日入兩萬，Labubu如何炒成了理財產品

“忙活一天，實習工資只有150元，還沒有動動手指搶貨的利潤多。”張政告訴南風窗記者，沒想到自己能靠“炒”潮玩，一天凈賺2萬多。

作為一名“985院校”的學生，張政偶然接觸到泡泡瑪特的潮玩。剛開始搶購倒賣時，他賺的不過是幾十元的奶茶錢。然而，隨著搶到的貨越來越多、越來越稀有，潮玩出售的金額也就越來越高。其中，售價最高的一件藏品的利潤竟高達2000元，讓張政嘗到當“黃牛”的甜頭。

后來，張政把這一經歷發到網上，有人痛斥他鉆空子、不道德，但也有人難擋高額利潤的誘惑。他們拿出自己的潮玩訂單截圖詢問能否出手，不過得到的回復幾乎都是否定的，因為他們買的都不是大熱IP。

那么，現在市面上風頭最盛的潮玩IP是誰呢？毫無疑問，要數泡泡瑪特的一款尖牙、尖耳朵、看起來很淘氣的潮玩—Labubu。

Labubu搪膠系列的所有娃娃，目前是“一只難求”。從某二手交易平臺的數據來看，原價594元一盒的Labubu坐坐派對搪膠毛絨系列，現在均價被炒到了779.6元，熱度最盛時，價格更是高達1478元；部分熱門聯名款的溢價幅度，甚至超過了10倍。

不僅國內如此，國外更甚，尤其在東南亞地區，泡泡瑪特門店內的Labubu幾乎都被搶購一空，甚至出現了大批泰國游客組團來中國搶購的熱鬧場景。

但奇怪的是，Labubu并非今年才推出的新款。早在2015年，藝術家龍家升就創作了Labubu。2019年4月，泡泡瑪特與龍家升推出首套THEMONSTERS森林音樂會系列產品，此后逐漸成長為泡泡瑪特的核心IP。盡管那時Labubu也受到了大批消費者的喜愛，但遠不如今年的討論聲量大。

發布多年的Labubu，為何突然翻紅，不僅化身為東南亞頂流，而且一躍成了當下備受年輕人追捧的理財產品？

“中國土特產”成了東南亞頂流

“Labubu種族滅絕了嗎，怎么哪里都買不到？”有博主發現，最近這段時間，無論在線上店鋪還是線下門店，都搶不到原價Labubu，如果實在想買，只能從黃牛手里高價回收。原價499元、599元的款式，轉手就能賣到近8000元。不菲的利潤，讓原本喜歡Labubu的粉絲也成了黃牛，一同加入炒貨浪潮。

很多Labubu的粉絲，都盼著這場鬧劇能盡早結束。但黃牛吳文覺得，Labubu的利潤還會漲。

今年6月，吳文貸款囤積了一批Labubu馬卡龍一代。盡管后續隨著泡泡瑪特的門店放貨量有所增多，二手行情時漲時跌，但吳文仍有利可圖，賣一套的利潤少則200元，多則800元。他向南風窗記者預測，“年底肯定還要暴漲”。

雖然國內粉絲都在號召大家“不要從黃牛手里買”“讓貨都砸在黃牛手里”，但仍擋不住國外市場的供不應求。

去年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開了泰國首店，開業當天就被排隊的顧客圍得水泄不通，首日營業額更是突破1000萬元人民幣，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。到了今年，Labubu的熱度更是持續走高，一躍成為東南亞潮玩圈的頂梁柱。

在曼谷街頭，Labubu的身影隨處可見。有人把它掛在包上，有人把它紋在身上。甚至泰國寺廟也成了Labubu的天下。廟里擺滿了Labubu，就連僧侶也參與收集。

在泰國的社交平臺上，不斷涌現與Labubu相關的話題。粉絲們熱衷于在里面分享自己與Labubu的親密合照、展示收集的Labubu玩偶，它逐漸成為當代年輕人的社交貨幣和潮流文化的代表。國內售價99元的盲盒，在泰國最高被炒到700元，可即便如此，仍然供不應求。

