農民旅游需求的特征與實現

摘 要：農民旅游需求的實現，是提升農村居民幸福指數的需要，是實現文旅業高質量發展的需要，是推進鄉村全面振興的需要。基于鄉村振興戰略，有效實現河南省農民旅游需求，可以從農村居民消費觀念轉變、收入持續增加、閑暇生活結構優化、供給體系合理改善、與相關領域深度融合和農村居民全面發展等角度進行把握。

關鍵詞：鄉村振興；農民旅游；需求特征；供給質量

一、農民旅游的概念

諸多因素導致農民旅游概念的界定呈現復雜化特征，對農民旅游概念的界定并不統一。本文認為，農民旅游是農村地區居民作為旅游者外出參加形式多樣的旅游活動，以滿足其社會和心理等多種需求。本文所論述的農民旅游包括：參加旅行社組織的團隊旅游；離開本縣，距離超過10公里的探親訪友；為集體或私營企業外出采購、商務洽談、參加會議等；外出參加有組織的文娛、體育和節慶活動；半年以內的短期培訓、學習或進修。

二、農民旅游的相關決策行為

旅游者決策行為是旅游者在參與旅游活動中根據自身的需要，整理相關的旅游信息，制定并確定旅游計劃，最終選擇旅游方案的過程。農民旅游決策行為的研究是鄉村振興背景下農民旅游需求和供給研究的重要組成部分，能夠幫助各類主體更好地了解農民旅游的需求和偏好，提供個性化的旅游產品和服務，滿足農民旅游的多種需求，實現農民旅游的高質量發展。

鄉村振興背景下農民旅游的決策行為主要包括旅游目的地的選擇、旅游交通和住宿預訂、旅游活動參與等內容。總的來看，影響農民旅游決策行為的主要因素為感知環境、最大效益原則和旅游偏好。例如，農民旅游在選擇旅游目的地時會受到個人興趣愛好、旅游宣傳和口碑、價格和交通便利性等多種因素的影響；在決定出行方式和住宿時會考慮價格、便利性、安全性等因素；在旅途中參與的各種活動也受到個人決策行為的影響，參觀景點、參加旅行團、參與戶外活動等選擇與農民旅游的興趣、體驗需求和預算等因素有關。

三、河南省農民旅游的需求特征分析

（一）農民旅游年度外出旅游時間長短分析

旅游者外出旅游時間的長短能夠決定旅游者消費支出的多少，反映了該類型旅游者市場規模的大小，從而影響文旅業的總體收入。在865位被調查者中，年度外出旅游時間在2天及以下的有419人，占被調查者總數的48.44%；3～4天的有193人，5～6天的有92人，7～8天的有79人，8天以上的有82人。從實地調研的情況來看，有超九成的農村居民年度外出旅游意愿強烈。河南省農村居民的外出旅游意愿除受經濟收入水平和閑暇時間多少制約外，還受到口碑推薦、公眾焦慮心理和風險感知等因素的影響，突出表現在風險感知顯著負影響農村居民的出游意愿；家庭經濟信心越高，農村居民出游的意愿越強烈，從家庭生活方式、生活習慣來看，對未來充滿信心的農村居民都有更高的經濟水平，因此更可能擁有出游意愿和習慣。

（二）農民旅游出游時機選擇分析

根據個人的喜好和行程等因素選擇適宜的旅游時機，有利于旅游者避免不利因素對旅游活動的影響，享受高質量的旅游體驗，圓滿完成各項旅游目標。在865位被調查者中，選擇周末外出旅游的農村居民有115人，占被調查者總數的13.29%；選擇法定節假日外出旅游的有200人，選擇寒暑假外出旅游的有108人，選擇工作日外出旅游的僅有12人，選擇農閑時間外出旅游的有155人，外出旅游時間不確定的有275人。從實地調研的情況來看，農民旅游出游時機的選擇受到多種因素的影響和制約，突出表現在農村居民的閑暇時間雖然越來越多，但不同特征人口、不同收入層次人群的閑暇時間和生活方式存在著較大差異，導致農村居民在出游時機的選擇上不確定性因素增大；充分考慮子女教育、父母養老和個人非就業性工作等方面的需要，農村居民外出旅游一般會選擇在法定節假日、農閑時節、周末和寒暑假等大眾化的外出旅游時間。

