視覺關聯量化評價下文創產品設計應用研究

摘要：針對文創產品同質化問題，利用視覺關聯方法，構建文化符號在文創產品上平面化應用的量化評價模型，輔助設計師進行文化符號設計應用評價。 運用因子分析構建文化符號在文創產品上平面化應用的主觀意象評價指標，并依據文獻資料構建客觀眼動評價指標；再結合問卷法、眼動實驗法對文化符號在文創產品上平面化應用的效果進行主觀意象評價、眼動數據獲取；最后運用熵權-灰色關聯分析法，量化其主客觀評價指標的相關性，并進行主觀意象評價指標、客觀眼動評價指標與生理維度之間的相關性分析。有效實現用戶主觀意象評價與生理需求之間的精確映射，輔助設計師預測用戶需求變化和趨勢，提升產品品質。該評價模型為文創產品設計研究提供了主客觀相結合的量化評價模型。

關鍵詞：文創產品；文化符號；視覺關聯；量化評價；熵權-灰色關聯分析

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）16-0018-04

Abstract：Aiming at the problem of homogenization of cultural and creative products，this paper constructs a quantitative evaluation model of the application of cultural symbols on cultural and creative products by using visual correlation method，and assists designers in the application evaluation of cultural symbols design.Factor analysis was used to construct the subjective image evaluation index of cultural symbols in cultural and creative products，and the objective eye movement evaluation index was constructed based on literature. Combined with questionnaire and eye movement experiment，the subjective image evaluation and eye movement data were obtained for the application of cultural symbols in cultural and creative products，the correlation between subjective and objective evaluation indexes was quantified，and the correlation between subjective image evaluation indexes，objective eye movement evaluation indexes and physiological dimensions was analyzed. Effective realization of user subjective image evaluation and physiological needs of the mapping between the accurate，help designers predict the changes and trends of user needs，improve product quality.The evaluation model provides a quantitative evaluation model for the research of cultural and creative product design.

Keywords：Cultural and creative products；Cultural symbol；Visual association；Quantitative evaluation；Entropy weight - grey correlation analysis

引言

在經濟飛速發展的推動下，人們對文化產品的需求持續增長，推動了文化市場的繁榮，文創產品大量涌現。在文創產品設計過程中，設計師運用創意手法將文化元素巧妙融合在產品中[1]，通過文化符號提取、再設計、應用，以此來表達特殊的物質感情和精神寄托[2]，從而提高文創產品的文化感染力與文化識別性，增強消費者的文化認同感[3]。但由于市場競爭激烈、跟風效應明顯、缺乏創新意識和對文化內涵的深度理解，導致了文創產品的同質化現象，文創產品品質下降。因此，本研究聚焦于文化符號，探索其在文創產品中的設計應用，并以文化符號在文創產品的平面化應用為例，構建評價指標量化模型，為文創產品同質化問題提供解決方案。

一 、文創產品與文化符號研究

（一）文化符號在文創產品上的應用

文化符號的應用賦予產品新的內涵與情感，有利于展現產品獨特的文化品味和風格。運用爬蟲技術搜集發現，文化符號的應用主要分為兩大類：一類為形隨意變，即根據文化內涵進行外觀創新設計。一類為平面化應用，即文化特征平面化后賦予已有產品。

目前，存在部分特征化較強的文化符號難以在較短時間內實現形隨意變的產品創造活動，平面化應用則為這類文化符號在文創產品上的設計應用提供了新方法。將文化符號以平面的設計原則進行設計，創造出能夠傳承文化符號獨特特征的視覺效果，應用到文創產品上，從而更加有效傳達文化符號的情感。

（二）文創產品同質化現象的研究對策

文創產品同質化現象不僅導致產品品質下降，也降低了整個文創產業的競爭力和創造力。為擺脫同質化困境，相關學者在文化符號、文創產品評價等方面進行了系統的研究。

1.以獨特文化符號，打破產品同質化：程輝[4]提出以獨特文化符號創造“差異化”文創產品；許曉云等[5]通過分析校園文化符號的轉換設計，為解決紀念品的同質化提供指導；高力群等[6]從文化符號的“型”與“意”上進行挖掘與塑造，為打破旅游紀念品同質化問題提供了參考。以上研究從文化符號出發，探索文化符號的設計轉化與產品塑造，打破文創產品同質化現狀。

