鄉村振興視域下農村電商社會關注度的空間分異及解析

摘 要：在數字經濟的大背景下，農村電商在承載三產融合、鄉村振興等方面已經成為重要引擎，助力鄉村經濟實現跨越式發展。因此，研究我國31個省（自治區、直轄市）農村電商的社會關注度，對探索鄉村振興的發展路徑顯得尤為重要。借助百度指數大數據平臺，利用莫蘭指數及百度指數畫像分析，研究結果顯示：全國農村電商社會關注度呈空間正相關，在空間上呈集聚分布格局。農村電商公眾關注度高值聚集區主要在長三角和珠三角區域，低值聚集區主要體現在西部省份。據此，為進一步優化農村電商布局并強化其作為鄉村振興引擎的作用，建議應構建農村電商戰略性大聯盟、加大農村電商政策宣傳力度、合理引導電商人才的培育和流動。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；關注度；空間分異

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）12-28-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.12.006

0 引言

農村電子商務在推動農村三產融合、促進鄉村振興及轉變農業發展方式等方面已經成為重要引擎［1］。電子商務信息技術與農村經濟發展相結合，可解決農產品供求錯配問題，促進農村一二三產業深度融合，擴大農產品優質有效供給渠道，助推鄉村振興工作的新發展。2024年中央一號文件強調要“實施農村電商高質量發展工程”。在政府政策層面，政府出臺了多項農村電商扶持政策，為“三農”問題提供創新解決方案，有力推動了我國農業向市場化、現代化的轉型進程。在學術研究層面，越來越多的課題和研究指向農村電商，賦予了農村電商更多的學術內涵。電子商務信息技術是推動農村三產融合的重要力量，有助于農村經濟的繁榮，提升教育和衛生資源的均衡分配，并強化政府透明度和民眾參與度。汪向東等［2］主張通過農村電商，借助互聯網消除時空隔閡，簡化流通流程，直接鏈接市場供需，助力農民打破信息壁壘，融入大市場。林海英等［3］給予貧困地區開展農村電商方面更為深入、全面的關注與研究，尤其是對農村電商開展成效的檢驗尤為重要。在大眾層面，隨著移動終端的智能化、網絡的高速化、信息技術的普遍化，拉動了網絡創業和網絡消費，幫扶貧困地區培育和銷售特色產品，實現了農村電商發展的自我造血和輸血功能。商務部數據顯示，2023年逾400縣實施農村電商政策，覆蓋逾兩千村級站點，國家正借助電商綜合示范，激發農村網絡零售活力。由此可見，農村電商對鄉村振興乃至整個社會經濟發展具有重要戰略意義。各級政府決策者意識到可將農村電商應用到貧困地區或不發達地區的鄉村振興工作中，尤其是可鼓勵農村群體公眾利用電子商務手段進行農產品經營。農村電商社會關注度一定程度上反映了公眾的農村電商意識和重視程度。雖然國內外學者在電子商務幫扶農村扶貧領域的研究頗多，但是對農村電商社會關注度的研究相對有限。

1 數據來源

百度指數依托百度搜索引擎海量用戶的行為數據構建而成，已成為大數據時代背景下至關重要的研究分析參數之一。舒海兵等［4］將百度指數運用到中國經濟不確定性指標的研究中。吳湘華等［5］證明了基于用戶關注度的百度指數在學術期刊網絡影響力評價中的有效性。筆者以百度指數獲取的數據為統計分析依據，以“農村電商”為搜索關鍵詞，獲取中國31個省（自治區、直轄市）在2020—2023年關于農村電商的網絡公眾關注度信息，選取年整體日平均值作為基礎數據，運用Stata統計分析軟件，對這些數據進行處理，進而得到公眾關注度的折線分析曲線圖和空間自相關分析。

2 研究方法

此研究采用空間自相關分析莫蘭指數法，基于百度指數大數據平臺采集到大量的數據，結合定性和定量研究的方法［6］，采用Stata軟件進行分析，計算全局莫蘭指數及局部莫蘭指數，進而繪制莫蘭指數散點圖［7］。為便于莫蘭指數散點圖的繪制，這里用阿拉伯數字1～31分別代表中國31個省（自治區、直轄市）：北京1、天津2、河北3、山西4、內蒙古5、遼寧6、吉林7、黑龍江8、上海9、江蘇10、浙江11、安徽12、福建13、江西14、山東15、河南16、湖北17、湖南18、廣東19、廣西20、海南21、重慶22、四川23、貴州24、云南25、西藏26、陜西27、甘肅28、青海29、寧夏30、新疆31。首先，構建空間鄰接權重矩陣；然后將2020—2023年獲取的農村電商關注度作為面板數據進行分析，可以得出各年份的全局莫蘭指數、局部莫蘭指數和莫蘭指數散點分布圖。