（三）農民旅游消費支出變化特征分析

隨著個性化旅游、數字化旅游、文化體驗式旅游的快速發展，社會公眾外出旅游的消費支出發生了較大變化，呈現多元化的發展趨勢。在865位被調查者中，每次外出旅游消費在1 000元以下的農村居民有492人，占被調查者總數的56.88%；1 000～1 999元的有202人，2 000～2 999元的有83人，3 000～3 999元的有40人，4 000～4 999元的有34人，5 000元以上的有14人。總體來看，鄉村振興戰略實施以來，農村居民外出旅游的消費總額及人均數據均出現漸進式增長，城鄉接合部農村居民外出旅游的消費支出明顯高于傳統農業區居民的旅游消費支出，農村居民外出旅游更加注重旅游價值的體現，突出表現在對旅游品質的追求。

（四）農民旅游外出旅游動機特征分析

了解旅游者的旅游動機有利于更準確地分析判斷旅游者行為，有效地引導旅游消費；旅游者的旅游動機類型多樣，因個人喜好、經歷和價值觀的差異而有所變化，主要包括文化探索、自然體驗、休閑放松、冒險挑戰、社交交流和美食體驗等。在865位被調查者中，有641位農村居民外出旅游的主要目的是欣賞自然景觀，在被調查者中占比最大；分別有441位、415位外出旅游的主要目的是鍛煉身體、享受美食，分別有372位、354位、308位、255位外出旅游的主要目的是探親訪友、休閑購物、文化學習、探險與戶外活動，198位外出旅游還有其他的目的。總的來看，農村居民的旅游動機隨著出游頻率和年齡的變化呈現不同的群體動機特征，在居住地和目的地類型上存在差異。

（五）農民旅游信息獲取渠道特征分析

不同類型的旅游者外出旅游所主要依賴的信息渠道差別較大，隨著人們旅游消費的升級及個性化需求的增加，旅游者在出游之前通過多種途徑進行旅游信息查詢、旅游攻略制定和旅游產品購買等已經成為一種普遍行為。在865位被調查者中，有356位農村居民外出旅游信息獲取主要依賴周圍親友的推薦，在被調查者中占比最大；有251位信息獲取主要依賴朋友圈、微博等旅游社交媒體，有93位依賴旅游網站，有86位依賴旅行社線下咨詢，有52位依賴旅游類電視節目，分別有17位和10位農村居民外出旅游信息獲取主要依賴旅游展會和旅游雜志書籍。從實地調研的情況來看，更多的農村居民外出旅游都選擇親朋好友極力推薦的目的地或旅游體驗十分滿意的旅游景區；隨著互聯網的普及和發展，旅游網站和旅游社交媒體等線上平臺成為農村居民外出旅游獲取信息的重要途徑；不同年齡、文化程度、地區的農民旅游進行信息搜尋的努力程度各有不同。

（六）農民旅游消費結構特征分析

旅游消費結構是旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的旅游產品及相關消費資料的比例關系，隨著數字化、區域化和新型城市化進程的加快，旅游者對旅游體驗的價值認識不斷提升，旅游消費結構變得多元化和個性化。在865位被調查者中，有643位農村居民外出旅游的主要消費是旅游交通，占被調查者總數的74.34%；有707位的主要消費是旅游餐飲；有674位的主要消費是旅游住宿；有433位的主要消費是旅游購物；有485位的主要消費是旅游景區門票；有330位的主要消費是旅游娛樂；還有162位的主要消費在其他方面。隨著農村居民收入水平的增長和需求的多層次化發展，農村居民旅游消費的層次、質量不斷提高，農村居民旅游消費結構呈現多元化的狀態，突出表現在經濟薄弱地區的農民旅游消費對消費多樣化影響更敏感，農村居民參與旅游活動帶動整個地區消費升級；經濟發達地區的農村居民消費空間拓展了旅游消費場景，從而實現協同增長。