2.量化評價介入，提升文創品質：量化評價體系，即量化文創產品的設計水平，綜合反映文創產品評價對象[7]。眾多學者通過運用層次分析[8]、因子分析[9]等方法構建量化評價指標體系，為文創產品評估提供了新方法。以上研究多集中于主觀感知方面，易受干擾，導致評價結果與現實用戶需求存在差距。而眼動實驗的介入可以提供更加客觀的生理數據支持，鄧麗等[10]運用眼動指標量化分析文化元素，提出文創產品設計的新思路；王鈺[11]通過眼動實驗提出文創產品主觀評分相關的眼動指標。但目前，文創產品研究中仍未涉及主觀評價與用戶生理需求之間映射關系的量化考量，故面向文化符號在文創產品上的平面化應用提出一種基于視覺關聯分析的量化評價模型。

（三）研究流程

本文聚焦文化符號，探索其在文創產品上的平面化應用，從主觀意象與生理數據兩方面進行評價，分析主觀意象評價與用戶現實生理需求之間的映射關系。文化符號在文創產品上平面化應用（以下簡稱“文化符號平面化應用”）的評價量化模型見圖1。

首先，運用因子分析法構建主觀意象評價指標，依據文獻資料構建客觀眼動評價指標，形成主客觀評價指標體系。再結合李克特量表與眼動實驗對生成的實驗樣本進行評價，篩選出適用于構建文化符號平面化應用評價模型的指標。然后運用熵值法對主觀意象評價指標數值進行賦權處理，消除各指標對評價影響的權重問題，并對主客觀指標進行標準化處理，消除指標數據之間的量綱影響。最后運用熵權-灰色關聯分析法探究主觀意象評價指標與客觀眼動評價指標的關聯度，并依據客觀眼動數據與生理維度的相關性進一步分析主觀意象評價與用戶生理維度的映射關系。

二、 實驗設計

（一）實驗評價指標構建

1.主觀意象評價指標：本文選取20位設計和非設計專業學生，組成實驗專業組和非專業組，選擇 30款文化符號平面化應用的樣本案例。首先，專業組對樣本案例進行主觀意象評價分析，其次，非專業組進行補充，最終獲得17個具有代表性的意象評價詞匯。再運用李克特量表對17個評價詞匯進行打分，并導入SPSS軟件中進行探索性因子分析。結果顯示，數據的KMO值為0.836，大于0.6，滿足因子分析的前提條件，且通過Bartlett球形度檢驗（p<0.05），說明數據適合進行因子分析。

提取出4個影響用戶對文化符號平面化應用感知的潛在因子。對旋轉后因子載荷系數進行分析，見表1，確定各系數最高的可視性、創意性、文化表征度和美觀性來命名各因子，并作為文化符號平面化應用主觀意象評價指標。

2. 客觀眼動評價指標：本文采用眼動實驗法客觀評估被試者對文化符號平面化應用的認知特性。依據相關文獻[12-14]理論分析，眼動數據可反映用戶的關注度、認知負荷、敏捷度等人體生理反應，由此建立客觀眼動評價指標模型，如下：

（二）構建實驗樣本

馬克杯是文化符號平面化應用的常用載體，實驗以馬克杯為文化符號的應用載體，結合文化符號的平面化應用要素生成實驗樣本，進行眼動實驗。

1.文化符號的平面化應用要素：在文創產品設計中，將文化符號的寓意進行創意表達，從而傳遞文化內涵并使其化于形，文化符號的表現手法分為以下4種[16]：1.運用整體或局部原型符號；2.對符號進行分割、鏡像、重構等藝術處理；3.意境傳達和情景還原；4.運用隱喻、諷喻等修辭手法。同時，總結文化符號在馬克杯上的色彩、布局、工藝等應用要素，布局應用分為覆蓋、點綴、居中、下對齊、上對齊；工藝類型分為雕刻、印刷、鑲嵌、繪畫等；在色彩搭配分為同色系、對比色系（色彩對眼動數據影響顯著，影響實驗數據的準確性，本次實驗不考慮色彩要素）。

2.生成實驗樣本：基于文化符號的平面化應用要素，以“產品載體+文化符號”的組合形式進行樣本設計，為減少產品載體馬克杯固有CMF對實驗結果的影響，馬克杯采用統一樣式進行設計。最終由設計相關專業人員和用戶進行篩選，得出 6款馬克杯作為實驗樣本，見圖2。

（三）實驗對象與設備

選取12名學生為被試者，其中男女比例為1：1，年齡在20-27歲，且裸眼視力、矯正視力均正常。為確保實驗數據的準確性，統一采用Pupil穿戴式眼動儀進行眼動實驗，并設置李克特五級量表進行主觀意象評價。

