廣播劇精品創作與市場化探索的思考

摘要：本文以北京廣播電視臺的廣播劇創作經驗和探索為例，深入探討了廣播劇精品創作與市場化的二元割裂問題，并提出一系列行業發展建議。首先，加強行業引導與扶持，通過評獎等手段鼓勵從業者，培養人才隊伍。其次，創作和運營主體應抱團取暖，為共同做大做強行業，電臺和商業平臺可以進行更多合作。再次，通過原創和分級制作來緩解版權困境。最后，面向特別群體專業化運營，包括垂類人群、本地化人群和全球人群，為廣播劇行業的多元化發展提供了新的思路。

關鍵詞：廣播劇 精品創作 市場化 版權運營 盈利模式

一、行業現狀

2024年是廣播劇誕生一百周年。廣播劇作為一種音頻藝術形式，相比于視頻產品，其市場規模并不顯著。根據華經產業研究院發布的《2024年中國在線音頻行業深度研究》，我國在線音頻2023年市場規模250億元[1]?！吨袊W絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，中國網絡視聽行業2023年市場規模為11524.81億元[2]。由此可見，在線音頻僅占整個網絡視聽行業的2.1%，其中包括數字音樂、廣告、直播娛樂等業務內容。與廣播劇直接相關的付費訂閱收入60億元左右[3]，在網絡視聽市場所占份額不足千分之五。

目前，廣播劇行業的參與者主要是廣播電臺和網絡平臺，二者分別生產電臺廣播劇和網絡廣播劇（一些機構也稱之為“有聲劇”）。廣播電臺廣播劇的創作主要以評獎、評優為主要目標，原創和制作能力較強，但缺乏運營思維和能力，具有廣播劇日播節目和運營團隊的廣播電臺少之又少。網絡平臺和商業制作機構是網絡廣播劇生產的主力。根據艾瑞咨詢發布的《2023中國網絡音頻產業研究報告》，全網音頻用戶量2024年年底將達3.2億元，其中63.3%用戶偏好收聽廣播劇和有聲書。由此可見，網絡廣播劇自有其魅力所在，而且較受音頻收聽用戶認可。

二、面臨的主要問題

1.精品創作與市場化二元割裂。電臺廣播劇創作的目標是體制內評優，而網絡廣播劇創作的原動力是創收，兩者目前交集不多。以北京臺為例，其創作的《中共中央在香山》《轉山法官》《北大紅樓》等廣播劇多次獲得全國“五個一工程”獎、中國廣播影視大獎等專業獎項，但這些作品的大眾影響力不足。

2.市場規模亟待擴展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達10.92億人，其中音頻用戶量為3.31億人，音頻滲透率剛剛超過30%[4]。前面提到過，商業廣播劇的盈利模式主要來自用戶的付費訂閱，這部分市場規模60億元左右，其中有聲書和知識講座等類型更占了用戶付費收聽的大頭。因此，廣播劇付費收聽群體偏小眾且市場規模不大。

國內音頻行業上市公司目前僅荔枝FM[5]一家，在美國納斯達克掛牌，由于2023年經營虧損，股價不振。行業水池較小，由此帶來從業機構規模受限、專業化程度不高、產業鏈不完整、人才缺乏流失等一系列問題。

3.版權成本高。廣播劇行業主要參與者是電臺和音頻聚合平臺，還有一些制作團隊，但大部分內容版權卻集中在出版社和網文平臺。從全行業看，能夠堅持自創廣播劇的團隊和平臺少之又少，大多通過購買改編權或版權合作分成的方式獲取內容，成本極高。

4.盈利模式單一。國家廣播電視總局發布的《2023年全國廣播電視行業統計公報》顯示，互聯網音頻年度付費用戶1.82億戶[6]。音頻內容的盈利模式普遍有四類：用戶付費、廣告、直播打賞及聲音培訓。廣播劇的全行業產業鏈沒有形成，基本依靠用戶付費訂閱或點播回收成本。

經濟學上有個“微笑曲線”的概念：兩端的收益往往才是最大的。放在廣播劇這個行業中，上游是IP打造與開發，中游是內容創作，下游是宣發運營。電臺從業者目前普遍關注的是內容創作環節，用戶付費主要覆蓋的是這部分成本，回收周期不確定，對于上游的IP打造與開發及下游的宣發運營關注不多。

網絡廣播劇從業者這幾年開始在IP衍生開發、原聲音樂（OST）開發、社群運營、配音培訓、活動運營（聲優見面會）等方面探索盈利模式，但除了配音培訓形成一定規模（主要為有聲書和網文配音），其余都不足以獨立覆蓋版權及創作成本，無法形成新的盈利模式。

三、行業發展建議

1.加強行業引導與扶持。前面已經分析過，廣播劇的市場規模不大，但卻是一種有獨特魅力和用戶剛需的藝術形式。與影視劇行業百花齊放不同，目前全國廣播劇獎項較少，只有“五個一工程”獎和中國廣播影視大獎兩個政府獎。前者每五年評兩屆，每屆至多8部獲獎作品。中國廣播影視大獎每兩年評選一屆，廣播劇類獎項只有1個名額。除此之外，行業再沒有具備知名度的商業獎項。

