借助融媒新表達(dá)提升宣傳新成效的思考實(shí)踐

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報(bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行集體學(xué)習(xí)。習(xí)主席主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話，首次提出“四全”媒體的概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，要求推動媒體融合向縱深發(fā)展，并把建設(shè)全媒體和構(gòu)建全媒體傳播體系作為一項(xiàng)緊迫時(shí)代課題。2018年以來，軍隊(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體改革調(diào)整、轉(zhuǎn)型重塑，深度融合、加速發(fā)展。中國軍網(wǎng)著眼這一大勢，堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，構(gòu)建起以網(wǎng)站為依托、以“兩微一端”為重點(diǎn)、以第三方平臺為補(bǔ)充的立體傳播矩陣，緊緊抓住網(wǎng)上理論武裝這個(gè)根本，突出練兵備戰(zhàn)宣傳這個(gè)重點(diǎn)，扭住對外傳播這個(gè)關(guān)鍵，借勢數(shù)字人穆蘭這個(gè)IP形象，創(chuàng)新報(bào)道語態(tài)，創(chuàng)意賦能表達(dá)，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷提升。

一、向多樣化呈現(xiàn)發(fā)力，讓黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家

建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義的意識形態(tài)，必須加強(qiáng)傳播手段和話語方式的創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家。近年來，中國軍網(wǎng)以網(wǎng)站和客戶端為基本陣地，以簡潔明快、喜聞樂見的方式制成融媒體產(chǎn)品，引導(dǎo)受眾在輕松愉悅中學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想、學(xué)習(xí)習(xí)近平強(qiáng)軍思想。

一是策劃大型專題集中推。先后推出“學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想主題教育”“全面深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平強(qiáng)軍思想”“深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想”等多個(gè)大型專題，及時(shí)發(fā)布重要講話精神，陸續(xù)上傳《習(xí)近平著作選讀》等多本圖書，第一時(shí)間在中國軍網(wǎng)首屏頭條、移動客戶端置頂輪播圖上發(fā)布，形成網(wǎng)上學(xué)習(xí)強(qiáng)大聲勢。

二是聚力重要文章輕量解。解放軍報(bào)是中國軍網(wǎng)的“母體”。近年來，中國軍網(wǎng)將軍報(bào)重要理論評論文章進(jìn)行新媒體包裝、實(shí)現(xiàn)二次傳播。2023年8月，軍報(bào)發(fā)表13篇“論全面深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平強(qiáng)軍思想”系列評論員文章，中國軍網(wǎng)將每篇評論員文章進(jìn)行輕量化解讀，制作成卡片式海報(bào)、豎版微視頻和“軍報(bào)每天讀”，多部新媒體產(chǎn)品被全網(wǎng)置頂推送，兩個(gè)月時(shí)間閱讀量超5億次。

三是利用特色專欄系統(tǒng)引。開設(shè)“學(xué)習(xí)強(qiáng)軍”專欄，緊跟習(xí)主席出席會議、考察工作、視察部隊(duì)、外事出訪等重要活動，采取圖文、視頻、沙畫、VR、動漫、圖解、H5等形式，制作成融媒體產(chǎn)品，全程、全時(shí)、全景展現(xiàn)黨的核心、軍隊(duì)統(tǒng)帥、人民領(lǐng)袖的風(fēng)范威望和人格魅力。將中宣部主管的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)入口置于中國軍網(wǎng)網(wǎng)站首頁最顯著位置，引導(dǎo)廣大受眾更加全面、立體、多維學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想。目前，這兩個(gè)區(qū)域已成為廣大受眾特別是黨員干部、部隊(duì)官兵學(xué)習(xí)查閱一手資料的珍貴寶庫。

四是堅(jiān)持報(bào)網(wǎng)聯(lián)動全息看。黨的十八大以來，習(xí)主席連續(xù)12年在全國兩會期間出席解放軍和武警部隊(duì)代表團(tuán)全體會議并發(fā)表重要講話。近5年來，中國軍網(wǎng)堅(jiān)持聯(lián)合解放軍報(bào)社，把軍報(bào)這一傳統(tǒng)紙媒的有限版面拓展為廣闊的全息空間，制作推出兩會“全息軍報(bào)”，引導(dǎo)受眾從平面紙媒進(jìn)入“可讀、可視、可聽、可互動、可分享”的全息世界。今年，“全息軍報(bào)”再度升級，12個(gè)版圖文并茂、內(nèi)容豐富、編排精美，匯聚了解放軍新聞傳播中心推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的最新成果，給受眾帶來融媒傳播新體驗(yàn)。