（四）實驗流程

眼動實驗流程，見圖3，被試者瀏覽每款方案樣本，點擊屏幕實現自動跳轉至下一樣本圖像。為增強被試者的注意力，并減輕視覺疲勞，確保實驗結果準確，在屏幕中央設置一個2000ms的白色頁面作為刺激間隔。

實驗結束后，被試者進行了產品文化符號的主觀意象評價。

（五）實驗結果

基于原始眼動數據，用公式（1）-（3）計算被試者的工作狀態瞳孔直徑、文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率。

為建立文化符號平面化應用的評價模型，實驗運用 SPSS 對眼動數據進行方差檢驗，篩選出用于評價模型的指標。方差齊性檢驗可知，工作狀態瞳孔直徑、文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率的顯著性分別為0.880、0.460、0.081、0.131均大于0.05，可進行單因素方差分析。單因素方差分析可知，工作狀態瞳孔直徑、文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率的顯著性分別為0.977、0.000、0.000、0.001，除工作狀態瞳孔直徑外，其余3項客觀眼動評價指標數據的顯著性小于0.05，表明文化符號注視占比、首次捕捉文化符號所用時間、眨眼頻率3項客觀眼動評價指標與文化符號平面化應用的評分相關，可進一步研究。

客觀眼動評價指標、主觀意象評價指標數據均值結果，見表2。

三、熵權-灰色關聯分析

（一）指標賦權處理

傳統的灰色關聯法可衡量兩個指標之間的關聯強度，卻不能完全反應不同指標對目標的影響程度，因此將熵值法融入灰色關聯分析，彌補各指標之間的權重問題。利用熵值法對問卷所得主觀意象評價數據進行賦權處理，具體步驟如下：

由表4可知，文化符號注視占比與主觀意象評價指標的關聯度排序為文化表征度（0.840）>美觀性（0.774）>創意性（0.712）>可視性（0.547），表明文化符號平面化應用的文化表征度和美觀性是用戶對產品文化符號注視占比的主要影響指標。首次捕捉文化符號所用時間與主觀意象評價指標的關聯度排序為可視性（0.580）>創意性（0.505）>文化表征度（0.480）>美觀性（0.463），表明文化符號平面化應用的可視性、創意性是用戶首次捕捉文化符號所用的時間的主要影響指標。眨眼頻率與主觀意象評價指標的關聯度排序為可視性（0.733）>創意性（0.514）>美觀性（0.499）>文化表征度（0.452），表明文化符號平面化應用的可視性、創意性是眨眼頻率的主要影響指標。

四、 實驗結果分析

在文化符號平面化應用的客觀生理評價中，文化符號注視占比與用戶的關注度呈正相關，首次捕捉文化符號所用的時間與用戶的敏捷度呈負相關，眨眼頻率與用戶的認知負荷呈負相關。如圖4，結合客觀眼動評價指標分析用戶生理維度與主觀意象評價指標的關聯度，對于文化符號平面化應用的設計評價中應遵循以下原則：

1. 文化表征度和美觀性是影響用戶關注度的重要因素。富有文化內涵而具審美性的文化符號可以提高用戶對產品文化符號的關注度。

在文化符號的平面化應用中，要深入挖掘本土文化資源，充分發掘蘊含其中的文化符號，并通過精巧的審美設計，賦予其豐富的文化內涵和視覺吸引力，激發消費者的文化認同與情感共鳴，從而提高產品的關注度和市場競爭力。

2. 用戶捕捉文化符號的敏捷度與創意性、可視性相關。獨特、有辨識度的文化符號可以引起用戶的好奇。

在文化符號的平面化應用中，用創意性設計手法設計獨特、清晰明確的文化符號，在視覺上給人以新鮮感和刺激感，能夠引導用戶在眾多文創產品中快速定位并引起用戶好奇心。

3. 可視性與創意性是影響用戶認知負荷的關鍵因素。表達清晰，通透易懂的文化符號減少用戶認知負。

在文化符號的平面化應用中，表達清晰、通透易懂的文化符號更易于消費者減少認知負荷，讀懂理解文化內涵，優化產品文化符號體驗。

結語

本文融合熵值法與灰色關聯分析法，通過主觀意象評價指標、客觀眼動評價指標與生理維度之間的相關性分析，有效實現用戶主觀意象評價與生理需求之間的精確映射，從而輔助設計師更準確地預測用戶需求變化，有助于持續不斷優化和改進產品設計，平衡設計的同一性，提升產品品質，促進文創產品良性競爭，為文創產品同質化問題提供解決方案。

基金項目：山東社科規劃項目（22CLYJ19）；山東省文化與旅游研究課題重點項目（22WL（Z）14）；青島市哲學社會科學規劃項目（ QDSKL2201125）

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