3 結果分析

3.1 農村電商關注度總體情況

從全年整體日平均值數值來看，如圖1所示，2020—2023年全年整體日平均值分別為407人次、306人次、289人次、214人次，近4年農村電商關注度呈現逐年下跌趨勢，2023年較2022年下降25.4%，2022年較2021年下降6.2%，2021年較2020年下降24.8%。2020年4月出現數值高位。每年的2—4月出現關注的小熱度，與每年的“兩會”召開時間較為貼近，說明農村電商公眾關注度與國家政策有一定的相關性。雖然2023年關注度較為平穩，但是較2020年、2021年卻下行了三成以上，是與全球的經濟大環境相關，還是農村電商在精準扶貧、鄉村振興中的作用有限，有待進一步研究。

從空間尺度來看，如圖2所示，各個省份關注的熱度極為不均衡，經濟發展較好的省份往往農村電商的熱度也較高，如廣東省、江蘇省、浙江省等的關注度處于較高位。西藏、青海、海南、寧夏、新疆等省（自治區、直轄市）對農村電商的關注度不盡如人意。

3.2 農村電商關注度全局空間自相關分析

如表1所示，2020年全國農村電商關注度全局莫蘭指數I值為0.274，為顯著正空間自相關，隨后2021—2023年的全局莫蘭指數I值變化不大，分別為0.236、0.357、0.344。對全局莫蘭指數I值進行顯著性檢定，連續4年的檢驗Z值均大于1.96，表示全國各省份農村電商關注度的分布有顯著的關聯性，這種關聯性表現為一種空間自相關性，即低關注度地區與高關注度地區并非孤立存在，而是呈現出一種集聚的趨勢。換言之，那些在農村電商領域表現活躍、關注度高的地區，往往與其周邊地區形成了緊密的聯動效應，共同推動著整個區域農村電商的發展。根據這一現象，未來的農村電商發展應更加注重區域間的協調發展，通過政策引導、資源共享等方式，促進各地區農村電商的均衡發展。2020至2023年間，全國各省份農村電商關注度呈現出顯著的空間自相關特征。這段時間內的全局莫蘭指數I值對應Z值為2.621，P值僅為0.004，凸顯了高度的統計顯著性。這表明，各省份農村電商關注度并非隨機分布，而是形成了明顯的集聚現象，低值區域與高值區域各自聚集，呈現出一種空間上的正相關態勢。

3.3 農村電商關注度局部空間自相關分析

通過對2022年數據的深度剖析，觀察到在農村電商關注度方面，部分省區市的Moran's I指數及Z值均為正，且在1%的顯著性水平下，無論是高值還是低值，這些區域（河北、上海、江蘇、山東、河南、西藏、青海、新疆等）均呈現出顯著的空間集聚效應。然而，如天津、山西、福建、江西、廣東、四川等地，其Moran's I和Z值均為負，且未通過顯著性檢驗，顯示出一種隨機分布模式。這背后的原因可能是這些區域的經濟水平差異較大，缺乏明顯的空間相關性。這一發現為讀者理解全國農村電商的發展趨勢提供了新的視角。

Moran's I指數一般為［-1，1］，表2輸出結果中部分省份Moran's I指數略大于1，如上海、江蘇、山東、新疆，原因在于這些省（自治區、直轄市）的農村電商關注度與全國平均水平相差較大，出現極高或極低值，這并不影響對空間關聯的分析。

莫蘭指數散點圖（見圖3至圖6），以（WZ，Z）為坐標，縱軸衡量莫蘭指數值，橫軸則是標準化統計量Z的數值。這一圖形主要用于揭示局部空間的非穩定性，直觀展現了空間滯后因子WZ與Z數據對的交互關系。如圖5所示，北京、河北等省市形成了電商高度集中的熱點區域，而內蒙古、遼寧等省區則處于電商發展的低谷地帶。值得注意的是，天津、山西等省市雖處于低谷包圍之中，卻呈現出電商發展的活力。而廣東省、重慶市則在高值區域內獨樹一幟，成為區域電商發展的獨特亮點。整體上，我國農村電商發展呈現出多元化、差異化的態勢。圖3、圖4、圖6同樣可以得出類似結果。

3.4 人群屬性

百度指數通過其“人群畫像”功能，對農村電商搜索人群的屬性進行了深度洞察。從大數據中挖掘出的信息，展現了農村電商的公眾印象。分析顯示，2020至2023年，男性對農村電商的關注度略高于女性，占據52%的比例。而在年齡分布上，中青年群體成為主要關注者，其中20至49歲的人群占據了高達83%的比例，特別是20至29歲的年輕人，他們的關注熱情最高，占比達到了39.7%。在地域分布上，華東、西南、華中、華南和華北地區成為農村電商的熱土。這些地區的消費者對農村電商的關注度顯著，展現了對新型電商模式的積極接受和期待。從這些數據中，可以看出農村電商在中國社會的廣泛影響力和未來潛力，其正逐漸滲透到各個年齡層和地域，成為連接農村與城市的重要橋梁。