五是引入微課微視輕松學(xué)。適應(yīng)移動化視頻化碎片化傳播趨勢，依托“兩微一端”新媒體平臺，利用圖文聲光電多維感知技術(shù)，精心打造《強(qiáng)軍一席話》《強(qiáng)軍思想e起學(xué)》等系列微視頻產(chǎn)品。這些產(chǎn)品運(yùn)用場景授課、圖解動漫、點(diǎn)贊獻(xiàn)花、彈幕留言等手段，將大道理化為微話語，將大思想融入小案例，推出的作品獲得如潮點(diǎn)贊。一些網(wǎng)友說，中國軍網(wǎng)上既有大塊頭理論傳播，又有精心打磨的微產(chǎn)品，大道理講得清風(fēng)撲面、生動鮮活，聽得懂、好接受。

二、向場景式展現(xiàn)發(fā)力，讓強(qiáng)軍故事“入網(wǎng)乘云”、直抵人心

講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事是軍隊(duì)網(wǎng)媒必須直面的一道時(shí)代課題。近年來，中國軍網(wǎng)緊貼部隊(duì)強(qiáng)軍實(shí)踐，以短視頻、漫畫、沙畫等為載體，用心用情用力進(jìn)行可視化場景式呈現(xiàn)，大講新時(shí)代強(qiáng)軍興軍故事，充分展示全軍官兵聚力打好實(shí)現(xiàn)建軍一百年奮斗目標(biāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)的昂揚(yáng)精神風(fēng)貌。

一是講火熱練兵故事。中國軍網(wǎng)緊跟強(qiáng)軍興軍進(jìn)程，用網(wǎng)友喜聞樂見的微視頻語言，講好部隊(duì)火熱練兵的生動故事，推出《強(qiáng)軍新征程跑出加速度》《強(qiáng)軍之路》等系列主題短視頻。2023年8月1日推出的6集《強(qiáng)軍有我》系列微視頻，聚焦具體戰(zhàn)位、平凡崗位，描摹強(qiáng)軍洪流中普通官兵向戰(zhàn)而行的可愛、可敬、可學(xué)之處，僅10天時(shí)間全網(wǎng)播放量超3億次。2022年，在人民海軍成立73周年之際，中國軍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布首部航母主題宣傳片《深藍(lán)！深藍(lán)！》。該片以艦載戰(zhàn)斗機(jī)飛行員、機(jī)電部門軍士長、航空部門系留員等多個(gè)戰(zhàn)位人員圓夢海天夢想、進(jìn)行日常訓(xùn)練為背景，反映中國航母的發(fā)展歷程和人民海軍邁向星辰大海的鏗鏘步伐。宣傳片一經(jīng)發(fā)布，中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)置頂推送，相關(guān)話題閱讀總量超23億次。

二是講新時(shí)代官兵關(guān)系故事。良好的官兵關(guān)系是我軍特有政治優(yōu)勢和優(yōu)良傳統(tǒng)。中國軍網(wǎng)以派遣記者到部隊(duì)采訪報(bào)道為抓手，將畫筆、鏡頭對準(zhǔn)一線官兵，一批接地氣、有生氣、礪士氣的漫畫、微視頻等走紅網(wǎng)絡(luò)。原創(chuàng)系列漫畫《班里的那些事兒》，以Q版漫畫風(fēng)格設(shè)計(jì)5名官兵形象；《訓(xùn)時(shí)甘苦與共戰(zhàn)時(shí)生死與共》，以“兵言心語”講述官兵之間平時(shí)訓(xùn)練表現(xiàn)與戰(zhàn)時(shí)生死相依的辯證邏輯；《排長不會針對我吧？》，羅列出橫亙在大伙心中的堵堵“心墻”，提出破解的對策辦法。這組漫畫發(fā)出后，全網(wǎng)閱讀量突破1500萬。原創(chuàng)微視頻《一聲班長勝千言》，通過來自不同軍兵種、不同年齡段戰(zhàn)士給自己班長一句話“畫像”，既拉近了官兵之間的情感距離，也拉近了產(chǎn)品與受眾之間的互動距離，在基層官兵、退伍老兵中引發(fā)刷屏熱。

