互聯網視域下優質農產品營銷模式研究

摘要：實施鄉村振興戰略自黨的十九大正式提出以來，是新時代“三農”工作的總抓手，更是在全面建設社會主義現代化國家的新征程中的重大歷史任務。在黨的二十大報告中，習近平總書記強調：“堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動?！?020年以來，清遠市由于農產品銷售過程中的營銷渠道、品牌宣傳和電子商務運用等方面的缺乏和不足，直接導致銷售難，成為阻礙農業產業升級轉型的重要瓶頸，從而制約了鄉村振興的進程。文章以清遠市優質農產品的銷售模式為例，通過分析不同銷售模式下對其銷量的影響因素，進一步梳理增強優質農產品銷售能力的途徑，進而改善特色農產品銷售模式，提高農民收入，促進鄉村振興發展。

黨中央一直把農業、農村、農民問題作為關系黨和國家全局的根本問題，高度重視“三農”問題，推動農村各項事業發展。黨的十九大作出實施鄉村振興戰略這一重大戰略部署。2024年中央一號文件和2023年召開的中央農村工作會議都凸顯了貫徹落實中央經濟工作會議精神的要求，強調“推進中國式現代化，必須堅持不懈夯實農業基礎，推進鄉村全面振興”[1]。

清遠市概況

清遠市是廣東省面積最大的地級市，地處廣東省西北部，與湖南、廣西兩省接壤，乃“三省通衢”之地。清遠市還俗稱廣州的“后花園”，一直以來都在發展中占據優勢。清遠市當地河流湖泊如琴弦般交織分布，山川秀美如仙境，陽山、英德等地則呈現出獨特的自然景觀和文化元素，讓很多游客流連忘返。 清遠地理環境優越，盛產許多特色農產品，如清遠雞、連州菜心、連山大肉姜、星子紅蔥、英德紅茶、連南無核檸檬、烏鬃鵝等。眾多優質農產品中最為出名的當屬清遠雞，俗稱清遠麻雞，因母雞背側羽毛有許多芝麻狀斑點而得名，清遠雞以谷物、青草、蟲蟻為主食，肉質緊致細滑、味道鮮美、口感獨特，或白切或燒制，都讓人垂涎三尺。2022年，清遠麻雞被農業農村部組織評選為十大優異農業種質資源，這是全國唯一一個雞品種入選[2]。隨著網絡直播帶貨越來越受到大家的喜愛，電商已成為當今農產品銷售的主要渠道，通過互聯網搭建的銷售平臺大幅提升了農產品的銷量，通過網絡大數據分析，加強了對市場動態的觀測，進一步降低了農民的經營風險，很大程度地解決了農產品在銷售中存在的“糧難賣”“質優價不優”的實際問題。在互聯網時代下，如何通過持續推動農產品電商發展助力鄉村振興成為研究熱點，文章以清遠市優質農產品的網絡銷售作為研究對象，深入探究其發展現狀和問題，并提出了相應的解決措施，為推動我國農村地區優質農產品電商產業的發展提供了理論參考。

清遠優質農產品營銷現存問題

2023年3月以來，清遠市大力推動農業品質、品種、品牌的“三品”工程，始終堅持品牌引領品質，不斷推進品牌工程建設，使農產品營銷方式緊跟時代發展取得了一定成效，但是受銷售整體環境等多方面影響，清遠市優質農產品營銷水平仍存在許多亟待解決的問題。

新型經營模式占比低，網上銷售難成規模

隨著電商銷售平臺的蓬勃發展，清遠市政府逐步引導種養殖戶開始將農產品銷售方式從線下逐步轉向線上營銷模式，農產品經營戶們逐步開始運用互聯網平臺對本地農產品進行銷售推廣。但是，目前的銷售主要在天貓、京東、拼多多等主流電商平臺，或是在中國農業信息網等農業類網站上發布銷售推廣信息，這些網絡平臺當前的受關注程度不高，缺少在當下備受人們喜愛的抖音、快手等新平臺進行銷售推廣；線上營銷模式較單一，沒有利用好網紅經濟、短視頻營銷、直播賣貨等網絡營銷模式。

