從商業(yè)到文化：帶貨主播話語革新與理念轉(zhuǎn)變

摘 要：在新媒體興起的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)給受眾提供了“人人都有麥克風(fēng)”的直播場域。一些帶貨主播以生活化的語言為底色，注重挖掘文化內(nèi)涵，將多元化的表達(dá)樣態(tài)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合，滿足了受眾的消費(fèi)需求。本文從帶貨主播話語革新和理念轉(zhuǎn)變的背景入手，分析了帶貨主播敘事風(fēng)格與帶貨形式的主要變化，旨在為帶貨行業(yè)傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供新范式。

關(guān)鍵詞：帶貨主播；話語革新；理念轉(zhuǎn)變；文化傳承

中圖分類號： G206； F724. 6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 10-0015-04

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播的從業(yè)行為，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。央視作為文化傳播的排頭兵，加入直播大軍后注重挖掘文化內(nèi)涵、彰顯語言魅力，為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)樹立了典范。在央視的帶領(lǐng)下，帶貨主播紛紛轉(zhuǎn)型，不僅堅(jiān)持內(nèi)容為王，營造濃厚的知識帶貨氛圍，滿足受眾對于文化知識的需求，激發(fā)他們的情感共鳴，還注重形式創(chuàng)新，運(yùn)用語言符號與非語言符號相結(jié)合的方式進(jìn)行互動，增強(qiáng)受眾的沉浸感。

一、帶貨主播話語革新與理念轉(zhuǎn)變的背景分析

（一）主流話語與政策導(dǎo)向

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國”[1]。一直以來，黨和國家高度重視傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀，要求各行各業(yè)從業(yè)者在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上承擔(dān)起社會責(zé)任。帶貨主播作為信息的傳播者、粉絲群體的引導(dǎo)者，理應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，規(guī)范自身行為，樹立良好形象，肩負(fù)起營造積極向上、健康有序、和諧清朗網(wǎng)絡(luò)空間的社會責(zé)任。但是，為了獲取利益，部分主播開始通過夸張的話語表達(dá)、格調(diào)不高的內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，刺激他們進(jìn)行消費(fèi)，這顯然不符合政策導(dǎo)向。在直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展的背景下，帶貨主播更要積極響應(yīng)國家號召，搭乘政策東風(fēng)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺彰顯個(gè)人魅力和文化底蘊(yùn)，推動帶貨行業(yè)長足發(fā)展。

（二）行業(yè)制度與體系優(yōu)化

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生，帶貨主播作為新媒體時(shí)代的新興職業(yè)，在發(fā)展過程中逐漸暴露出一些問題。對此，我國政府下發(fā)了一系列規(guī)范性文件，行業(yè)內(nèi)也制定了相關(guān)制度，對帶貨主播的言行舉止進(jìn)行規(guī)制，引導(dǎo)他們樹立底線意識，從而更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，推動直播帶貨行業(yè)良性發(fā)展。行業(yè)的優(yōu)化帶動了主播語言體系的規(guī)范與創(chuàng)新，許多主播開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過生動、接地氣的語言將產(chǎn)品的特點(diǎn)和自己的真實(shí)感受傳遞給受眾，嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)則，把握客觀尺度，秉承“以人民為中心”的理念，提升服務(wù)意識，拉近與受眾的心理距離和情感距離，為他們帶來了良好的服務(wù)體驗(yàn)。

（三）受眾的文化需求與審美價(jià)值

隨著媒介環(huán)境的變化，受眾獲取信息的方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們更愿意利用“碎片化”的時(shí)間汲取文化養(yǎng)分，獲得精神享受。但是，部分帶貨主播的語言表達(dá)缺乏文化內(nèi)涵，只能帶給受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的愉悅，難以對他們進(jìn)行“精神補(bǔ)給”。同時(shí)，帶貨主播同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，無論是話語表達(dá)還是直播風(fēng)格都大同小異，長此以往，讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞。因此，只著力于外部的修飾而無內(nèi)在的充實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，帶貨主播要不斷優(yōu)化話語表達(dá)方式，豐富話語內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升華。

二、從“網(wǎng)感”到“主流”的話語體系革新

帶貨主播的話語表達(dá)對直播內(nèi)容的發(fā)展具有顯著的導(dǎo)向作用。因此，主播的話語體系要與受眾的期待和文化市場的多元需求相契合，在與受眾的互動中構(gòu)建話語表達(dá)場域，喚起他們的文化記憶，彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

