廣播劇精品創(chuàng)作與市場化探索的思考

摘要：本文以北京廣播電視臺(tái)的廣播劇創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和探索為例，深入探討了廣播劇精品創(chuàng)作與市場化的二元割裂問題，并提出一系列行業(yè)發(fā)展建議。首先，加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)與扶持，通過評(píng)獎(jiǎng)等手段鼓勵(lì)從業(yè)者，培養(yǎng)人才隊(duì)伍。其次，創(chuàng)作和運(yùn)營主體應(yīng)抱團(tuán)取暖，為共同做大做強(qiáng)行業(yè)，電臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)可以進(jìn)行更多合作。再次，通過原創(chuàng)和分級(jí)制作來緩解版權(quán)困境。最后，面向特別群體專業(yè)化運(yùn)營，包括垂類人群、本地化人群和全球人群，為廣播劇行業(yè)的多元化發(fā)展提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：廣播劇 精品創(chuàng)作 市場化 版權(quán)運(yùn)營 盈利模式

一、行業(yè)現(xiàn)狀

2024年是廣播劇誕生一百周年。廣播劇作為一種音頻藝術(shù)形式，相比于視頻產(chǎn)品，其市場規(guī)模并不顯著。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國在線音頻行業(yè)深度研究》，我國在線音頻2023年市場規(guī)模250億元[1]。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)2023年市場規(guī)模為11524.81億元[2]。由此可見，在線音頻僅占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的2.1%，其中包括數(shù)字音樂、廣告、直播娛樂等業(yè)務(wù)內(nèi)容。與廣播劇直接相關(guān)的付費(fèi)訂閱收入60億元左右[3]，在網(wǎng)絡(luò)視聽市場所占份額不足千分之五。

目前，廣播劇行業(yè)的參與者主要是廣播電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，二者分別生產(chǎn)電臺(tái)廣播劇和網(wǎng)絡(luò)廣播劇（一些機(jī)構(gòu)也稱之為“有聲劇”）。廣播電臺(tái)廣播劇的創(chuàng)作主要以評(píng)獎(jiǎng)、評(píng)優(yōu)為主要目標(biāo)，原創(chuàng)和制作能力較強(qiáng)，但缺乏運(yùn)營思維和能力，具有廣播劇日播節(jié)目和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的廣播電臺(tái)少之又少。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和商業(yè)制作機(jī)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)廣播劇生產(chǎn)的主力。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，全網(wǎng)音頻用戶量2024年年底將達(dá)3.2億元，其中63.3%用戶偏好收聽廣播劇和有聲書。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣播劇自有其魅力所在，而且較受音頻收聽用戶認(rèn)可。

二、面臨的主要問題

1.精品創(chuàng)作與市場化二元割裂。電臺(tái)廣播劇創(chuàng)作的目標(biāo)是體制內(nèi)評(píng)優(yōu)，而網(wǎng)絡(luò)廣播劇創(chuàng)作的原動(dòng)力是創(chuàng)收，兩者目前交集不多。以北京臺(tái)為例，其創(chuàng)作的《中共中央在香山》《轉(zhuǎn)山法官》《北大紅樓》等廣播劇多次獲得全國“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)、中國廣播影視大獎(jiǎng)等專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，但這些作品的大眾影響力不足。

2.市場規(guī)模亟待擴(kuò)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，其中音頻用戶量為3.31億人，音頻滲透率剛剛超過30%[4]。前面提到過，商業(yè)廣播劇的盈利模式主要來自用戶的付費(fèi)訂閱，這部分市場規(guī)模60億元左右，其中有聲書和知識(shí)講座等類型更占了用戶付費(fèi)收聽的大頭。因此，廣播劇付費(fèi)收聽群體偏小眾且市場規(guī)模不大。

國內(nèi)音頻行業(yè)上市公司目前僅荔枝FM[5]一家，在美國納斯達(dá)克掛牌，由于2023年經(jīng)營虧損，股價(jià)不振。行業(yè)水池較小，由此帶來從業(yè)機(jī)構(gòu)規(guī)模受限、專業(yè)化程度不高、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、人才缺乏流失等一系列問題。

3.版權(quán)成本高。廣播劇行業(yè)主要參與者是電臺(tái)和音頻聚合平臺(tái)，還有一些制作團(tuán)隊(duì)，但大部分內(nèi)容版權(quán)卻集中在出版社和網(wǎng)文平臺(tái)。從全行業(yè)看，能夠堅(jiān)持自創(chuàng)廣播劇的團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)少之又少，大多通過購買改編權(quán)或版權(quán)合作分成的方式獲取內(nèi)容，成本極高。