4 媒體對農村電商的關注度分析

百度指數精心打造的資訊模塊，匯集了網民在各大平臺的閱讀、轉發與評論行為，構筑了龐大的數據網。這一工具不僅能記錄網民對農村電商的關注軌跡，更能衡量其對相關內容的主動關注力度。截至2024年6月，農村電商的資訊指數日均值為190 393人次，新聞頭條日均值為292人次，移動日均值為177人次，相比之下，娛樂、美妝、服飾等行業的資訊指數高達百萬級別，凸顯出農村電商資訊的關注度相對較低。

5 結論和建議

以百度指數中公眾對“農村電商”的關注指數為基礎數據，運用Stata軟件分析莫蘭指數，分析中國各省份農村電商公眾關注度的空間自相關關系。結論如下。

①整體研究表明，全國農村電商公眾關注度與國家政策極為相關，每年的“兩會”期間，關注度呈現上升趨勢，說明公眾對國家政策及支持的渴望比較關切。全國各個省市農村電商公眾關注度與各個省份的生產總值有一定的關聯，生產總值高的省份關注度也相應較高。

②全局莫蘭指數空間自相關研究表明，全國農村電商公眾關注度的空間自相關Moran's I值雖然有所波動，但各年全國農村電商公眾關注度仍呈正空間自相關，在空間上呈集聚分布格局。

③局部莫蘭指數空間自相關研究表明，農村電商公眾關注度高值聚集區主要在長三角和珠三角區域，低值聚集區主要在西部省份，低值聚集區、不顯著的隨機分布區和高值聚集區呈自西向東分布。

④中青年群體是關注農村電商的主流人群。從人群屬性的分析中可以看出，中青年群體是關注農村電商的主流人群，占據絕大多數。從電子商務發展的現狀來看，中青年群體接受能力強，對電子商務的便利性和經濟性功能更為熟悉。

鑒于得出的研究結論，提出一些思考與建議。

第一，通過空間自相關分析，省份區域存在正向的空間關聯，有較強的比鄰效應和集聚效應。鑒于此，一方面，可以考慮構建農村電商戰略性大聯盟，將相近的省份聯合為一個大集團式區域，充分發揮大聯盟在人力資源、電商平臺技術環境、農產品品牌等方面的比較優勢。另一方面，在農村電商發展上，也要改變將區域割裂分別扶持的思路，在省份大區域內部的地區實行同樣的扶持政策力度，避免優質農村電子商務企業向政策相對寬松的鄰近地區遷移。

第二，通過整體日平均數值分析來看，農村電商公眾關注度與國家政策發布及“兩會”召開時間節點有一定的關聯，受政策影響較大。建議應當加大農村電商政策宣傳力度，引導社會公眾關注和重視農村電商的開展。國家針對農村電商出臺了大量的政策性文件，這些政策的擬定和出臺是基于大量的社會調研和試驗的，具有一定的驅動作用，讓農村公眾讀懂和運用好這些政策是開展農村電商的首要工作。

第三，農村電商的公眾關注度本質上是對該領域有興趣的人員展現出的關注態勢，其核心是人力資源的聚集。因此，合理引導電商人才的培育和流動，引導電商人才援助農村地區，鼓勵和支持有影響力的電商企業開展農村電商，顯得尤為重要。阿里巴巴等企業在幫扶農村電商方面已經做了大量工作，但是依靠幾家企業是遠遠不夠的。需要更多的企業和大眾來關注農村電商，才能真正助力鄉村振興，助力國家的經濟發展。

參考文獻：

［1］李世杰.發展農村電商助力深度貧困地區脫貧攻堅［N］.中國經濟時報，2018-07-13（4）.

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［3］林海英，解瑋，侯淑霞.基于EST和SLA理論框架的貧困地區農村電商減貧效果研究述評［J］.商業經濟研究，2019（5）：114-117.

［4］舒海兵，孟辰，陳毓琳，等.基于百度搜索指數的中國經濟不確定性指標研究［J］.金融經濟學研究，2024，39（4）：3-21.

［5］吳湘華，呂柔，王亞麗，等.基于用戶關注度的百度指數在學術期刊網絡影響力評價中的應用研究［J］.出版發行研究，2018（12）：56-62.

［6］王瑩，杜彥君.農村電商發展對農村居民消費支出的影響機制研究：基于絕對收入增加的中介作用［J］.商業經濟研究，2024（12）：113-116.

［7］田野，夏杰長.農村電商、農村居民就業與共同富裕［J］.中國流通經濟，2024，38（6）：66-76.