（一）以趣味帶貨為載體的表述方式

現(xiàn)代社會生活的節(jié)奏越來越快，比起銷售式、講解式的話語表達(dá)，趣味性、娛樂性的表述方式更容易被人們所接受。尤其在帶貨主播話語內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重的當(dāng)下，主播只有優(yōu)化話語體系，才能讓受眾眼前一亮。央視直播間和東方甄選直播間主播的敘事風(fēng)格與帶貨形式為我們提供了值得借鑒的范例。央視主播打破了受眾對于傳統(tǒng)媒體的固有印象，呈現(xiàn)出全媒體時(shí)代語言傳播的融合態(tài)勢，提升了直播效果；東方甄選主播則憑借較強(qiáng)的專業(yè)技能與獨(dú)特的個(gè)性，在一眾直播中脫穎而出。

首先，擴(kuò)展話語表達(dá)形式，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)。央視帶貨團(tuán)隊(duì)“央視boys”在直播過程中有效把握節(jié)奏流程，以幽默風(fēng)趣的話語風(fēng)格、平和親切的話語樣態(tài)、別出心裁的話語表達(dá)，在直播間營造輕松愉悅的氛圍。東方甄選直播間在帶貨之初就采用“慢直播”形式，選擇產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)進(jìn)行“深耕”，與以往的“消費(fèi)狂歡”形成了鮮明對比。這些主播運(yùn)用自身的知識技能，實(shí)現(xiàn)了中文與英文雙語直播，潛移默化中將帶貨變?yōu)橹R分享。在直播中，有的主播暢聊詩詞歌賦，對商品進(jìn)行知識化包裝，讓直播間充滿浪漫與文化氣息；有的主播則采用點(diǎn)歌的帶貨方式吸引受眾停留，在短時(shí)間內(nèi)給予受眾沉浸式體驗(yàn)，建立起情感紐帶，產(chǎn)生心靈共振。

其次，打造搭檔直播帶貨模式，探索語言傳播新風(fēng)格。“央視boys”個(gè)性鮮明，為了提升直播帶貨的效果，他們兩兩分組，各施所長。一組是“權(quán)來康康”組合，準(zhǔn)確流暢的語言與自帶節(jié)奏的押韻表達(dá)互為補(bǔ)充，擴(kuò)大了直播帶貨的影響力；另一組是“撒開了買”組合，在帶貨過程中“有梗有料”，將每個(gè)人的個(gè)性與特色都展現(xiàn)出來，滿足了受眾多樣化的需求。東方甄選的“話不多說，聽歌”組合也深入人心，一段阿卡貝拉，或是尤克里里、電子琴伴奏的清唱她們信手拈來。雙人直播模式既能優(yōu)勢互補(bǔ)，又能碰撞出火花，營造歡快的直播氛圍，獨(dú)具特色的風(fēng)格擴(kuò)大了直播帶貨的傳播力。

（二）“文化+情懷”的語言編碼

傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾指出：“文化最本質(zhì)、最首要的屬性就是傳播，沒有傳播，文化不可能生存、發(fā)展、壯大乃至獲得輝煌的成果。”[2]與以往的“321，上鏈接”“買它，買它”的“叫賣式”語料不同，東方甄選主播更加注重語言的文化內(nèi)涵，將直播間打造成集“詩詞歌賦、人生感悟、故事匯”于一體的知識帶貨平臺，從文學(xué)聊到歷史，從歷史談到地理，開啟知識帶貨新模式，將“腹有詩書氣自華”展現(xiàn)得淋漓盡致。在賣五常大米時(shí)，主播用散文化的語言，如“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗那里大米”，營造浪漫的意境，把文化氣息帶入直播間；在推銷杏時(shí)，用詩句“杏花疏影里，吹笛到天明”“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”引出產(chǎn)品，讓受眾既能感受到人間煙火，也能體悟到詩與遠(yuǎn)方。他們以知識暢談人生，彰顯了帶貨的文化價(jià)值，賦予直播帶貨全新的文化意義。

情懷具有增強(qiáng)情感力量、以情動人的效果。在直播過程中，主播以富有“情感沖擊力”的語言與受眾的情感形成共振。東方甄選直播間在賣玉米時(shí)選擇懷舊路線，通過講述故事將受眾帶入童年的回憶之中，讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。例如，“仲夏夜的風(fēng)里，你們坐在院子里乘涼，夜風(fēng)襲來樹葉沙沙作響。”喚醒了受眾的童年回憶，喚起了外出打拼游子的鄉(xiāng)愁，用語言表達(dá)實(shí)現(xiàn)文化與情懷的碰撞。除此之外，主播還邀請陪伴受眾成長的藝術(shù)家加入直播間，圍繞成長、人生、理想等話題展開討論，借助嘉賓的文化底蘊(yùn)激發(fā)受眾的情感共鳴與集體記憶，促使他們?yōu)榍閼奄I單。