對Labubu的泰國粉絲來說，泰國本地買不到，他們便將目光對準了中國門店。線上，泰國粉絲擁進泡泡瑪特的中國直播間，在評論區刷泰語詢問購買。線下，國內的泡泡瑪特店甚至已經成了泰國旅游團的代購點。

有博主發帖稱，自己在國內泡泡瑪特店遇到多名泰國顧客，“看了一圈發現我才是外國人”。南風窗記者也在廣州一家泡泡瑪特門店里看到幾名東南亞顧客，但由于店內的Labubu早已銷售一空，他們只能對著展柜拍照留念。

狂熱的海外市場，讓吳文看到了商機。如今他專心開拓東南亞客戶，利潤高，出貨速度快，“都是到手之后幾天就出完了，然后再到一批”。

過去，他的進貨途徑主要依靠系統外掛和線下門店自提碼收集，但現在他覺得“完全沒必要”，因為即便在國內二手市場加價50—100元進貨，一樣能在泰國高價賣出。他以馬卡龍系列舉例，國內批發價800元，國外能賣到1700元，“怎么說都是賺的，只要自己有銷路”。

他不僅自己賣，還招收學員，199元的學費門檻仍能招來大批渴望發財的年輕人，其中不乏對Labubu全系列了如指掌的忠實粉絲。他們把Labubu視為理財產品，坐等漲價，“簡直比黃金還要值錢”。

泡泡瑪特的財報顯示，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比在今年上半年沖上第二（13.7%），反超之前排名更高的SKULLPANDA（12.6%），僅次于“元老”MOLLY（17.2%）。

泡泡瑪特在東南亞的營收也實現了高增長，其中，東南亞市場營收占比已超東亞市場，成為泡泡瑪特目前最賺錢的海外市場。

名人效應+本土化運營

早在2018年，泡泡瑪特就進軍東南亞市場，目前在泰國已經開設了六家線下門店。在Labubu爆火之前，泡泡瑪特為東南亞推出的本土IP CRYBABY（哭娃）也取得了不錯的銷售成績。

在泡泡瑪特眾多IP系列中，為何偏偏是一只小小的怪獸玩偶Labubu突然在東南亞爆火呢？

這離不開泰國頂流明星Lisa的帶動。

2024年4月，韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa （出生于泰國）連續三天在INS曬出自己的Labubu快拍。圖中的Lisa面帶微笑，高舉Labubu馬卡龍盲盒，透露自己正在泡泡瑪特門店大舉掃貨。

一個看似不經意的舉動，卻引發了潮玩界的大地震。平時賣1000元左右的Labubu馬卡龍盲盒，突然上漲到1500元以上。

有人懷疑這是泡泡瑪特在泰國布局的營銷策略，但據社交媒體市場研究平臺Hopper HQ去年發布的Instagram富豪榜，Lisa單條推文的推廣費用高達57.5萬美元（約合人民幣400萬元）。

市場熱度也吸引了官方的重視。

今年7月1日，在曼谷素萬那普機場，一個Labubu人偶身穿泰國傳統服飾，與高舉應援橫幅的100多名泰國粉絲揮手互動，堪比頂流明星接機現場。更有粉絲表示，自己是特意提前好幾個小時到機場等候的。

當天，泰國官方為Labubu舉辦了歡迎儀式，泰國旅游與體育部部長和一眾高級官員親自到機場參加，并授予它“神奇泰國體驗官”的稱號。而今年恰好是中泰互免簽證的首年，在泡泡瑪特海外副總裁文德一看來，Labubu的大火得益于進入泰國的時間節點，如果早兩三年進入泰國可能不會刮起如此風潮。

