鄉村振興視域下數字科技賦能文旅融合的邏輯與路徑

黨的二十大報告指出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。”全面推進鄉村振興是新時代新征程推進中國式現代化的戰略基石。數字科技不僅重塑了各行業的生態格局和發展模式，也為鄉村振興帶來了前所未有的時代機遇。近年來，數字科技不斷賦能旅游業高質量發展，鄉村旅游也逐漸由資源驅動型向創新驅動型轉變，越來越關注文化資源的高效整合與科學利用，并持續拓展文化和旅游消費新場景，推動傳統文化與鄉村旅游的深度融合。與此同時，數字科技在便捷化旅游服務、沉浸式文化體驗、智能化產業管理等方面展現出巨大的潛力，已成為推動鄉村振興的重要力量。在新的時代背景下，有必要深入剖析數字科技賦能鄉村文旅融合的內在邏輯、現實困境及實踐路徑，以更好地推動旅游產業高質量發展，助力鄉村全面振興。

一、數字科技賦能文旅融合的邏輯理路

1. 數字科技催生文旅產業新業態，豐富旅游體驗場景

數字科技是新質生產力的核心動能，能夠有效優化旅游產業生產要素配置，并深入推進文旅融合，持續拓展旅游產業邊界，重塑產業發展格局。首先，數字科技推動培育“旅游+”新業態，與農業、體育、工業、藝術等產業融合，延伸出創意農業、鄉村露營、文旅電商等消費新場景。同時，充分利用虛擬現實、區塊鏈、元宇宙等新興技術，豐富旅游產品的文化供給，提高游客的參與感和體驗感，在推動中華優秀傳統文化傳承的同時，不斷滿足人民對美好生活的文化需要。此外，數字科技顯著提升了旅游供給效率。日益興起的智能服務終端設備，不僅能夠有效降低人力成本，同時也為游客提供了便捷高效的旅游服務。而基于移動互聯網技術的數字旅游平臺能為人們提供門票預訂、地圖導覽、路線推薦以及語音講解等一站式服務，提升游客的出行體驗質量。

2. 數字科技賦能遺產保護與傳承，厚植旅游文化底蘊

數字科技深刻影響著文化遺產的保護傳承和活化利用，是推動文旅深度融合發展的全新動能。近年來，數字技術廣泛應用于文化遺產的信息采集、記錄、分類、存儲，以及遺產修復、保護監測、場景重建等方面，并持續豐富遺產的展示手段，創新文化傳承方式，顯著提升了遺產保護傳承工作效能。同時，數字科技還是厚植旅游文化內涵、提升產品品質的有效途徑。隨著信息革命的持續深入，旅游業已步入“場景革命”新時代，數字科技不斷賦能目的地跨界融合，拓寬傳統優秀文化的傳播渠道和受眾范圍，增強旅游產品的文化表現力和感染力。全國范圍內興起的沉浸式鄉村夜游、數字藝術展演、全息光影秀等巧妙地將數字科技與傳統文化相結合，實現了鄉土文化的“裂變”傳播，不僅加深了人們對傳統文化的理解與認知，同時也吸引了大批游客的打卡到訪，使當地成為名副其實的網紅目的地，為鄉村振興注入了強勁動力。

3. 數字科技推動鄉村治理現代化，促進產業提質增效

治理現代化是鄉村旅游高質量發展的重要基石，也是鄉村振興的必由之路。首先，鄉村地區可以通過積極完善數字基礎設施建設，推動公共數據匯聚利用，實現旅游數據資源開放共享和有效整合，激發生產要素優化配置，推動形成旅游新質生產力。其次，通過強化部門互動和服務協同，并利用現代信息技術構建智慧旅游綜合服務平臺，對旅游產業發展過程中的資源保護、環境監測、經營服務、安全預警等實現“一張網”管理，提升旅游治理決策的科學性和精準性，實現鄉村旅游治理的智能化和高效化。再次，通過引入協同治理理念，引導和鼓勵社會力量參與，推動構建數字化智慧化合作共享平臺，形成政府、企業、村民、游客、非政府組織等多元主體協同共治格局；同時，根據各主體的現實需求開展形式多樣的數字技術培訓，打破數字鴻溝，推動旅游發展成果更多更公平惠及人民群眾，穩步推進共同富裕目標的實現。