線上平臺抽成較高，農產品利潤降低

清遠市特色農產品的種植、生產、銷售較為分散，農民組織化程度太低，容易出現農產品滯銷。不成規模的農業生產導致農產品的利潤大打折扣，農民個人能力和視野畢竟有限，清遠市絕大多數農產品主要是以零售為主，后期還需要一定的快遞運輸成本、加上一些新鮮農產品的保質期短、運輸過程中存在損耗等情況，讓農產品的流通成本、農資成本和人力成本逐年增加，再加上各大平臺的抽成比例較高，讓大多數的農民和農產品銷售商的利潤微薄，甚至出現虧損狀態。

網紅經濟人才缺乏，線上銷售方式單一

通過對清遠市優質農產品企業和養殖戶的調查問卷調查進行分析歸納，從年齡方面看，清遠當地的農產品種養殖戶有60.4%的人年齡在50歲以上。而從受教育程度上來看，清遠當地的種養殖戶只有14%的人受過高中以上教育，沒有網絡使用經驗的人數占37%。能夠正常使用互聯網進行線上銷售的種養殖戶占比僅有 9.5%[3]。清遠種養殖戶年齡大、受教育程度低和對互聯網不熟悉是導致清遠當地農產品線上銷售效果差的最直接原因。

配送體系不完善，線上銷售發展受限

清遠市一半以上地域為山區，地勢自西北向東南傾斜，以山地、丘陵為主。清遠市北部是山區，東南部是地勢較低的丘陵和平原，平原主要分布在北江兩岸的南部地區，地勢西北高、東南低，是兼有平原、山地、丘陵和喀斯特地貌的多樣性地貌。網紅經濟的發展離不開便捷和完整的物流體系，復雜的地理環境和不發達的交通體系成為制約清遠農產品線上銷售的主要阻礙。目前，清遠當地的農產品銷售品種主要以新鮮農副產品為主，對物流運輸條件有嚴苛的要求。要想保證清遠農副產品的線上銷售質量既需要良好的冷藏運輸條件還需要高效完善的物流運輸系統。但是，通過對清遠現有的物流運輸企業進行深入調查發現，同時具備上述運輸條件的物流企業屈指可數，物流運輸體系的不完善，大大提高了清遠農產品線上銷售成本，降低了種養殖戶的利潤，使很多種養殖戶不愿意繼續嘗試使用線上銷售模式。

清遠市特色農產品品牌營銷的對策建議

自2020年以來，清遠市特色農產品通過提升農產品品質、豐富農產品種類、打造特色農產品品牌、擴大生產經營規模、提升產業化水平、挖掘地域文化元素等，讓當地農產品發展取得顯著成效。當前，清遠農產品在銷售模式創新等方面還存在明顯不足，通過對清遠農產品銷售問題的分析，結合當前在農產品銷售模式方面的創新性發展，提出一系列解決清遠當地農產品滯銷的應對措施，從而推動清遠市農產品的長效發展。

創建特色農產品品牌，提升優質農產品形象

清遠市政府在進行本地優質農產品的品牌建設過程中始終秉承“有機農產品、綠色食品、無公害食品和農產品地理標志”的三品一標的標準進行打造。2022年初，清遠市委市政府提出了五大百億農業產業的決策部署用于集中打造清遠雞、英德紅茶、麻竹筍、連州菜心等清遠特色優質農產品，推動鄉村產業全面振興[4]。

