直播帶貨進入流量理性時代

直播帶貨在經歷了如火如荼的爆發性增長后，開始進入流量理性時代。我們可以從近期發生的一些重大事件一窺端倪。

曾經風頭很勁的抖音帶貨主播小楊哥大量減少帶貨場次，另一只腳邁進了最新的短劇風口。為什么小楊哥做到了直播帶貨的頂流，卻要突然轉換賽道呢？其實，在某種程度上，小楊哥是被逼的。和小楊哥同等量級的其他大主播，也很有默契地選擇隱退。這絕不是巧合。

直播帶貨火爆之下的潛在風險

直播帶貨熱鬧火爆的同時，早就埋下了三個風險炸彈。

1" " "破價銷售

直播帶貨初興之時，各個網紅大V為了爭奪流量，不約而同地將品牌破價作為寵粉的核心賣點——凡是來我直播間的粉絲，必須拿到全網最低價，甚至出現過多起未能兌現承諾的紛爭，比如李佳琦和歐萊雅之爭。在初期，商家和品牌為了在新興渠道上占有一席之地，極力配合網紅大V的“破價演出”，并且以“權當是廣告營銷費用”來自我安慰。

但顯而易見，這種破價讓生產廠商無利可圖，必然不可持續。可是，粉絲已經養成了享受破價福利的習慣，也就是說培養出了大量的羊毛黨，而不是忠誠顧客。只要你這里福利不夠好，隨時就轉換到其他直播間購買。所謂“流水的網紅，鐵打的羊毛黨”，就是這樣。這種違背基本商業規律、破壞商業生態的直播樣態注定是不可持續的。

2" " "福利寵粉

頭部帶貨達人廣東夫婦在2022年“雙11”直播時放出了抽獎送3，000臺蘋果手機的福利吸引用戶，到了2023年“雙11”，更是放出了送1萬臺蘋果手機的福利，這樣做帶來的效果就是場觀驚人、GMV（商品交易總額）驚人，開播沒多久，廣東夫婦直播間同時在線人數就超過10萬人，迅速沖上了抖音帶貨榜首。首場直播開播6個小時后，累計觀看人數4，053.16萬，預估銷售額2.99億元，累計增粉198.73萬。但綜合算下來卻不賺錢，甚至是虧錢的。

3" " "質量隱患

直播帶貨的馬太效應極為明顯，遠遠超過二八定律，甚至可以說1∶9999，極少數的頭部大V創造了90%以上的銷售額，高效銷售讓頭部大V狂賺傭金的同時，也讓部分存在質量問題的商品成了潛在的地雷。比如，“3·15”期間，一款梅菜扣肉因使用禁止食用的槽頭肉被央視點名，而瘋狂小楊哥就曾在直播間銷售過這款產品。事后，瘋狂小楊哥對此進行了道歉，并表示已經先行墊付退款，同時追究生產商的責任。盡管如此，這樣的事件完全可能導致一個大V及其賬號崩塌，甚至一夜之間化為烏有。

以上三個直播帶貨的內生性風險，會摧毀以賬號為單位的網紅大V。但直播帶貨本身作為一種電商銷售的新業態，仍會（暫時）以無可替代的力量繼續蓬勃發展，在經過野蠻生長的興起和不斷演化的治理后，進入流量理性時代。

直播帶貨的流量理性時代

這體現在三個方面。

1" " "主播帶貨理性

小楊哥等大主播的退隱就是主播帶貨理性的一個體現。這是他們充分考慮了收益和風險后做出的權衡。他們不再追求極致的銷售效率，要么將流量分流到徒弟或助理的矩陣賬號上，要么將流量導向其他賽道。在貨品的選擇上，也不再盲目選擇客單價、傭金雙高的SKU。在平臺日趨完善的治理中，純粹以（惡性）逐利為目的的賬號，其生存空間會越來越小。

2" " "粉絲消費理性

粉絲在經過一輪輪的“割韭菜”洗禮中，在心智上逐漸成熟，從類似于追星心態支持其所喜愛并關注的網絡達人，轉變為根據自身所需去購物。當然，這種追星心態不可能完全消失，比如廣大丈母娘對于董宇輝的熱愛至今不衰。最經典的例子，董宇輝在直播間成功帶火了純文學刊物《人民文學》和《收獲》。在紙質閱讀極度衰退的當下，這種可稱為逆襲的帶貨現象，充分證明了粉絲對于董宇輝的高度信任及支持。但董宇輝畢竟只有一個。

總體而言，粉絲的盲目、沖動購物熱情是在漸漸消退的。靠著興趣電商起家的抖音，正是通過觀察后臺數據發現存在大量主動性搜索購物行為后，才花大力氣去模仿淘寶模式，構建起抖音商城的。

粉絲的消費理性還體現在對于商品品質屬性的認知上。俗話說，熟能生巧。在大量的購物行為和購物體驗中，消費者在熟悉中逐漸對新型平臺去魅化，從而提升購物理性。

此外，水能載舟，亦能覆舟。短視頻直播平臺的巨大流量，不但容易造就影響力巨大的銷售達人，也很容易將普通消費者的不爽消費經歷放大傳播。一個個熱點事件，就是一堂堂生動的現場課，消費者在不斷耳聞目睹了消費糾紛后，其判別能力、維權能力日益提高。這也使得他們的消費趨向理性。

3" " 平臺管控理性

一方面，平臺前期為了給自己造勢，快速成長，在某種程度上采取放任的態度，甚至對于流量的非理性推波助瀾。但是隨著平臺在電商版圖中地位穩固，為了平臺的長期發展，必然會出臺越來越嚴格的治理措施，對不良賬號、不良商家采取封號、凍結賬戶等措施。

另一方面，平臺的治理能力也是在實踐中逐漸提高的。直播帶貨作為新生事物，平臺也不可能事事準確預判，提前防范。這實際上是一個魔道斗法的過程。帶貨達人為了追求更高效率，必然會去創新，創新可能走偏著魔，平臺在發現問題后，就采取治理之道。隨后，為了避開監管，帶貨達人再行創新。平臺發現問題后，再監管，如此循環往復中，平臺增強了治理能力，直播業態的發展也趨于理性健康。

當然，上述三種理性是一個動態演進的過程，隨著直播帶貨整體性的發展，這3種理性還會出現新的變化，我們需要時刻保持關注，以便因應變化。

（轉載自《銷售與市場》，2024年第5期）