二、數字科技賦能文旅融合的現實困境

1. 品牌建設意識相對薄弱

隨著“三農”工作重心向全面推進鄉村振興轉變，相關部門持續加大對數字鄉村建設的投入力度，數字科技在鄉村旅游中的創新應用不斷涌現，不僅促進了鄉村旅游數字化智慧化水平的提升，還有效縮小了城鄉之間的數字鴻溝。數字科技已融入鄉村旅游發展的各個領域，數字人民幣文旅惠民卡、無人機巡檢、云游景區智慧小程序等應用成果層出不窮。然而不容忽視的是，在鄉村旅游品牌形象塑造過程中仍然存在品牌定位模糊、同質化現象嚴重、數字化營銷能力不足等問題。同時，由于品牌意識不強導致一些地方旅游產品價值未能得到充分彰顯，鄉村旅游品牌知名度不高，尚未形成強大的市場吸引力和長效的發展動力，鄉村旅游的帶動效應受到一定程度的影響。未來，應借助數字科技深入挖掘地方文化，并進行創造性轉化，從而塑造獨具特色的文旅品牌，同時利用大數據、人工智能等技術手段深入洞悉市場趨勢，創新營銷方式，提高品牌吸引力和影響力。

2. 產業融合深度有待加強

鄉村振興戰略導向下數字基礎設施建設日益完善，農業農村信息化發展水平不斷提升，數字鄉村建設取得顯著成效。數字科技正重塑著旅游業發展格局，并深刻改變了鄉村旅游的發展模式，跨界融合成為重要的時代議題。然而，由于產業協同機制不健全，常導致企業、部門或區域間存在“信息壁壘”“數據孤島”現象，資源難以形成跨行業、跨領域、跨區域融合，嚴重制約了旅游生產要素的有效配置和產業間的高效協作。同時，一些地方存在對鄉土資源價值認識不足、文化內涵挖掘不夠等問題，尤其數字科技在遺產保護和旅游產品開發等方面的運用程度不高，導致文旅融合深度欠佳、層次不高，產品同質化現象嚴重，“文旅+”“+文旅”融合發展效應尚未完全顯現。因此，未來有必要進一步深化體制機制改革，提高數字科技在文旅產業融合中的引領作用，以推動旅游產業跨界協同、高水平協作，實現“文旅+百業”“百業+文旅”發展新格局。

3. 數字文旅人才供給不足

近年來，鄉村旅游市場持續升溫，游客群體不斷壯大。但由于鄉村地區往往地處偏遠、基礎設施尚不完善、社會經濟發展水平較低，導致當地難以有效吸引人才回流，也無法實現大規模人才引進，數字人才更是嚴重缺乏，在很大程度上限制了鄉村旅游的數字化智慧化發展水平。同時，鄉村旅游發展面臨從業人員老齡化問題。隨著城鎮化步伐的持續加快，越來越多的年輕人選擇進城就業或定居，鄉村“空心化”“老齡化”問題日益嚴峻。盡管年齡較大的村民能夠通過多樣化的方式參與到旅游發展中，但他們對現代科技的應用能力普遍不足，科技引發的“數字鴻溝”問題也尤為突出。此外，由于鄉村旅游從業者的受教育程度大多不高，長期習慣于傳統的生產生活方式，難以在短時間內快速接受新鮮事物，數字技術普及工作難度較大。因此，如何建立長效的數字化專業人才培養體系，已成為鄉村旅游創新發展的重要課題。