（三）注重交互性的傳播語態(tài)

以往的帶貨主播用較快的語速、較高的語調(diào)營造快節(jié)奏的直播氛圍，目的是刺激受眾的消費(fèi)心理，喚起他們的購買欲。而如今，帶貨主播們大膽創(chuàng)新表達(dá)語態(tài)，娓娓道來，邏輯清晰，注重與受眾的雙向溝通。在直播中，東方甄選的主播常使用“一對多”的話語表達(dá)模式構(gòu)建與受眾的親密關(guān)系，有效增強(qiáng)了體驗(yàn)感與互動性。主播們會在帶貨時(shí)穿插文化知識教學(xué)，構(gòu)建課堂式帶貨情景，展現(xiàn)出“寓教于樂，買學(xué)合一”的直播風(fēng)格。在講解產(chǎn)品遇到關(guān)鍵詞時(shí)，會拿起小白板進(jìn)行“授課”，甚至?xí)由斓教煳牡乩怼⒅型庠娫~、英語語法等，以生動的語言分享理論知識，并積極與評論區(qū)的受眾互問互答，語言表達(dá)控縱有節(jié)、通俗易懂，節(jié)奏變化跌宕起伏，使受眾在接收信息的同時(shí)，交流和表達(dá)的需求也得到滿足。例如，直播間在介紹陜西的農(nóng)產(chǎn)品桃子時(shí)，有網(wǎng)友問到陜西桃子與普通桃子的區(qū)別，主播不僅介紹了陜西的地形特點(diǎn)，還談及地域文化特色，增強(qiáng)了直播的對象感、交流感和互動感，調(diào)動直播氛圍，把直播間變成了知識分享會。

三、從“商業(yè)”到“文化”的思維理念的轉(zhuǎn)變

文化傳播是大眾傳播的重要任務(wù)，對語言傳播者來說，更要汲取文化的精髓[3]。帶貨主播是直播間文化傳播的主體，要肩負(fù)起傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，喚醒中華民族共同的文化記憶。這就需要他們具備一定的文化底蘊(yùn)，有較強(qiáng)的文化認(rèn)同，并通過在直播中與受眾的交流傳達(dá)出來。直播帶貨應(yīng)將文化與商業(yè)完美融合，在視聽化的表達(dá)中彰顯文化自信、凸顯文化內(nèi)涵。

（一）傳播理念：傳者本位轉(zhuǎn)向受眾本位

受眾理論認(rèn)為：“受眾不是被動的、無知的‘靶子’，而是有著自主性和獨(dú)立性的‘主人’。”[4]受眾不應(yīng)是盲目從眾的，信息傳播也并非是單向的活動。受眾作為信息的接收者，在很長時(shí)間內(nèi)處于被動狀態(tài)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們的主動權(quán)和話語權(quán)逐漸提升。在以往的帶貨直播間里，部分主播僅僅追求產(chǎn)品帶給自己的利益，用快節(jié)奏的直播風(fēng)格、灌輸式的口吻、夸張的話語表達(dá)向受眾渲染商品的屬性，急切地“逼迫”受眾下單。而如今，主播們轉(zhuǎn)變視角，更加關(guān)注受眾需求，以富有親和力的話語表達(dá)，拉近買賣雙方的心理距離。例如，東方甄選的主播在推銷南美白蝦時(shí)這樣表達(dá)：“我希望到時(shí)候能夠用鏡頭帶著你看一下厄瓜多爾的海，在那樣干凈的海水里自由快活的蝦，我希望你吃到的每一口食物都能給你帶來健康和喜悅。”字里行間彰顯著對消費(fèi)者需求的關(guān)照。中央廣播電視總臺發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”“搭把手、拉一把”等公益直播，在開播前呼吁網(wǎng)友“幫湖北經(jīng)濟(jì)按下重啟鍵，幫湖北滿血復(fù)活，今晚讓我們一起為湖北下單，為中國加油”，為直播注入情感，以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，以情動員、互幫互助，帶動消費(fèi)氛圍，解決湖北商品滯銷問題，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