三是講基層官兵成長成才故事。部隊(duì)是青年人成長成才的大熔爐，基層是青年官兵成長成才的深層沃土。官兵成長如何？不僅折射出個(gè)人的努力和鍛煉，也折射出時(shí)代的召喚和激勵(lì)。中國軍網(wǎng)以黨在新時(shí)代的強(qiáng)軍目標(biāo)提出為時(shí)代背景，聚焦新時(shí)代青年的價(jià)值取向和目標(biāo)追求，策劃出一系列融媒體產(chǎn)品。《我的強(qiáng)軍這十年》以沙畫手繪作為短視頻主體呈現(xiàn)形式，配以漫畫、旁白、音樂等多元化媒體融合樣式進(jìn)行生動表達(dá)，作品以小見大、以點(diǎn)見面，以個(gè)體在軍營的10年成長見證人民軍隊(duì)10年的加速發(fā)展，展現(xiàn)新時(shí)代青年的價(jià)值取向。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友紛紛留言，“我們的人民軍隊(duì)發(fā)展得越來越好、越來越快”“人民軍隊(duì)，等我來”，在軍內(nèi)外取得良好傳播效果。

三、向個(gè)性化定制發(fā)力，讓中國軍隊(duì)聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更遠(yuǎn)

習(xí)主席強(qiáng)調(diào)，“要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對外傳播效果”。近年來，中國軍網(wǎng)和國防部網(wǎng)以國防部例行記者會獨(dú)家權(quán)威信息資源為主要抓手，將獨(dú)家信息個(gè)性化定制、多元化表達(dá)、立體化推送，提升了傳播質(zhì)效。

一是拓展融合化傳播渠道。國防部網(wǎng)網(wǎng)站、“國防部發(fā)布”微博微信是發(fā)布中國國防和軍隊(duì)建設(shè)權(quán)威信息的基本平臺，是對外傳播中國軍隊(duì)聲音的重要窗口。近年來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷向新聞輿論領(lǐng)域延伸，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，包括中國軍網(wǎng)微信在內(nèi)多個(gè)“兩微一端”新媒體平臺先后上線，中國軍網(wǎng)和“國防部發(fā)布”先后入駐抖音號、快手號等第三方平臺。媒體平臺矩陣的不斷拓展，為對外傳播拓展了渠道。

二是定制個(gè)性化傳播內(nèi)容。當(dāng)前，借助算法推薦，信息的傳播效率和精準(zhǔn)度大幅提升，受眾獲取信息已從“大海撈針”進(jìn)入“個(gè)性定制”時(shí)代。中國軍網(wǎng)著眼所屬各平臺特點(diǎn)優(yōu)勢，將國防部例行記者會現(xiàn)場采集的最新信息進(jìn)行差異化加工。在國防部網(wǎng)中文版上，進(jìn)行現(xiàn)場圖文直播，并整合信息推出權(quán)威專題；在國防部網(wǎng)和中國軍網(wǎng)（英文版）上，即時(shí)翻譯推送例會現(xiàn)場實(shí)錄重點(diǎn)條目中英文雙語海報(bào)；在“國防部發(fā)布”“解放軍報(bào)”微博上，開設(shè)若干熱點(diǎn)話題，即時(shí)發(fā)布國防部新聞發(fā)言人現(xiàn)場新聞；在“解放軍報(bào)”“中國軍網(wǎng)”微信公眾號上，將若干單條信息分波次間時(shí)發(fā)布，并以軍網(wǎng)記者的視角，用融媒體方式記錄例會現(xiàn)場臺上臺下；在抖音、快手等短視頻平臺上，以入駐號形式推送例會重要信息。為保持宣傳的“長尾效應(yīng)”，例會結(jié)束后，集納報(bào)道熱點(diǎn)，制作成《90秒速覽國防部例會》和《系列漫評》，在短視頻等新媒體平臺上推送。著眼平臺特點(diǎn)定制個(gè)性化報(bào)道內(nèi)容，是融媒產(chǎn)品借助平臺優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播的前提基礎(chǔ)。

三是形成立體化傳播效應(yīng)。立體傳播矩陣，能夠催生相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)、疊加傳播的融合效應(yīng)，增強(qiáng)用戶忠誠度，提升信息延伸的廣度、傳播的強(qiáng)度、落地的密度。以中國軍網(wǎng)和國防部網(wǎng)為依托打造的立體傳播矩陣，近年來用戶數(shù)不斷攀升，引導(dǎo)力影響力不斷增強(qiáng)，解放軍報(bào)微博粉絲量突破2200萬，中國軍網(wǎng)短視頻平臺總粉絲數(shù)超6200萬。目前，各新媒體平臺累計(jì)用戶總數(shù)過億級，這為中國軍網(wǎng)和國防部網(wǎng)對外傳播提供了強(qiáng)勁動能。這幾年，每次例會國防部新聞發(fā)言人都會現(xiàn)場回答記者多個(gè)問題，在解放軍新聞傳播中心統(tǒng)計(jì)的傳播力榜單中單條問題回答相關(guān)作品日均閱讀量過1000萬次，總閱讀量過億次。今年全國兩會期間，中國軍網(wǎng)、國防部網(wǎng)第一時(shí)間對解放軍和武警部隊(duì)代表團(tuán)新聞發(fā)言人接受采訪時(shí)談到臺灣問題這一熱點(diǎn)話題進(jìn)行包裝宣傳，制作成中英文雙語海報(bào)，借助相關(guān)平臺傳遞中國軍隊(duì)聲音。