通常來說，由頂流明星所引發的“名人效應”往往曇花一現，難以長久，人們不免開始懷疑，Labubu還能火多久？然而，偶然爆火的背后，還有行業布局和營銷策略下的必然。

盡管泡泡瑪特的原生IP在國內已有一定知名度，但在海外不一定“吃香”。所以，此前泡泡瑪特一直強調“入鄉隨俗”，比如，在日本推出過招財貓手辦，在加拿大推出過楓葉款手辦，在歐洲玩家中接受度不高的帶有骷髏元素的tycoco，卻在有亡靈節文化的墨西哥頗受歡迎。

當Labubu進入泰國市場后，很多玩家爭相購買“泰國校服款”玩偶衣服，給自己手上的Labubu換裝，更有人會給它的嘴縫上貼滿鉆石的牙套。因為在泰國人的審美里，牙套是一種很可愛的元素。

艾媒咨詢CEO張毅認為，這些“本土化”努力讓各國消費者更容易接受IP產品，同時這些IP在中國和海外的同款設計可以相輔相成提升影響力。

此外，泡泡瑪特也注重在社交媒體和電商平臺上的運營。他們會邀請當地KOL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法。2024年上半年財報提到，海外電商團隊針對不同平臺、不同國家實施差異化運營，包括Shopee、Lazada等，還有品牌官網。

名人效應搭配本土化運營，使Labubu在東南亞市場脫穎而出，而這背后更能看出，年輕人的精神消費需求日益崛起，且不分國界。

成年人的“大玩具”

有中國網友發現，Labubu在泰國泡泡瑪特的官方售價遠超國內市場。國內99元的盲盒，在曼谷自動售賣機上標價1250泰銖（折合當時匯率253元人民幣），價格高出兩倍多，讓不少國人望而卻步，“寧愿回國排隊買”。

億歐報道，泡泡瑪特系列產品在泰國的售價平均比國內高5%到10%。這一情況與大眾過去對東南亞消費能力較低的認知相悖。

實際上，泡泡瑪特海外電商負責人Judy此前曾對媒體透露過東南亞潮玩消費者的畫像特征，年齡多集中在20—35歲，女性占比達65%，這與早期對泡泡瑪特極為狂熱的國內消費者狀況相似。

泡泡瑪特也告訴南風窗：“東南亞年輕人口占40%以上，生活狀態較為年輕化，而這些年輕群體追求個性、樂于嘗鮮，對于潮流文化的接受度和消費意愿更高，消費欲望也非常強烈，因此會更加愿意為精神消費類的產品買單。”

無論是Labubu、Jellycat，還是游戲動漫，它們都被視為現代人的精神寄托。在創作者龍家升《精靈三部曲》設定里，Labubu雖然外表透著幾分邪惡，內心卻勇敢無畏且天真可愛。

為了進一步拉近與消費者的距離，泡泡瑪特還會通過打造城市樂園，讓Labubu和精靈天團的成員們真正走到粉絲面前，與他們親密互動。

而線下也是泡泡瑪特一直以來的重心。在實體店進入東南亞的過程當中，泡泡瑪特是從人均收入較高的新加坡、馬來西亞開始，逐步進入泰國、越南，最后再出海到收入相對較低的印尼與菲律賓。

這一點也在財報上體現出來—2023年上半年，泡泡瑪特海外線上營收占總營收的2%，而海外線下零售業務營收同比增長392.4%。

泡泡瑪特認為：“線下渠道始終是一個能讓品牌更有包裹感的傳遞方式，能夠通過視覺、觸覺、聽覺，還有服務等方式，全面地傳遞品牌文化。”

隨著泡泡瑪特部分熱門款補貨到位，Labubu二手整體交易價格逐漸回落。但“狂熱”并未消退。利潤的誘惑依舊驅使著黃牛們前赴后繼地進入市場，甚至有人把賣斷貨的Labubu直接拿到門店旁的咖啡廳兜售。而粉絲們只能默默祈禱這場過度炒作的鬧劇早日落幕，讓潮玩市場回歸理性與秩序。