4.盈利模式單一。國家廣播電視總局發(fā)布的《2023年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)音頻年度付費(fèi)用戶1.82億戶[6]。音頻內(nèi)容的盈利模式普遍有四類：用戶付費(fèi)、廣告、直播打賞及聲音培訓(xùn)。廣播劇的全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，基本依靠用戶付費(fèi)訂閱或點(diǎn)播回收成本。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“微笑曲線”的概念：兩端的收益往往才是最大的。放在廣播劇這個(gè)行業(yè)中，上游是IP打造與開發(fā)，中游是內(nèi)容創(chuàng)作，下游是宣發(fā)運(yùn)營。電臺(tái)從業(yè)者目前普遍關(guān)注的是內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，用戶付費(fèi)主要覆蓋的是這部分成本，回收周期不確定，對(duì)于上游的IP打造與開發(fā)及下游的宣發(fā)運(yùn)營關(guān)注不多。

網(wǎng)絡(luò)廣播劇從業(yè)者這幾年開始在IP衍生開發(fā)、原聲音樂（OST）開發(fā)、社群運(yùn)營、配音培訓(xùn)、活動(dòng)運(yùn)營（聲優(yōu)見面會(huì)）等方面探索盈利模式，但除了配音培訓(xùn)形成一定規(guī)模（主要為有聲書和網(wǎng)文配音），其余都不足以獨(dú)立覆蓋版權(quán)及創(chuàng)作成本，無法形成新的盈利模式。

三、行業(yè)發(fā)展建議

1.加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)與扶持。前面已經(jīng)分析過，廣播劇的市場規(guī)模不大，但卻是一種有獨(dú)特魅力和用戶剛需的藝術(shù)形式。與影視劇行業(yè)百花齊放不同，目前全國廣播劇獎(jiǎng)項(xiàng)較少，只有“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)和中國廣播影視大獎(jiǎng)兩個(gè)政府獎(jiǎng)。前者每五年評(píng)兩屆，每屆至多8部獲獎(jiǎng)作品。中國廣播影視大獎(jiǎng)每兩年評(píng)選一屆，廣播劇類獎(jiǎng)項(xiàng)只有1個(gè)名額。除此之外，行業(yè)再?zèng)]有具備知名度的商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

權(quán)威的評(píng)獎(jiǎng)有利于培養(yǎng)人才隊(duì)伍，對(duì)用戶也有破圈效應(yīng)，但需要主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持和引導(dǎo)。中國廣播劇研究會(huì)是全國廣播劇行業(yè)的專業(yè)社團(tuán)組織，每年定期組織行業(yè)研討、培訓(xùn)，并評(píng)析廣播劇作品，目前已經(jīng)覆蓋全國廣電行業(yè)和部分制作機(jī)構(gòu)，但更多有影響力的商業(yè)平臺(tái)和制作公司并未加入。建議協(xié)會(huì)團(tuán)結(jié)這部分力量，帶領(lǐng)電臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)、制作團(tuán)隊(duì)一起為行業(yè)發(fā)聲，提高行業(yè)研討、培訓(xùn)的頻次，搭建合作平臺(tái)，向主管部門申請(qǐng)專業(yè)評(píng)獎(jiǎng)資格，引導(dǎo)和扶持行業(yè)發(fā)展。

2.創(chuàng)作和運(yùn)營主體抱團(tuán)取暖，做大行業(yè)蛋糕。喜馬拉雅在2024年4月提交給港交所的最新招股說明書顯示，“2023年美國移動(dòng)在線音頻月活躍用戶數(shù)滲透率超過50%。”[7]前面提到，我國音頻用戶滲透率為30%。與外國同行相比，尚有很大成長空間。

廣播電臺(tái)的原創(chuàng)和制作能力突出，商業(yè)平臺(tái)的市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，雙方?jīng)]有競爭關(guān)系，完全可以產(chǎn)生更多合作。具體來說，如果商業(yè)平臺(tái)投入大IP生產(chǎn)，那么在制作環(huán)節(jié)和評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)申報(bào)環(huán)節(jié)，完全可以交給電臺(tái)，這是廣電媒體的優(yōu)勢；同樣，廣電媒體未來一旦投入重金創(chuàng)作頭部劇，也需要與商業(yè)平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營，擴(kuò)大影響力和傳播力，爭取商業(yè)收益。

