眼球，還能夠傳遞產品的特征與品質。本文包裝設計中的顏色提取自芒果產品本身、田陽區芒果種植基地和經典壯錦服飾，其顏色提取與配色表如圖3 所示。

包裝的主色調為橙色，這是一種充滿活力和溫暖的色彩，橙色的運用不僅是為了吸引消費者的注意力，也傳遞出了芒果的活力、新鮮和引人注目的特質。同時，橙色與芒果本身的色調相互映襯，創造了一種內外呼應的和諧效果，強化了包裝與產品的緊密聯系，使消費者更容易聯想到芒果的美味。背景選擇了淡綠色調的山野插畫，將田陽芒果種植基地的自然風光融入其中。象征著田陽芒果自然、綠色和無公害的品質。可以讓消費者在第一時間感受到芒果的原生態特點，還增加了自然與健康感。主題插畫中的人物身著藍色壯錦民族服飾，以紅粉色花朵作為點綴，強調產品與當地文化的緊密關聯。深藍色是壯錦服飾中的經典色，同時藍色與橙色也是互補色，這種冷色與暖色的搭配也是壯錦中常見的搭配方式。藍色象征寧靜，橙色代表活力與熱情，既展現了穩重可靠的品質，又營造出溫馨舒適的氣氛。鑒于兩個互補色之間缺乏共同特征，組合時可能導致視覺效果顯得雜亂無章、缺乏美感稍顯土氣，所以為了維持互補色之間的和諧統一，設計過程中對明度、純度和面積進行了調控，以消解這種強烈對比造成的不和諧感。

五、包裝設計呈現

（一）田陽芒果包裝效果呈現

田陽芒果包裝首先采用Procreate 繪制成平面圖案，再采用CINEMA 4D 進行建模渲染，如圖4 所示。在圖案轉化、插畫繪制、顏色搭配等各方面都遵循地域性農產品的設計原則，既凸顯了田陽芒果的卓越品質，又將地域特色和文化內涵融入其中，為產品賦予了更深層次的價值。在圖案轉化上，提取了傳統壯錦圖案元素并進行加工設計，這些圖案不僅具有藝術價值，還向消費者傳遞了田陽地區文化底蘊。插畫繪制方面，展現了田陽地區的田園風光以及當地果農勤勞樸實的形象。既讓人感受到田陽芒果的自然之美，還讓人對這片土地產生了深厚的情感認同。在顏色搭配方面，明亮且富有活力的色彩，不僅凸顯了芒果的自然色澤，還象征著豐收和活力，讓人一看就能感受到田陽地區豐富的自然資源和勃勃生機。設計上符合年輕消費群體的審美，可以在年輕消費群體中引起共鳴。讓消費者在品嘗美味芒果的同時，也能感受到田陽地區獨特的文化魅力，從而增強消費者對產品的認同感與文化的歸屬感。

（二）文化象征

田陽芒果包裝的文化象征主要來源于壯錦文化，在包裝人物插畫和配飾圖形上均有壯錦紋樣的體現，這些紋樣具有獨特的民族特色和豐富的地方文化內涵。其色彩運用深刻反映了壯族人民對自然的崇敬之情。如壯錦的色彩搭配常體現為多彩艷麗、對比強烈，與壯族人民勤勞善良、熱情好客的性格緊密相連。這些色彩搭配既符合現代美學原理，也充分展示了壯族人民的生活習俗和民俗文化，形成了獨特的民族藝術風格[13]。壯錦圖案的設計是壯族意識形態的呈現，無論是寓意福氣綿長、五谷豐登的幾何紋，還是寓意高潔富貴、吉祥如意的花卉紋，或是代表子孫繁盛、國泰民安的動物紋，都是壯族人民對大自然的深刻理解與表達，是千百年來延續至今形成的壯族文化底蘊。隨著社會的日新月異，隨著社會快速發展，人們越來越重視民族文化的保護與傳承。在這一背景下，壯族文化如明珠般璀璨耀眼，得到了廣泛認可與推崇。

（三）情感化象征

田陽芒果包裝的情感化主要體現在人物插畫上。這位女性角色，不僅僅是一位美麗的形象代表，更是壯族女性勤勞、智慧和對美好生活向往的精神象征。選用壯錦作為女性角色的服飾，既因其承載了深厚的民族文化內涵，亦因其富含真摯的情感表達。壯族女性通過學習和實踐壯錦織造技藝，展現了她們勤勞智慧和精湛的手工技能。許多壯族女性自幼跟隨長輩學習這一傳統工藝，通過不懈努力和實踐，積累了寶貴的經驗。在出嫁之時，她們能夠熟練織造出精美的壯錦被面作為嫁妝，充分彰顯了她們勤勞聰慧、心靈手巧的優秀品質。此外，壯族女性還常將親手織造的壯錦飾物作為愛情信物贈予心上人，以此寄托她們對美好愛情的向往與期望。壯錦中常見的龍鳳、魚蟲、花鳥等圖案，不僅美觀大方，而且寓意著吉祥如意、豐收繁榮等美好愿景。壯族人民喜愛穿著繡著這些圖樣的服飾盛裝參加節日盛會，這既體現了壯族人民對自然的敬畏和感恩，也是壯族人民享受美好生活的情感表現。

結語

針對地域性農產品包裝存在的問題，在設計上首先需深入挖掘地域元素、提取出具有代表性和獨特性的元素運用到包裝設計之中，使包裝具有地域特色。其次，要精準把握消費群體偏好，對于青年消費群體，包裝要做到“特而不土”，符合當下潮流審美。再次，利用文化認同構建產品認同，利用包裝中文字、圖像進行象征性的編碼形成文化記憶。最后，注重情感化設計，引發消費者深層次的情感共鳴。

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