基于對清遠當地優質農產品的地理標志品牌的打造，后期需要進一步引導農產品經營者和農產品種植戶充分利用農產品地理標志的品牌效應，通過各種銷售渠道、方式對清遠當地農產品進行品牌宣傳，在此過程中，一是做好清遠優質農產品的品質保證，嚴把質量關，不斷打造更多更好的綠色、有機、無公害的優質特色農產品，并結合市場消費需求與清遠特色農產品自身產品特點建立一套相得益彰的品牌銷售方案，使當地農產品獨特的地理標志的品牌效益得到最大化發揮。二是清遠市政府應積極指導當地特色農產品品牌申請品牌專利，出臺一系列農產品品牌保護政策，建立清遠市農產品品牌資源庫，對每一個清遠本地農產品品牌進行入庫登記，確保每一位消費者可以利用信息庫聯網查詢清遠特色農產品的信息標簽。三是要加大利用互聯網的銷售和宣傳優勢，建立網絡直播、短視頻及新媒體等新型銷售、宣傳模式。

打造線上人才培養高地，構建農產品線上發展新模式

通過對清遠農產品營銷模式的分析表明，清遠市特色農產品的銷量要想提高，勢必要牢牢抓住網紅經濟這一新型線上銷售模式。清遠本地種養殖戶的線上平臺營銷能力和互聯網應用能力的提高是做好網紅經濟銷售的基礎。通過對線上農產品營銷的成功案例的調查研究發現，線上銷售量較高的農產品與線上店鋪的營銷能力密不可分。線上的營銷能力包括：農產品的美工，農產品的包裝、促銷活動的策劃以及店鋪人氣的引流等。因而清遠當地急需培養一批網絡技術應用水平高、創新能力強的線上銷售的專業型人才。2019年至今，廣東省職教城進駐師生人數已達18萬之多，很多涉農院校在網絡直播助農方面進行長期研究和實踐。清遠市政府應加強和職教城院校之間的合作交流，組織建立一批線上營銷專業的大學生服務隊，努力打造“網絡直播”“短視頻”等助農新方式，讓大學生服務隊走進田間地頭，向當地農民普及線上銷售新模式，充分挖掘清遠當地特色農產品、打造一批極具地理標志的特色優質農產品，形成一批喜愛清遠特色農產品品牌的忠實粉絲群，為后期的清遠農產品線上發展奠定基礎。

完善物流體系發展，為互聯網經濟保駕護航

完備的物流運輸體系是互聯網經濟發展的前提條件，尤其是新鮮農產品在運輸的過程中既需要有很好的冷藏條件，又要求有高效快速的物流體系。通過對當前清遠當地的物流體系進行深入調查發現，一是清遠的物流企業數量少，同時具備冷藏運輸和高效完整物流體系的企業少之又少，這一問題大大阻礙了當前清遠市優質農產品的線上銷售效果。清遠市政府可以作為牽頭單位，引進一些冷鏈系統完善的物流企業入駐清遠、與物流企業簽訂一些合作協議等。二是新鮮農產品對物流的運輸速度、產品保鮮條件等方面要求嚴苛，要想清遠市的物流體系能夠滿足多種農產品的運輸條件，首先要滿足能夠長時間保鮮這一條件，尤其是一些保鮮難度較大的農副產品，只有完善的冷藏物流體系才能讓清遠優質農產品進行線上發展變成可能。三是清遠當地多以山區為主，農產品種養殖戶居住分散、農產品集中銷售難度大，物流企業很難改變當前運輸貨量少、不易保存性高的農產品運輸方式現狀。針對此問題，當地各級政府可以集合分散的種養殖戶，成立專門的農產品收購站進行定點農產品收購。此外，通過和大型物流企業簽訂長期合作協議、為合作物流企業提供減免稅收等政策吸引更多物流企業進駐，逐步減少物流成本已大大突破地理因素對農產品線上銷售模式的束縛[5]。除上述影響因素以外，清遠市政府部門還應從農產品線上銷售的長期性進行長遠謀劃，在不影響國家交通部門的總體規劃下，結合清遠當地經濟發展的需要和農產品運輸條件需要的情況下制定出適合本地當地發展的交通運輸線路。根據本地農產品的種植規模、物流運輸要求、農產品產量等實際情況規劃交通運輸線路，確保農產品的運輸需求能得到有效保障。