四、有效實現農民旅游需求的對策建議

（一）多方聯動，實現河南省農村居民旅游需求

合理引導，轉變農村居民的消費觀念。加大對農村居民參與旅游活動的正面宣傳力度，引導農村居民轉變消費觀念和消費習慣。通過政策優惠，特別是一些能夠體現大眾化和適用行業發展的政策，幫老百姓節約開支，營造良好的消費環境，讓農村居民有意愿旅游消費。

多措并舉，促進農村居民收入的持續增長。推進農業結構的優化升級，提升農民人力資本培育，建立健全農村居民社會保障體系。以人為本，改善農村居民的閑暇生活方式。

（二）整合資源，改善農民旅游的供給體系

數智賦能，保證農村居民獲取網絡信息的真實性和全面性。不同類型的旅游企業可以以農民旅游的需求為核心，了解目標消費者的網絡活動和偏好，確定適合的互聯網平臺和社交媒體渠道進行推廣。同時，積極與旅游者互動，建立良好的用戶關系和品牌形象。

專注服務，提升農村居民外出旅游的滿意度。針對農民旅游的需求特征，設計個性化的旅游產品和服務，如歡樂家庭游、大城市精品游等個性化的產品和服務。完善旅游目的地的公共服務體系，合理規劃和建設公共設施并提供優質的服務，提升旅游者體驗感和滿意度。

整合營銷，吸引更多的農村居民參與旅游活動。要實現旅游目的地與新媒體整合營銷模式的創新，旅游目的地可以采取文化IP營銷、大數據精準營銷、虛擬現實體驗營銷和自媒體營銷等多種形式實現內容和渠道的創新，吸引更多的農村居民參與旅游活動。要針對農民旅游的需求特征，實施精準化營銷策略，如現金折扣、數量折扣和季節折扣，吸引更多的農村居民參與旅游。也可以針對農民的心理特點，實行特殊的旅游組織形式。

（三）協同創新，實現農民旅游與相關領域的深度融合

受新型城鎮化建設、農業供給側結構性改革和共享經濟等政策的影響，鄉村振興背景下河南省農民旅游需求實現與高質量供給的復雜性日益增強。河南省農民旅游需求的實現與高質量供給，需要與和諧社會建設深度融合，與鄉村全面振興戰略深度融合，與文旅業高質量發展深度融合，轉變農村居民的傳統觀念，開闊視野，提高廣大農村居民的整體素質，滿足農村居民文化需要。

（四）旅游賦能，促進農村居民全面發展

鄉村振興背景下急需通過形式多樣的旅游活動，滿足農村居民的旅游需求和高質量供給，只有這樣才能夠更好帶動農村地區經濟社會可持續發展和進一步促進農村居民全面發展。如生產觀光游，把農業科普與旅游活動結合起來，農民在休閑娛樂中既能修身養性又能學習先進的農業生產技術。如都市風情游，旅行社可以選擇在農閑的時間組織老北京游、上海游等一些項目，這樣旅行社既可以改變因旅游淡季帶來的業績下滑，也給廣大農村居民更多了解城市的機會，從而為進一步開拓農村旅游市場奠定基礎。如樣板農村游，可以組織農村居民到這些地方參觀學習，通過學習鄉村全面振興的經驗，帶動農村居民積極參與到鄉村全面振興的建設之中，加快推進鄉村全面振興。

五、結語

鄉村振興背景下，充分掌握農民旅游的需求特征，有針對性地提供高質量的旅游產品，滿足農村居民多樣化的旅游需求，推動農民生活品質全面提升，有利于轉變農民傳統觀念，促進農民全面發展；有利于釋放農民消費潛力，暢通工農城鄉循環；有利于提升鄉風文明，促進區域協調發展和鄉村全面振興。

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[責任編輯：王 麗]

基金項目：河南省教育廳2024年度人文社會科學一般項目（資助性計劃項目）（2024-ZZJH-464）；河南農業職業學院2023年度創新人才項目成果（HNACHRSR-2023-02）

作者簡介：劉東芳（1975—），女，河南項城人，實驗師，研究方向：“三農”發展。