權威的評獎有利于培養人才隊伍，對用戶也有破圈效應，但需要主管部門和行業協會的支持和引導。中國廣播劇研究會是全國廣播劇行業的專業社團組織，每年定期組織行業研討、培訓，并評析廣播劇作品，目前已經覆蓋全國廣電行業和部分制作機構，但更多有影響力的商業平臺和制作公司并未加入。建議協會團結這部分力量，帶領電臺和商業平臺、制作團隊一起為行業發聲，提高行業研討、培訓的頻次，搭建合作平臺，向主管部門申請專業評獎資格，引導和扶持行業發展。

2.創作和運營主體抱團取暖，做大行業蛋糕。喜馬拉雅在2024年4月提交給港交所的最新招股說明書顯示，“2023年美國移動在線音頻月活躍用戶數滲透率超過50%?！盵7]前面提到，我國音頻用戶滲透率為30%。與外國同行相比，尚有很大成長空間。

廣播電臺的原創和制作能力突出，商業平臺的市場運營經驗豐富，雙方沒有競爭關系，完全可以產生更多合作。具體來說，如果商業平臺投入大IP生產，那么在制作環節和評獎評優申報環節，完全可以交給電臺，這是廣電媒體的優勢；同樣，廣電媒體未來一旦投入重金創作頭部劇，也需要與商業平臺聯合運營，擴大影響力和傳播力，爭取商業收益。

3.通過原創、分級制作緩解版權困境。北京臺之所以能持續創作廣播劇，主要是因為堅持原創為主。北京臺為此成立了兩個專業廣播劇工作室——“文藝廣播廣播劇工作室”和“小聽工作室”。前者創作了大量面向市場的原創精品劇。其中，近500集的《狄仁杰斷案新編》網絡播出后，點擊超億次，并實現了版權的二次銷售。后者的核心IP《小虎愛推理》共800余集，面向6—12歲小學生用戶，在喜馬拉雅和聽聽FM兩個平臺付費播出；截至2024年4月，全網總播放量超過7500萬，粉絲訂閱量突破14萬，基本做到了盈虧平衡。

由于完整版權在手，北京臺除了版權交易和付費訂閱，每年還能從市屬各類創作基金申請扶持和獎勵，累計超過600萬元。

北京臺將廣播劇作品分為日播劇、精品劇和頭部劇三種類型：日播劇滿足欄目的日常播出需求，低成本創作；精品劇面向市場化探索，還可以為企事業單位、政府部門開發定制廣播劇，滿足B端或者G端的不同需求；頭部劇主要用于沖獎及采購熱門IP、制作市場化拳頭產品。

4.面向特別群體專業化運營。

（1）垂類人群。垂類廣播劇平臺由于用戶定位精準，憑借小而美的創作兼顧品質和商業效益。例如，貓耳FM針對18—43歲女性制作青春戀愛廣播劇；凱叔App針對6—12歲兒童制作親子廣播劇。這兩個垂類平臺都已經各自跑通了商業模式。

（2）本地化人群。地方電臺深挖本地資源，制作帶有強烈本地特征的內容，既能獲得當地宣傳基金扶持，也取得了不錯市場化效果。沈陽臺通過原創雷鋒主題廣播劇，嘗試跨界市場化探索，從劇本到劇本殺，創造出新的商業模式和市場機會。北京臺計劃用五年時間，申請創作基金扶持，將老舍、劉紹棠、王朔等作家的經典京味兒文學作品、歷年來老舍文學獎的優秀獲獎作品，陸續改編成京味兒廣播劇。

（3）全球視野。在Google Play的暢銷總榜Top100中，有一家以“網文廣播劇”為內容的應用，叫作Pocket FM。這是一家印度廠商投資的手機客戶端應用軟件。根據點點數據顯示，Pocket FM目前全球每月營收為 250 萬美元（約1825萬人民幣），近八成收入來自美國市場。該平臺上人氣Top5的作品基本有上千萬甚至過億的播放量[8]。這個應用給我們的啟示是，一部好的廣播劇包含的情節和情感應該是人類共通的。在生成式人工智能（AIGC）不斷成熟的當下，智能多語種配音成本越來越低，國內火爆的廣播劇完全可以嘗試走出國門，和目前大火的出海短劇一樣，成為“講好中國故事”的新載體。W

注釋：

[1] 網易新聞（2024年4月25日）：華經產業研究院重磅發布《2024年中國在線音頻行業深度研究報告》，獲取自：https：//www.163.com/ dy/article/J0K51ND305563K26.html。

[2] 曾燕（2024年5月6日）：2024年網絡視頻行業研究分析 預計未來網絡視頻行業市場規模分析，獲取自：https：//www.chinairn.com/ news/20240506/150715269.shtml。

[3] 根據艾瑞咨詢發布的《2023中國網絡音頻產業研究報告》。

[4] “音頻滲透率”表示互聯網用戶每月至少使用一次在線音頻服務的比率。

[5] 上市時稱為“荔枝FM”，現已改名“荔枝”。

[6] 中國網（2024年5月8日）：2023年全國廣播電視和網絡視聽行業總收入14126.08億元，獲取自：https：//baijiahao.baidu.com/s id= 1798467575623173586wfr=spiderfor=pc 。

[7] 以上內容在喜馬拉雅招股說明書中的信息來源為“根據灼識咨詢的資料”。

[8] 白鯨出海編輯部（2023年9月22日）：《比短劇更取巧，Audio Series千萬月流水的生意經》，獲取自：https：//zhuanlan.zhihu.com/ p/657750663。

（作者李卓系北京廣播電視臺故事廣播中心副主任、中國廣播劇研究會副秘書長）