四、向智能化應(yīng)用發(fā)力，讓今年全國兩會報(bào)道打破次元壁、帶來新體驗(yàn)

推進(jìn)媒體深度融合，技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動力。近年來，解放軍新聞傳播中心探索將人工智能技術(shù)運(yùn)用到新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋各環(huán)節(jié)，中國軍網(wǎng)在今年全國兩會報(bào)道中借勢將其嵌入內(nèi)容生產(chǎn)過程，提升了報(bào)道品質(zhì)。

全軍首位數(shù)字人穆蘭亮相全國兩會報(bào)道，打造軍事新聞報(bào)道新形態(tài)。數(shù)字人穆蘭的推出，是軍事媒體融合的一次創(chuàng)新嘗試。今年3月1日，中國軍號移動旗艦傳播平臺（以下簡稱中國軍號）正式上線，并在全國兩會期間推出全軍首位超寫實(shí)虛擬數(shù)字人穆蘭。在日常新聞報(bào)道中，數(shù)字人穆蘭不僅能做到智能化采訪、播報(bào)等，而且可以隨景變換身份，扮演相應(yīng)角色，儼然是一名各項(xiàng)專業(yè)素養(yǎng)俱佳的軍媒人。以擔(dān)任虛擬主播為例，數(shù)字人穆蘭無須熟悉稿件，只需輸入文本即可無延遲輸出視頻流，其發(fā)音、咬字、語調(diào)及語速可以和專業(yè)主播媲美；無須搭建專業(yè)演播室，只需制作虛擬演播廳，數(shù)字人穆蘭即可在其中進(jìn)行播報(bào)、訪談、連線，還可便捷適配橫屏、豎屏等呈現(xiàn)模式。一些網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)留言：“穆蘭從軍，英姿颯爽！”

數(shù)字人穆蘭身份隨景而變，擔(dān)任虛擬主播和虛擬引導(dǎo)員。全國兩會期間，中國軍號運(yùn)用全息影像技術(shù)，在顯著位置設(shè)置3D全息倉，讓數(shù)字人穆蘭當(dāng)虛擬主播，每日播出《軍號快報(bào)·穆蘭說兩會》，以破次元、年輕化、有格調(diào)的姿態(tài)，助力兩會報(bào)道三維立體呈現(xiàn)。同時(shí)，數(shù)字人穆蘭首度在“全息軍報(bào)”出鏡，擔(dān)任引導(dǎo)員，帶領(lǐng)受眾自由切換在線閱讀視角，沉浸式、交互式領(lǐng)略國防和軍隊(duì)建設(shè)的嶄新風(fēng)貌。

數(shù)字人穆蘭變身虛擬記者，與代表委員同框互動。中國軍網(wǎng)聯(lián)動中國軍號，巧借數(shù)字人穆蘭之力，賦能兩會報(bào)道創(chuàng)新表達(dá)，推出數(shù)字人穆蘭微訪談。安排前方記者負(fù)責(zé)采訪拍攝、文案整理、云上回傳，中國軍號后方編輯負(fù)責(zé)合成加工，以快問快答形式，讓數(shù)字人穆蘭化為虛擬記者，與代表委員互動交流。制作發(fā)布《航母女軍官眼里的“甲板三件套”》等多部產(chǎn)品，以記者身份與全國人大代表隔空同框，引導(dǎo)受眾解鎖全國人大代表的工作日常。一些網(wǎng)友留言，軍隊(duì)網(wǎng)媒推出的這組報(bào)道讓人眼前一亮，在了解兩會內(nèi)容的同時(shí)，還能盡享一場別樣的視聽體驗(yàn)。未來，中國軍網(wǎng)還將繼續(xù)發(fā)掘數(shù)字人穆蘭的功能作用，不斷探索其在軍事網(wǎng)絡(luò)報(bào)道實(shí)踐中的創(chuàng)新運(yùn)用，努力讓報(bào)道出新出彩。

【作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部】