政府普及農產品銷售渠道，推進線上銷售落地生根

清遠市與廣州市相連，地處廣東省北部，農產品種植養殖是當地民眾的主要經濟收入來源，當地的農業銷售模式多以傳統型銷售模式為主，由于地理因素等方面的影響當地農民的互聯網的普及化程度不高，絕大多數農民不會使用互聯網平臺等新型銷售模式銷售農產品。但隨著當地農民的年輕化程度不斷提高、當地網絡基礎設施的不斷完善，當地高校的一些助農項目的不斷落地，新型的農業銷售模式也開始在清遠逐漸出現，當地農民開始逐步摸索走出一條農產品銷售新模式的道路。但是，清遠山區居多，當地的交通運輸網絡不完善、網絡的基礎設施建設還不夠完善、政府和企業建立的電商平臺銷售和宣傳功能還不強。今后，清遠市要在社會資源的整合等方面多下功夫，為當地農產品的銷售打造一套完善、暢通的互聯網銷售體系[6]。要想更好實現清遠當地農產品的網絡化發展，既要提升農產品銷售的銷售方式，還需要暢通銷售過程中的技術保障、物流運輸和自身的品牌打造。現今，農產品的營銷已大面積開始在清遠當地普及，但是當地特殊的地理原因，在很多偏遠的山區，農民居住分散、網絡設施建設遲緩、道路交通不便等現實問題仍然突出。這些突出問題需要當地政府投入更多資金加快開展基礎設施的建設，大力向農民普及網絡銷售知識引導農民使用新的銷售模式，培養當地農民養成進行線上農產品銷售的交易習慣，為清遠農產品品牌進行網絡銷售提供堅實基礎。

新時代以來，在互聯網經濟浪潮的快速發展下，清遠農產品的銷售模式要想取得良好的銷售業績就必須調整傳統的銷售模式，緊抓互聯網銷售的新模式。首先，要有效保證清遠農民的種植養殖回報率，進一步提高農產品種植養殖利潤。其次，通過互聯網平臺的廣泛宣傳，可以讓更多消費者能夠吃到放心、綠色、健康的優質清遠特色農產品。最后，清遠市優質農產品的新銷售模式的發展能夠更好地帶動清遠當地其他產業銷售模式的創新性發展。清遠市農產品銷售模式的轉型離不開當地政府的支持和指導，政府需要在政策支持、基礎設施建設、互聯網人才培養、特色農產品品牌打造、網絡銷售平臺的搭建、新興銷售企業的招商引資等方面提供更多的幫助，打造出更多更優質的清遠本土農產品品牌，改善清遠優質農產品的銷售局面從而全面推進鄉村振興。

參考文獻：

[1]中國政府網.中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見[EB/OL].（2024-01-01）[2024-02-13].https：//www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11186/202402/content_6934551.html.

[2]廖煥萍，陳成文.全鏈布局打造清遠雞產業發展新高地[J].農村工作通訊，2023（14）：44-45.

[3]習近平在中央農村工作會議上強調錨定建設農業強國目標切實抓好農業農村工作[J].河北農業，2023（01）：6-7.

[4]丘曉雨.網紅經濟背景下清遠市特色農產品的品牌營銷研究[D].長沙：湖南農業大學，2021．

[5]朱德全.職業教育促進區域經濟高質量發展的戰略選擇[J].國家教育行政學院學報，2021（05）：11-19.

[6]馬曉慧.系統論視角下高職教育服務區域經濟發展路徑探析[J]. 黃河水利職業技術學院學報，2022（01）：65-69+73.

2023年清遠市哲學社會科學規劃立項課題“以城鄉融合發展引領鄉村全面振興的清遠實踐與經驗研究——以英德市為例”的階段性成果（項目編號為QYSK2023125）。

（作者單位：廣東科貿職業學院馬克思主義學院）