此外，東方甄選堅(jiān)持“以受眾為中心打造垂類直播”的理念，結(jié)合受眾的類型與需求，使直播間的風(fēng)格定位更加明確。例如，東方甄選直播間主要負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品銷售，東方甄選美麗生活直播間主要負(fù)責(zé)日常用品的銷售，東方甄選圖書直播間負(fù)責(zé)書籍的銷售，等等。通過不同定位的直播間，為受眾打造專屬服務(wù)內(nèi)容。

（二）思維方式：以文化符號引導(dǎo)消費(fèi)行為

人類學(xué)家格爾茨認(rèn)為：“文化是歷史沿襲下來并體現(xiàn)于象征符號的意義模式。”[5]帶貨主播作為文化傳播的主體，通過生動的表達(dá)，為產(chǎn)品注入文化元素，在直播間營造文化意境，讓受眾在觀看的同時(shí)構(gòu)建心理認(rèn)同，不經(jīng)意間產(chǎn)生消費(fèi)行為。例如，東方甄選的主播在講解牛排時(shí)說：“這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫做juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個(gè)東西嫩，還可說delicate……”央視主播在介紹武漢的美食與美景時(shí)，引用詩詞《泊秦淮》作為開場：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花。門前風(fēng)景雨來佳，蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦……”通過文化符號進(jìn)行溝通交流，能豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，使受眾在濃厚的文化意境中感受武漢的人文特色。哲學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，受眾在購買商品時(shí)并非僅僅為了其功能性價(jià)值和事物的本身，更多的是為了事物背后所象征的文化意義，為知識付費(fèi)。以文化促進(jìn)消費(fèi)能豐富消費(fèi)對象的內(nèi)涵，使消費(fèi)者獲得物質(zhì)和精神的雙重消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）價(jià)值觀念：以文化思維彰顯社會責(zé)任

文化是民族精神的命脈，“文化+帶貨”的方式為直播打開了新的窗口，帶貨主播在借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行盈利的同時(shí)，還體現(xiàn)了社會發(fā)展需要的文化價(jià)值觀念。例如，東方甄選直播間在“陜西行”活動中，采用民間俗語、口語現(xiàn)場講解“世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”皮影戲。不僅向受眾講述了關(guān)于皮影戲的故事，還傳承了中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。央視在介紹商品時(shí)著力于講解我國的地域文化和歷史淵源，展現(xiàn)地方的風(fēng)俗文化、風(fēng)土人情。在介紹恩施茶時(shí)，談到“茶圣”陸羽、“茶”字的由來、恩施的地貌景觀等；在介紹譚木匠發(fā)梳時(shí)，談到與頭發(fā)相關(guān)的詞語“弱冠”等并加以解釋……濃厚的文化氛圍加深了受眾對商品的印象，帶來了一場文化視聽盛宴。

總而言之，直播帶貨不僅僅是商業(yè)行為，更要緊跟國家政策導(dǎo)向，肩負(fù)起社會責(zé)任。帶貨主播們借助互聯(lián)網(wǎng)媒介的東風(fēng)，詮釋了服務(wù)社會的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。東方甄選作為農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售的平臺，以“三農(nóng)”為切入點(diǎn)開啟直播帶貨，賦予寧夏紅枸杞、東北香米、湛江紅茶等農(nóng)產(chǎn)品文化屬性，助力農(nóng)產(chǎn)品新發(fā)展。中央廣播電視總臺的帶貨主播早在2020年就開始進(jìn)行公益帶貨，以“助”為關(guān)鍵詞，助農(nóng)助困助貧，拉動經(jīng)濟(jì)增長，實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，在“我給家鄉(xiāng)帶個(gè)貨”直播中向受眾推薦湖北蓮藕、潛江小龍蝦等，幫助相關(guān)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

四、結(jié) 語

在直播帶貨迅速發(fā)展的當(dāng)下，只有將產(chǎn)品講解與文化輸出相結(jié)合，才能回應(yīng)受眾的審美訴求，激起他們的消費(fèi)欲望。帶貨主播應(yīng)以趣味性話語為載體，以文化意蘊(yùn)為核心，注重語言文化內(nèi)涵，彰顯語言傳播價(jià)值，借助多元的形式詮釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在寓教于樂中引導(dǎo)受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為。此外，還要做到身體力行，積極傳播社會主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)傳受雙方的情感連結(jié)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在受眾心理空間中“活”起來。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 尚嬡媛.文化符號視域下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播研究——以《國家寶藏》為例[J].傳播與版權(quán)，2021（10）：46-49.

[責(zé)任編輯：喻靖雯 實(shí)習(xí)編輯：溫睿姿]