三、數字科技賦能文旅融合的實踐策略

1. 建構鄉村旅游品牌

品牌是目的地的核心價值所在，是游客與當地產生情感聯結的重要紐帶。良好的旅游品牌不僅能夠顯著提升區域旅游形象，而且還能成為傳播和繁榮地方文化、推動旅游創新發展的重要手段。為了打造獨具魅力的鄉村旅游品牌，有必要立足地方文化特色，運用數字科技深入挖掘旅游品牌文化基因，提煉獨特性、稀缺性的文化符號，并在此基礎上通過創意數字敘事講好鄉村文化故事，傳播好鄉村旅游品牌。同時，利用大數據、人工智能等技術分析游客心理和行為特征，洞察市場趨勢，針對不同類型消費者的文化偏好和消費習慣，采取多樣化的品牌營銷策略，提高品牌知名度和影響力。此外，加強運用新技術、新方法開發鄉村旅游創意產品，打造沉浸式品牌體驗空間，借助新媒體和社交平臺開展互動式品牌宣傳推廣活動，激發消費者情感共鳴，提升品牌忠誠度。

2. 推動產業深度融合

產業融合是文旅融合的重要核心，是引領鄉村產業振興的關鍵所在。首先，當地政府有必要出臺相關政策，建立健全產業融合體制機制，優化旅游科技創新發展環境，支持文旅企業在資源整合、要素配置、技術突破等方面加快發展，同時打造跨行業、跨領域、跨區域資源共享平臺，提高數字文旅產業鏈、供應鏈韌性水平。其次，堅持創新驅動，充分發揮新技術在盤活閑置資產、優化生產流程、提升生產效率等方面的優勢，推動旅游產業體系中生產、運營、管理、服務等各環節實現數字化轉型，加快旅游產業體系重構，提升產業效率。再次，聚焦旅游產業的新需求、新業態和新場景，運用數字科技深入挖掘地方文化特色，將優秀傳統文化轉化為數字資源，打造智慧旅游沉浸式體驗新空間，豐富旅游產品供給，提升旅游產業的文化內涵和品質。

3. 培育數字文旅人才

人才是文旅融合的智力支撐，是鄉村振興的根本保障。首先，應立足農業農村實際和旅游產業發展現狀，完善數字文旅人才政策，搭建就業創業平臺，優化就業保障體系，吸引優秀人才回流，增強鄉村旅游可持續發展的內生動力。其次，積極探索“產學研融合”人才培養模式，通過政府引導、企業主導、行業指導等方式推動校企協同，加快科技成果轉化，培養與鄉村振興和文旅融合相匹配的高素質專業人才，壯大投身數字文旅產業的“新農人”隊伍。再次，分層分類開展全產業鏈培訓，邀請行業專家進行授課，培養鄉村旅游從業者的創新思維和數字科技運用能力，讓當地村民真正享受數字技術帶來的好處。最后，推廣科技小院模式，鼓勵高校和行業專家深入鄉村，在解決旅游產業發展現實問題的同時，通過面對面交流指導，提升鄉村旅游從業者的數字素養，為文旅融合和鄉村振興注入新活力。

數字時代科技正在以前所未有的方式重塑人們的旅游體驗與生活方式，催生豐富的文旅消費新場景。數字科技賦予了游客感知鄉土文化真與美的全新維度，對建設社會主義文化強國具有重要意義。未來，鄉村文旅融合應依托區域文化資源稟賦，以科技創新為引領，以市場需求為導向，以保障和改善民生為著力點，創新文旅產品供給，打造特色文旅品牌，培育文旅新型業態，構建現代鄉村旅游產業體系，推動實現農業農村現代化。在加快建設旅游強國的背景下，數字科技將持續賦能文旅深度融合，促進更多資源要素向鄉村流動，為鄉村振興提供不竭動力和強大支撐。

（第一作者系該院教授、中國科學院地理科學與資源研究所博士后，第二作者系該院碩士研究生，第三作者系該院教授；收稿日期：2024-08-16）