3.通過原創(chuàng)、分級(jí)制作緩解版權(quán)困境。北京臺(tái)之所以能持續(xù)創(chuàng)作廣播劇，主要是因?yàn)閳?jiān)持原創(chuàng)為主。北京臺(tái)為此成立了兩個(gè)專業(yè)廣播劇工作室——“文藝廣播廣播劇工作室”和“小聽工作室”。前者創(chuàng)作了大量面向市場的原創(chuàng)精品劇。其中，近500集的《狄仁杰斷案新編》網(wǎng)絡(luò)播出后，點(diǎn)擊超億次，并實(shí)現(xiàn)了版權(quán)的二次銷售。后者的核心IP《小虎愛推理》共800余集，面向6—12歲小學(xué)生用戶，在喜馬拉雅和聽聽FM兩個(gè)平臺(tái)付費(fèi)播出；截至2024年4月，全網(wǎng)總播放量超過7500萬，粉絲訂閱量突破14萬，基本做到了盈虧平衡。

由于完整版權(quán)在手，北京臺(tái)除了版權(quán)交易和付費(fèi)訂閱，每年還能從市屬各類創(chuàng)作基金申請(qǐng)扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)超過600萬元。

北京臺(tái)將廣播劇作品分為日播劇、精品劇和頭部劇三種類型：日播劇滿足欄目的日常播出需求，低成本創(chuàng)作；精品劇面向市場化探索，還可以為企事業(yè)單位、政府部門開發(fā)定制廣播劇，滿足B端或者G端的不同需求；頭部劇主要用于沖獎(jiǎng)及采購熱門IP、制作市場化拳頭產(chǎn)品。

4.面向特別群體專業(yè)化運(yùn)營。

（1）垂類人群。垂類廣播劇平臺(tái)由于用戶定位精準(zhǔn)，憑借小而美的創(chuàng)作兼顧品質(zhì)和商業(yè)效益。例如，貓耳FM針對(duì)18—43歲女性制作青春戀愛廣播劇；凱叔App針對(duì)6—12歲兒童制作親子廣播劇。這兩個(gè)垂類平臺(tái)都已經(jīng)各自跑通了商業(yè)模式。

（2）本地化人群。地方電臺(tái)深挖本地資源，制作帶有強(qiáng)烈本地特征的內(nèi)容，既能獲得當(dāng)?shù)匦麄骰鸱龀郑踩〉昧瞬诲e(cuò)市場化效果。沈陽臺(tái)通過原創(chuàng)雷鋒主題廣播劇，嘗試跨界市場化探索，從劇本到劇本殺，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式和市場機(jī)會(huì)。北京臺(tái)計(jì)劃用五年時(shí)間，申請(qǐng)創(chuàng)作基金扶持，將老舍、劉紹棠、王朔等作家的經(jīng)典京味兒文學(xué)作品、歷年來老舍文學(xué)獎(jiǎng)的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品，陸續(xù)改編成京味兒廣播劇。

（3）全球視野。在Google Play的暢銷總榜Top100中，有一家以“網(wǎng)文廣播劇”為內(nèi)容的應(yīng)用，叫作Pocket FM。這是一家印度廠商投資的手機(jī)客戶端應(yīng)用軟件。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Pocket FM目前全球每月營收為 250 萬美元（約1825萬人民幣），近八成收入來自美國市場。該平臺(tái)上人氣Top5的作品基本有上千萬甚至過億的播放量[8]。這個(gè)應(yīng)用給我們的啟示是，一部好的廣播劇包含的情節(jié)和情感應(yīng)該是人類共通的。在生成式人工智能（AIGC）不斷成熟的當(dāng)下，智能多語種配音成本越來越低，國內(nèi)火爆的廣播劇完全可以嘗試走出國門，和目前大火的出海短劇一樣，成為“講好中國故事”的新載體。W

注釋：

[1] 網(wǎng)易新聞（2024年4月25日）：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院重磅發(fā)布《2024年中國在線音頻行業(yè)深度研究報(bào)告》，獲取自：https：//www.163.com/ dy/article/J0K51ND305563K26.html。

[2] 曾燕（2024年5月6日）：2024年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)研究分析 預(yù)計(jì)未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模分析，獲取自：https：//www.chinairn.com/ news/20240506/150715269.shtml。

[3] 根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》。

[4] “音頻滲透率”表示互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少使用一次在線音頻服務(wù)的比率。

[5] 上市時(shí)稱為“荔枝FM”，現(xiàn)已改名“荔枝”。

[6] 中國網(wǎng)（2024年5月8日）：2023年全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)總收入14126.08億元，獲取自：https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1798467575623173586wfr=spiderfor=pc 。

[7] 以上內(nèi)容在喜馬拉雅招股說明書中的信息來源為“根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料”。

[8] 白鯨出海編輯部（2023年9月22日）：《比短劇更取巧，Audio Series千萬月流水的生意經(jīng)》，獲取自：https：//zhuanlan.zhihu.com/ p/657750663。

（作者李卓系北京廣播電視臺(tái)故事廣播中心副主任、中國廣播劇研究會(huì)副秘書長）